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谈谈卖场营销[天大社王云石、彭海英]

2004-12-06 16:37:09 来源：

　随着图书市场的深入发展，“营销为王，渠道为先”的观念深入人心。目前，销售渠道的重要性不言而喻，而身处渠道末端的零售市场，已成为兵家必争之地。围绕零售卖场展开的各种活动，如举办店庆活动，提供陈列道具，举办陈列竞争，提供消费者情报、商情分析、产品组合分析等，这些活动的蓬勃发展，逐渐形成一个新的营销领域，我们称之为卖场营销。以往，卖场活动与卖场经营只是销售业务的一个小部分，缺乏全盘的详细规划。如今，由于整个竞争环境与市场态势的改变，卖场营销日益受到出版社的重视。
　然而，充分重视并开展卖场营销的意义非凡。首先，大型图书卖场上架品种多，能最大限度保护出版社的品种上架率，是图书产品与读者见面最为快捷的渠道。其次，齐全的供货品种，是各类教师选择教材的窗口，也是图书馆馆藏选书的好场所。再次，大型零售卖场在某种意义上是一个文化窗口，是读书时尚的风向标，聚集了社会极大关注。最后，图书市场同质化日益严重，有些细分出版领域品种之多，令读者目不暇接，无所适从，品牌忠诚度也相对越来越低。因此，出版社必须投入更多精力在卖场运作上，尽量争取陈列空间，进而诱导消费者购买。那么，对出版社而言，如何做好大型买场的营销工作呢?
　(一)让本社图书码放到合适的架子上。其实，对于书店来说，产品决定位置，只有好产品才能占据好位置，如果出版社想让自己的图书占据较好的位置，或平摊、码堆，就得先策划开发出好的图书，让书店觉得为你的图书平摊或码堆是值得的。卖场都是嫌贫爱富的，越好卖的图书摆放的位置越好，不好卖或卖不动的图书只能被放到读者无法轻易看到的较偏僻的架子或某个角落。但出版社市场人员主动去做工作，结果就大不一样了。出版社市场人员要对销售终端提供支持和辅导。把书送进书店，这只是第一步，还要想办法把书从书店销售出去，要了解图书的陈列和销售状况。要想使自己的每一品种都尽可能地产生效果，应从图书陈列展示和陈列展示生动化两个方面着手。第一是要将系列图书集中陈列，这样可增加系列图书的陈列效果，营造一股气势，进而吸引读者的注意力，刺激他们冲动性购买。第二是要争取人潮较多和读者举手可得的陈列位置。市场人员要注意观察，对营业员提出陈列建设，尽述其优点和给店家带来的利益，帮助营业员进行架位调整，并经常理货，保持图书清洁。
　(二)与卖场营业员建立良好的个人关系。现在很多出版社都意识到这样一个问题，在如今图书品种日益繁多的时代，营业员的关注程度或多或少地会影响本社图书的销售情况，如果跟营业员的关系比较好，他一般都会比较注意本社的图书；相反，则很有可能将本社图书撇到一边，爱理不理。但要想与营业员构架良好个人关系，就得从生活细节出发，与其建立比较亲近的关系。
　(三)做好销售现场的市场推广活动
　1.POP广告。POP广告是“Point of Purchase Advertising”的缩写，也称为“购买点广告”，即在消费者购买商品的地点使用的广告物。在图书卖场常见的POP广告有：店头POP、天花板POP、地面POP、柜台POP、壁面POP、陈列架POP，等等。这种广告方式的好处有：1吸引读者对本社图书的注意力。2提高图书的理解度，告知图书的特点。3创造气氛，制造吸引力。4诱发读者购买欲望。2.促销活动。1实惠型促销，比如说捆绑销售，送读者赠品等。2咨询型促销，类似于签名售书和讲座。3联谊型促销，主要是加深与读者间的情感交流。4服务型促销，如举办一些服务活动，旧书换新书等。5激活型促销，如抽奖等。
　(四)聘用销售代理(信息员)，做好卖场管理工作
　通常情况下，出版社仅仅依靠本社市场人员很难做好上述工作，尤其是图书上架、陈列，与营业员沟通等环节。所以，在当地聘用销售代表(信息员)日渐必要。他可以定期地、长时间地服务于当地几个大型零售卖场，解决现场销售的各个问题，然后向社里市场人员汇报，及时反馈信息。这种方式对一些市场类图书品种较多的出版社尤为重要，实践证明，一些出版社采用这种方式后，卖场零售额大幅增长。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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