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浅谈科技图书的促销[北京交大社李运文]

2004-12-06 16:28:08 来源：

　众所周知，我国科技图书出版乃至整个出版业，由于长期的计划经济体制及其行业的特殊性，所以一直缺乏应有的经营管理机制与观念，虽然近年来这种状况有所改观，但还是没有建立现代企业制度与相应的包括宣传促销在内的市场营销机制，一个关键的问题一直无法解决,即出版发行信息的流通问题。据调查，中国书业界每年的库存积压逐年增加，而读者的需求却不同程度地未能得到满足。科技图书由于其目标读者、流通渠道、价格等特点,在售书购书难方面就显得更明显了。
　解决这些问题的方法就是建立和更好地运用现代企业营销机制，加大对科技图书的宣传促销力度，保证流通渠道和信息传播渠道的畅通。
　本文将从我国科技图书促销的影响因素、我国科技图书促销对策两个方面对这个问题进行阐述。

　一、科技图书促销的影响因素分析
　所谓科技图书的促销是指科技类出版社或发行企业以人员或非人员的形式，向读者传递图书商品信息，帮助或引导读者购买图书产品，从而促进读者的消费需求和购买行为，扩大图书销售的一项图书市场营销活动。科技图书促销涉及诸多因素，这些因素贯穿着科技图书促销的始终，因而分析科技图书宣传促销的因素，是做好科技图书促销工作的首要环节。
　目前我国科技图书促销的影响因素有哪些呢?
　1.科技图书自身因素
　科技图书的内容和装帧、设计等必须带有浓厚的书卷气、科学味；对科学技术知识方面的内容，必须实事求是地介绍和论证；它的装帧设计必须符合科技书的规范，是对科技内容的高度概括与提炼，同时它又通过精美装饰，给读者以美的享受。这些可以说是科技图书促销的自身因素。
　2.社会经济因素
　我国当前的消费水平和消费层次还有待提高，在全国的消费结构中，2002年我国城市恩格尔系数仅为0.377，农村为0.462，文化消费仅占13％左右。阅读科技图书对很多人来说还是可望而不可及的。这种社会经济条件自然成为影响科技图书促销的重要因素。
　3.促销工具因素
　任何一种产品或服务的促销都不可能不受促销工具的影响。促销工具包括广告、人员销售、营业推广(或销售促进，诸如图书陈列、展览会、展示会等)、公共关系等工具的综合即促销组合。
　科技图书作为一种文化产品，它同样可以使用这些促销工具。在以上四种促销工具中，科技图书广告、人员销售、营业推广用得多一些，因为它们有更明显的效果和较强的可操作性，而公共关系则短期效果不够明显，可操作性相对较弱，它在当前书业界采用的也较少。
　四种促销工具的组织直接影响着科技图书的促销组合。而此时科技类出版社或经销商就会面临两个问题：一是应花费多少投资用来进行促销活动，二是这些投资应如何在众多的促销工具中进行分配。
　科技类出版社或经销商在制定促销策略之前，必须估计用于促销的支出是否比用于选题策划、推出新书或更好的书、降低图书价格(包括低定价或打折等)、改进分销渠道等方面的效益更好。如果不是更好，那促销预算就不能太多。根据当前科技图书市场的形势，进行科技图书的促销势在必行，问题是如何确定最佳促销组合，努力协调各种促销工具的使用程度，以不断提高科技图书发行量及其经济与社会效益。
　4.信息流通因素
　所谓促销，实质上是一种信息沟通。
　科技图书促销实质上是科技类出版社或发行企业向读者传递科技图书信息，从而促进读者的消费需求和购买行为。
　一般来说，信息流包括信息源(Source)、编码(Encoding)、信息渠道(Message Channel)、解码(Decoding)、接受者(Reciever)、反馈(Feedback)及干扰(Noise)等七个要素。作为一个有机的整体，这些要素中的任何一个出现问题，势必影响到其他因素乃至整个信息流。在科技图书促销中，信息流必须畅通有效。对于科技类出版社来说，科技图书信息流属于一种外向性信息流，它们自身则扮演着信息的角色。科技类出版社或经销商必须收集整理图书信息，使用各种信息载体，通过相关渠道进行卓有成效的传播，这是科技图书促销是否成功的根本影响因素。
　5.促销对象因素
　科技图书促销必须针对相应的对象。从市场营销学角度来看，根据促销对象的不同，可以把促销划分为对内促销和对外促销。在这里，我们只从对外促销的角度来谈科技图书促销对象(对内促销涉及书业企业经营管理)。其中科技图书对外促销(以下简称科技图书促销)可以分为对经销商和对读者的促销。
　首先是对经销商的促销。目前我国科技图书经销商可分为新华书店系统和民营渠道，它们相互补充，相互作用，对我国包括科技图书在内的书业发展发挥着重要作用。
　除此之外，鉴于科技图书发行的特殊性，在促销中我们还尤其要很好地运用直销。这也是科技图书促销最重要的环节，即面对读者。读者的需求，他们的兴趣爱好，他们的购买心理与购买行为都直接影响着科技图书促销的全过程。从一开始的科技图书促销策划，到促销的实施乃至反馈，读者始终是最终接受者，这是我们进行科技图书促销的根本。
　6.科技图书生命周期因素
　科技图书生命周期是影响促销的重要因素之一。生命周期的存在，制约着科技图书的一切营销活动。众所周知，这个生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期几个阶段。对于促销活动来说，其目的是刺激科技图书销售，提高效益。这就必须搞清楚所要促销的科技图书处于它的什么生命周期阶段，对它的促销将选择在它的什么周期阶段进行，并且要预测它的生命周期曲线图，以便采取适当的策略进行促销。
　以上列出的科技图书促销的影响因素之间相辅相成，相互作用，从而导致促销结果的产生。

