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定向培训：出版社与经销商的双赢模式[北邮社黄传武]

2004-12-03 16:01:55 来源：

　随着图书市场的竞争加剧，市场的争夺也越来越激烈，而作为图书分销领域中重要成员之一的图书经销商，就成为出版社发展图书市场的重要渠道。传统意义上的同经销商搞好公共关系，加强业务联系当然必需，而加强和经销商的深度合作，建立双赢的模式则更为重要。
　定向培训，无疑成为出版社和经销商共同探求出的一种非常好的双赢模式。
　从目前的图书市场来看，出版社的生产能力明显加强，出版业获得了长足的发展；但同时，市场竞争加剧，出版社图书发行工作承受巨大压力。
　市场占有率下降，有的出版社在市场中位置越来越落后，在市场竞争中显得力不从心。
　大量库存增加。市场信息匮乏、市场推广不力等各种因素导致图书滞销，产生大量库存。
　有的图书上架率低，有的甚至还没有来得及上架就丧失了生命力。
　所以，如何加强和经销商的关系，提高图书上架率、扩大销售、外延渠道等，成为出版社发展中亟待解决的关键问题。
　作为经销商来讲，也存在巨大的市场竞争压力，一方面在图书市场的销费能力增加不大的情况下，出现了越来越多的分食者和竞争者；另一方面在做市场经营的过程中，出现企业发展了，管理跟不上去的问题。同时，由于市场比原来越做越细，许多工作需要经销商做细工作，原来的工作模式和思路、管理方法等也面临着巨大的变革。所以，如何转变观念，做好市场，也成为经销商的工作重点。
　无论从出版社或是从经销商方面来考虑，做细市场，做好市场终端的工作，扩大消费群体，了解消费需求，做好管理等，都是双方共同考虑的话题。
　于是，在此基础上，就出现了定向培训这种出版社和经销商双赢的模式。
　所谓定向培训，就是出版社在依据本社出版图书的特点，充分了解读者和经销商的实际需要的基础上，针对经销商进行定向课程设计，然后召集经销商共同学习提高的一种培训模式。
　目前，这种双赢模式在许多出版社进行得有声有色。如清华社的“A级经销商计划”，通过向学员进行法规、领导力、拓展等课程培训，重点提高经销商的管理素质。电子工业社对书店店面主管进行培训。通过店面营销、销售理念、产品特性等课程的培训，提高经销商的可操作层面知识。外研社则对外文书店、新华书店业务经理等进行外语图书市场走势和外语图书营销层面的培训。师大社联合体对全国大中型城市书城文教柜(组)长进行培训，等等。
　综合以上的定向培训模式，给我们出版业带来一些新的思考，在许多方面都有可资借鉴之处。
　一、观念的转变。新的市场环境下的双赢模式，双方利益都得到体现。原来意义上的市场营销，不管是满足消费者的需求，还是扩大市场宣传、加强渠道建设、扩展推销能力等，都是出版社或者经销商各自为战，考虑的是自身的经济利益如何得到最大程度的实现。现在意义上的营销如定向培训这种模式，则是重新整合合作资源，谋求合作者共同发展的双赢模式。所以，定向培训这一模式的出现，说明我们的出版业的整体营销观念在发生变化，大家共同探求双赢的市场营销模式。
　二、战略的调整。从出版社的长远发展来看，定向培训这一模式，又是营销战略的一种重新定位与调整。不光是单纯意义上的加强渠道合作，而是谋求和经销商共命运、同发展。让利于人，做活渠道，无疑是出版社营销战略的一种调整。从另一层面上看，出版社的发展战略应该注重长远，着眼未来。因此，制定长期的战略发展规划是必需的。
　三、营销模式的发展。从出版社的角度来看，定向培训无疑又是营销模式的一大创新与发展，原来意义上的推销战术、产品策略、价格竞争等等固然有很大的生命力，但只适合短期作战，迅速积累发展基金，而不利于企业的长远的发展。所以，现代环境下的、以服务顾客为中心、多方合作者共赢的营销模式—定向培训应运而生。它尽管需要不断完善，但有着广阔的发展前景。
　四、客户关系的深化，定向培训模式的出现，使出版社和经销商双方形成密不可分的深度合作关系。出版社希望通过全面合作，达到营销渠道的通畅；经销商希望通过全面合作，达到经济效益的最大化。
　五、经销商的素质提升，经营管理水平明显提高。通过定向培训，经销商从经营管理的角度进行全面的学习，对原来家族经营传统深厚的许多经销商来说，是一次现代企业管理的洗礼，从观念、战略、企业文化等各方面都有明显进步和提高，这对其企业的经营管理也会有大的改进。
　当然，从目前的情况来看，定向培训只是处于发展的初期，还存在一些缺点，有待改进和完善。
　一、为培训而培训，没有真正体现经销商的实际需求和消费需求。
　二、从培训内容的设置上来看，目前的培训还停留在浅表的层面。例如从出版社的角度谈产品的特点，从经销商角度谈如何推销图书等。
　三、还没有建立共同开发产品，共同制定营销策略，以构成利益共同体的理念，所以，出版社进行定向培训的成本付出要大一些，还不一定对经销商的胃口，而经销商也处在被动接受的状态，难以发挥主动性。
　四、出版社的客户也是经销商的客户，两者的客户目标在很多方面是共同的。但从定向培训的情况来看，双方共同研讨市场特点、消费需求和营销战略，以共同开拓市场，共同维系客户，则做得不够。
　从定向培训的发展趋势来看，有以下特点：
　个性化。不同的培训对象，存在着不同的实际情况，需要解决的实际问题也不同，应在充分调动各方资源的情况下，为培训对象提供因时、因地、因人的个性化培训内容。
　多样化。在定向培训的这个大平台上，可以针对不同的客户需求，提供多种内容的培训服务。
　专业化。随着定向培训的不断发展，将为培训对象提供更专业的培训内容、更适合的培训模式。
　延伸化。针对不同行业，提供不同适用对象的培训服务。
　定向培训，共同发展，是出版社和经销商的合作共赢之路，随着出版竞争的加剧，会出现越来越多的新的合作模式，各出版社在实践中不断推陈出新，必将推动出版服务质量的不断提升。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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