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当前图书终端营销的问题与对策[首师大社徐建辉]

2004-12-06 16:41:01 来源：

　终端营销是产品营销过程中最为重要的一个环节，终端营销的成功与否直接关系到营销计划的成败得失。愈来愈多的出版社已经意识到终端营销的重要性。在图书市场竞争空前激烈的情况下，谁掌握了终端销售的主动权，谁就能够获得最大的市场利益，从而确立市场竞争的优势。
　许多出版社都遇到过下列情况：图书出版前，订货会开了，广告做了，待到图书如期发到各地分销点后，年底却遭遇了大量的退货，甚至有的退货连包都未拆开。造成图书退货的因素固然十分复杂，但图书销售部门应首先仔细思考：图书在销售环节上是否出现了问题?一个产品的成功营销，需要诸多要素的有机组合，缺少其中任何一个因素，都会使营销效果大打折扣。重视图书终端营销，就是要求出版社图书销售部门在关注分销渠道管理的同时，要充分重视图书终端网络的开发，重视终端销售的管理。必须认识到：任何销售活动都必须通过销售终端的安排来完成，终端销售成功之后，出版利润才获得最终实现。
　当前终端销售中存在的问题
　1.终端销售意识不强。面对激烈的市场竞争，要求出版社必须将营销工作延伸到销售细节末端。许多出版社的发行部门在经营观念上还不具备强烈的终端销售意识，片面追求大手笔、大动作，注重所谓的轰动效应，这样做既浪费金钱又难以收到效果。面对终端市场的变化，出版社的销售部门要充分认识终端销售的价值和意义，克服浮躁情绪，大处着眼，小处着手，真正把销售的管理工作落到实处。
　2.营销重心错位。读者的购买行为是出版社实现效益的关键所在，因此出版社的营销工作必须围绕对图书销售起决定作用的读者进行，树立“以读者为中心”的经营理念。然而，在实际工作中许多出版社却把各类分销渠道作为营销工作的重心。出版社及其发行人员在经营与书店的关系上倾注了大量的人力、物力、财力，如单独召开订货会、降折扣、送礼品和支付各种名义的赞助；发行部门也认为销售工作就是把书发给分销商，再督促分销商把图书一级一级地分销下去；广告宣传上主要依赖出版业内媒体，目标同样锁定在分销渠道上。而对于销售最关键的环境——终端卖场的销售却缺乏足够的热情和应有的重视。实际上，分销营销取代不了终端营销，铺货不等于销售。出版社营销重心错位的结果就是对零售终端市场的被动与无奈。
　3.对终端销售环节管理不到位。表现在：第一，没有专门的终端营销的计划。如何对读者进行宣传，终端卖场采取怎样的促销措施，都需要认真研究并制定操作性强的计划。没有计划的终端营销必然带有随意性，营销效果就会大打折扣。第二，终端营销工作零散复杂，既需要一定的专业操作知识和经验，又必须具备细致认真不怕麻烦的敬业精神。出版社一般不设管理终端销售的专职人员，其工作通常由发行人员兼管，而发行人员同时负责几个省几十个分销客户的联络、发货、调货和收款工作，对于终端销售情况根本无暇顾及。人员组织得不到落实，是影响出版社做好终端销售工作的瓶颈所在。第三，缺乏制度和规范。终端销售管理制度和工作规范，是终端销售最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。没有制度和规范，终端管理就会流于形式。如终端人员的考核、培训、监督制度；对终端网络的分级、铺货和陈列规范、促销规范等，有了这些制度和规范，终端管理才能有所保证。
　终端图书销售的几点建议
　1.营销侧重点适时转向终端。面对激烈竞争的图书市场，粗放型营销手段和传统营销观念已越来越不适应出版社发展的需要。当前，出版社迫切需要解决的问题是降低营销重心，树立精细化营销的概念。营销宣传的重点应从以书店为主转为以向读者宣传为主，发行部门的工作重心从怎样发货转移到怎样实现销售。建议在全年的营销工作计划中制定详细务实、操作性强的终端营销计划，指定专人负责，建立终端管理制度规范，便于监督检查，从而保证终端营销计划的有效执行。
　2.重视书店营业人员的培训工作。做好书店营业人员的培训工作，对终端销售的成败关系重大。过去，出版社大都是针对书店业务人员做工作，本质上是解决产品通路问题。当出版社建立了比较稳定的销售渠道以后，发行部门的工作应转向终端销售，特别是对销售一线的柜台组长和营业员进行培训。他们在很大程度上决定图书摆放位置和形式，决定图书的上架速度和补充图书的程度。更为重要的是他们直接面对读者，可以充当导购和顾问的角色。因此，通过培训，可以使他们获得出版社图书的必要知识。另外，通过培训活动，书店营业人员与出版社销售人员增进了解，成为朋友，他们在销售你的图书的时候，自然会给予更多的关注。
　3.使图书陈列方式更有特色。图书陈列的方式指的是某社图书摆放的位置及整体表现形式。一般规模的书店图书品种动辄几万、十几万，甚至几十万,而复本只有3～5册，分类排列，某出版社的图书并列其中，有如涓涓小溪汇入大海，即使读者有意识购买某种图书，也不易从众多的同类书中寻找出来。而读者大部分的购买行为属随机型，事先没有明确的目标，图书被读者发现并决定购买的机率因而变得非常之低。唯一的办法就是通过特殊的陈列方式使你的图书突出出来，引起读者注意。除一般性的条幅、广告外，把图书放在展台集中摆放、堆砌成各种造型的书垛、把畅销图书放在橱窗里展示、使用小型旋转书架等都是引起读者注意并激发其购买欲望的有力手段。
　终端销售的形式多种多样，有的以创造店面魅力为主；有的以促销活动为主；有的以人员直销为主，出版社应认真研究自己的实力和目标，选择合适的终端销售形式。需要指出，终端销售决不是一种简单的组合，往往需要出版社运用各方面的资源协调完成。总之，图书消费市场正经历着以渠道为重心向终端为重心的营销转变，短兵相接的战场从分销市场回到零售卖场，竞争更加白热化。发行部门要想在新一轮竞争中立于不败之地，就要以变制变，建立与读者直接沟通的通路，使营销工作效率更高，效果也更加明显。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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