　二、我国科技图书促销对策
　我国科技图书的发行周期长，利润低，市场相对分散的这种现状，除了客观因素外，很大程度上还在于我国科技书业界在操作和理论上存在一定差距，尤其在促销方面更为突出。这就必须实行适销对路的促销对策和模式，在科技图书出版发行领域，加强市场营销观念，加大营销力度，增加竞争力，促进科技图书出版发行的发展。
　1.促销工具及其组合对策
　科技类图书的宣传促销工具主要是广告(书目)、营业推广及公共关系等。
　我们进行科技图书的促销，必须首先了解广告、人员销售、营业推广、公共关系等促销工具的优缺点与使用的范围和领域，然后对它们进行有效和科学的组合，以达到科技图书促销效果的最大化。
　它们的费用成本也各不相同。对于科技图书的促销来说，书目广告、网络广告、图书广告、POP广告不仅价格低廉、形式灵活、目的明确，而且针对性强，容易散发，效果显著。那种以出版社的出版物为载体或携带体来发布出版发行企业与图书信息的广告形式，是目前逐渐频繁使用的一种有效的广告形式。
　人员销售具有信息“双向流通”的优点，但它存在开支大，费用高，极受个人素质的影响等的缺点，不过它还是书业界经常采用的最有效的工具。
　营业推广的方式多种多样，包括图书展销、图书陈列及橱窗布置、赠送样书、附带赠品、有奖销售、信贷服务、读者竞赛等。它具有较强的刺激性，可以扩大科技图书的销售与出版发行企业的知名度，短期效果明显，但其策略和分寸很难把握，成本又普遍较高，具有一定的风险性，但仍不失为一种有效的促销工具，它在目前整个书业界获得广泛运用。
　公共关系作为一种促销工具，它的基本目的是在社会公众中树立起自身良好的形象。主要通过信息流通来实现，它包括开展新闻报道，加强外部联系，举办专题活动，参与公益活动，做公共关系广告等。它是一种整体的持久的工作，要通过点点滴滴的努力去建立良好的合作关系，并加以维护、调整和发展。此种促销工具成本高、见效慢，且不适于单本书的促销，而适用于科技类出版发行企业的整体形象的树立。
　以上四种促销工具各有千秋，由于科技图书促销发起者的不同，其促销组合亦各有不同。
　科技类出版社对图书宣传促销的各种工具的选择空间最大，几乎所有的促销工具都适用于它。但它在促销组合上倾向于使用广告和人员销售，而较少使用公共关系。
　科技图书批发商对科技图书促销工具的选择面要比出版社窄，但比零售店宽。同科技出版社相比，它更多地选择除广告(广播、电视与报纸广告)、公共关系以外的促销工具。
　科技图书零售商由于受到业务范围及经济实力等的影响，多采用营业推广、人员销售、广告(书目广告、POP广告)等工具。
　当然在进行科技图书的促销时，必须运用相应的促销策略，充分考虑成本核算，衡量它们的优缺点，采用最有效最经济的促销组合，力求促销效果最大化。
　2.科技图书促销信息流通渠道建设对策
　针对目前我国科技图书促销的现状，最紧要的就是对我国科技图书的信息流通渠道加以建设完善使之畅通。
　目前在我国书业界存在传统和新兴的两种图书市场信息流通渠道，传统信息流通渠道存在着不容忽视的缺点，需要加以改进；新兴渠着在书业界运用的还不够充分，也面临着一些不容回避的问题，这些都需要加以解决，方可实现科技图书的信息流通通畅、及时、准确。
　首先对于科技类出版社而言，它的信息流建设与批发商零售商应有差别。它的建设目标应该是筑就扎实的信息流通基础设施，贯通出版社信息流、资金流、物流的正常运转，提高读者、作者、分销商的满意度，降低成本，提高对科技图书市场的敏感性，加快图书出版周期，提高编辑发行人员的工作效率。在实施过程中，应注意以下几点：
