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教材营销中信息的收集与利用[华中科大社　董光忠、亢博剑]

2004-12-08 16:59:49 来源：

　近几年来，出版社越来越重视教材的营销工作，有些出版社还制定了以出版社教材为中心的发展战略，工作重心也转向教材。从传播学的观点看，营销管理实际上是一个以信息收集、整理、传播和利用为中心的工作。在教材营销工作中，教改、教材、教师等方面信息的收集、利用也越来越成为最重要的一部分。

　一、教材营销中信息的收集
　不同类型的教材营销信息，获取的渠道不同，大致可分为以下四种：
　1.传播媒介
　传播媒介包括大众新闻媒体、专业报刊、教学研究机构和教材出版机构内部报刊等。从这些媒体发布的信息中出版社可以大量地收集到各级教育管理部门的信息、专业教改信息、教材建设信息、教学信息等。而非公开发行的内部报刊上主要是供教育行业内部交流使用的信息，这同样对出版社有重要的参考价值。
　另外，网络也日益成为传递书业信息的重要媒介，教材营销工作中的信息相当一部分能够在网络中搜索到。比如，人大社市场开发部针对全国的高校教师，于2001年开发建立了中国人民大学出版社教研服务网络(www.ttrnet.com)，其目的是为了更方便快捷地与教师进行双向的图书信息和学术交流互动，出版社从中收集了大量的教学、教师信息。
　2.教学研讨会、教材展示及推广会
　(1)教学研讨会由各种各样的教学机构主办，现在则越来越多地由出版社主办，主要探讨某一专业、某一课程教学改革及教材建设问题。出版社通过教学研讨会不仅有机会与更多的教师建立紧密联系，培养自己的核心作者群，而且能够深入地与教师进行信息交流，收集教学需求及教材建设方面的信息。
　(2)教材展示及推广会分两种类型，一种是由相关协会、教材经销商或出版社发起，多家出版社参加的，其规模较大，集中展示、宣传多家出版社的教材；第二种类型是出版社主动深入学校，直接向教师介绍本社教材。这两种类型都会直接和学校教务处、教材科人员及一线教师见面，交流信息丰富，涉及面广，出版社能较全面地向学校教学管理部门和教师传播出版社自身信息，如企业形象、发展战略、教材建设思路以及教材信息(包括教材内容、形式，编写背景信息，作者信息，获奖信息，部分院校使用反馈信息等)，使学校教学管理部门和教师进一步加深了对出版社及其教材的认识，再辅之以教材样书赠送等活动，增加了本社教材被选用的机会。教材展示及推广会另一个重要的作用是收集教学、教师信息，建立学校专业设置数据库、教师信息数据库、教材版本数据库等。这些数据库为出版社的下一步工作，如选题开发、选择作者、推广新教材等打下良好基础。
　3.教材经销商
　出版社可以直接向终端客户——学校教师宣传其教材，但很难直接与其发生业务往来，还是要靠教材经销商来完成销售环节。经销商更关注出版社的产品特色信息和终端客户的需求信息，并在上下游信息交流过程中发挥着越来越重要的作用。对部分中小型出版社来说，很多教学、教材信息要靠经销商提供。一些出版社与教材经销商结成了战略联盟，如高教社与部分地区的教材经销商共同投资在当地成立了畅想图书发行公司。这种结为战略联盟的方式不仅规范了出版社的教材发行工作，也进行了市场调研、信息收集等工作，而且在一定程度上还可以向教师推荐使用该出版社的教材。
　4.出版社的院校代表
　院校代表是出版社向高等院校派出的销售代表，直接向学校教师推广教材。代表应该具有出版行业工作经验或具有专业背景，能够和教师进行深入交流。院校代表的主要工作内容是拜访高校教师，了解他们对于教材的需求情况、所负责学科的动态，向他们推荐合适的教材并让他们了解出版社所能提供的服务，征询他们对出版社教材的意见，和他们建立比较稳固的联系。院校代表还要利用其掌握的信息参与教材出版和选题策划工作。对多数中小出版社来说，采用此种模式存在着诸如人员管理、资金投入等方面的很多困难，可以联合聘请院校代表来进行教材营销工作。
　通过以上各渠道能够收集到很多信息，出版社应该及时分门别类予以整理，并加以分析利用。

　二、教材营销中信息的利用
　下面从教材营销工作的几个层面来探讨信息的利用。
　1.战略决策层面
　高校教材市场增长迅速，并且出版业竞争激烈，越来越多的出版社把教材出版列入本社的发展规划，有的出版社则明确提出了教材发展战略，制定一系列教材出版、发行政策，在全国许多院校推广其教材。大力发展教材出版的大学出版社应根据自身的品种结构、学校的学科优势、对教材市场需求信息的整体把握等，选择适合本社的教材发展方向，并制定相对应的教材营销方案。
　2.选题策划层面
　从信息角度讲，教材的选题策划实质上是基于教育、教改、科研、作者及终端客户需求等众多信息的一种再创造性活动。
　在选题策划层面利用信息资源，对选题策划人员具有三方面的要求。
　(1)良好的信息意识。一是对国家各部门有关教育的规定、政策信息，高校教改、教材建设信息，教材需求信息等的敏感性;二是对上述信息获取、分析、评价、利用的自觉性。
　(2)较强的信息收集能力。信息收集能力与收集渠道直接相关。策划编辑应建立自己的信息收集渠道，其他部门如市场部与发行部收集的信息应与编辑部共享。
　(3)较强的信息利用与开发能力。通过各种渠道收集的信息众多，要甄别有价值并能形成创意，进而形成选题的信息，并选准切入点来开发选题。
　3.教材编写层面
　要编写出经得起市场检验的优秀教材，还要精心组织，制定详尽的编写计划。首先是充分的调研，了解国家有关教育机构对教材建设的有关要求、市场上已有版本的编写特点、一线教师和学生对教材的需求，并在作者资源库里寻找合适的作者；然后是准确的教学定位，教材编写力求有利于教师教学和学生学习，有利于培养合格的人才；再就是组织专家、教师认真编写和制作，提供整体的教学解决方案。完整的教学解决方案是以书本教材为核心、集成多种媒介的有机整体。在编写和制作过程中，有条件的可以试讲、试学，收集反馈意见，并在新教材里反映这些意见。
　4.教材推广层面
　编写出了好的教材，还要采取各种方式发布教材信息，向合适的终端用户推广。发布教材信息的渠道和收集信息的渠道是一样的，其中，教材展示及推广会在目前是最有效的方式。还可以利用建立的教师信息数据库，把样书直接寄送到有关教师手里。当然，教材推广需要出版社在公关和广告两方面作大量投入，还涉及到和经销商、学校等的利润分配等复杂问题，出版社应根据情况制定不同的措施来保证推广的正常进行，并取得效果。
　5.教材售后服务层面
　售后服务主要体现在以下两方面。一是对教师进行如何使用教材的培训。通过培训，传递教材的编写理念，共同寻求适合用户的个性化教学模式。二是出版社的增值服务。新形势下，教材建设要求立体化，注重整体设计。一般而言，一门课的立体化教材包括纸介质的主教材、教学指导书、训练教程，以及辅助教学的电子教案、多媒体课件、网络课程等。教师在讲授教材的同时，还会有学术交流的需求。出版社应充分重视这些需求信息，提供配套服务，有些出版社还建立了网站来提供这些服务。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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