　(1)有选择地与新华书店和民营渠道建立反馈合作机制。出版社首先按照一定的标准选定相应的客户作为信息特约代表，鼓励其传播出版社的科技图书促销信息，并提供反馈与参考信息，同时对其进行一定的奖励、管理和控制。
　(2)建立科技图书俱乐部，负责促销信息源的形成；设立读者俱乐部和读者档案数据库，为读者提供个性化的服务和咨询。使科技图书的促销信息能直接快速准确地传达给读者。
(3)积极利用书目广告、POP广告、图书广告等，使图书信息能广泛、全面地传播。
　(4)加强与民意领袖、名人、专家的联系，对他们进行促销售息的传递，从而使促销信息对读者形成人际传播和公众传播。
　(5)有选择地参加一些图书订货会，利用重大节日、假期进行科技图书的促销。
　(6)积极利用互联网促进科技图书信息流通。
　对于批发商和零售商来说，由于他们在科技图书促销中所担任的角色和发挥的作用有一定的限制，在进行科技图书的促销和构建信息流通渠道时，既要针对出版社，又要针对读者，除了可利用上述(2)、(3)、(4)、(5)、(6)条措施外，批发商还要建立出版社的档案数据库与零售商的档案数据库，以加强促销的针对性、目的性；零售商则要建立有关出版社和批发商的档案数据库。
　科技图书的生产者、经营者对科技图书的读者进行促销时，必须依据不同读者的具体情况，采用不同的促销策略。比如团体读者的需求相对稳定，专业范围广、需求量大且支付能力较强，针对这类读者所采取的促销工具主要是人员销售和公共关系，还可适当采用营业推广，以扩大销售。个体读者则不同，其需求弹性较大，专业范围较窄，需求量较小，支付能力不及团体读者，而且个体的情况又十分复杂，针对他们，科技书业企业应该激发其需求，发挥其购买弹性，以促进销售，可以利用书目广告、POP广告、网络广告等传播科技图书信息，通过优惠、折扣、有奖销售等营业推广促销工具，促进个体读者的购书行为。
　3.科技图书促销中不同阶段的对策
　对科技图书生命周期的不同阶段，应适时适地采取相应的促销措施。
　一般说来，在科技图书刚上市时，读者、经销商都需要更多地了解图书的内容、特征、价值及影响等，这一阶段的促销应是大力介绍科技图书产品的内容、作者等，可主要使用广告与营业推广等促销工具。
　在成长期的促销，应该设法提高科技图书的知名度，抓住机会宣传科技图书商品的优势与特色，广告、营业推广继续使用，人员推广、公共关系也要开展起来，形成全方位立体型促销，以对科技图书的大量销售做好铺垫。同时，如果科技书业企业想取得相当利润，则宜于以人员推广来取代广告(书目广告、图书广告、POP广告除外)和营销推广的主导地位，以降低成本。
　在成熟期，同类选题的科技出版物明显增多，科技图书内容方面的劣势和不足开始被觉察，竞争更加激烈，为了保持已有的市场占有率，科技书业企业必须加大促销力度，促销点以本书业企业的形象为主；在促销工具的选择上，只采用提醒式广告即可，但要以营业推广、公共关系等费用较低的促销工具为主。
　在衰退期，科技书业企业应该把促销规模降到最低限度。此时，所促销的科技图书产品将被淘汰，由更优秀的图书所取代而占领市场。这一时期只用少量广告活动来保持读者的记忆即可，以折价销售、购买附赠品等营业推广为主进行不作为的促销，以保证相应的利润。

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来源：大学版协

本版责编：江蕾

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