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试论新课改对中小学教辅市场的影响[西南师大社　周松]

2004-12-10 16:34:48 来源：

一
　在中国出版界，中小学教辅多年来一直都是业内的热门话题。据统计，全国580来家出版社中在出版中小学教辅的超过500家，一些小型出版社因此而得以维持自己的生存，不少出版社更是因此而完成原始积累，获得快速发展，成为发行码洋超亿元的大社、名社。在全国新华书店系统的图书经营码洋和利润构成中，几乎95％以上都来自于中小学教材及配套教辅。据不完全统计，中国年度经营码洋上亿元的民营书商已有几十家，他们绝大多数都是从发行中小学教辅起家，之后又大多加强与出版社的合作，将产业链条上延，介入中小学教辅的编写出版，不断发展壮大至今。然而，中小学教辅市场在这两年却风云骤变，变化之大让不少人措手不及，在出版发行领域产生了极大影响。这是为什么呢?仔细想来，这些变化虽在不少人意料之外，然而其发展却也在情理之中。

二
　关于出版，有人将其大致分为大众出版、专业出版、教育出版三大板块。教育出版比重最大，教育出版的绝对重心是中小学教材及配套教辅。相对于出版环节的专营而言，中小学教材在发行环节的垄断更显突出。2001年全国发行行业的收入为408亿元，其中中小学教材大约为270亿元，全部由新华书店发行。在中小学教材出版发行管理体制无法突破的情况下，出版环节和发行环节都将目光转向了中小学教辅。
　中小学教辅成为业内的热点和焦点是与中小学教辅自身的一些主要特点分不开的：其一，进入的门槛相对较低。相较于其他一些图书而言，中小学教辅在编写出版方面显得更容易一些，专业要求不高，许多出版社和民营出版商都有“能力”介入。其二，市场需求迫切。其三，市场容量巨大。由于全国使用相同的教材，出版环节可以将中小学教辅销售给全国范围内的中小学生，获取规模利润，发行环节同样可以在经营品种上“货比百家”，谋求最大利益。
　中小学教辅可粗略分为三类。第一类姑且称之为计划发行类教辅。长期以来各地教育部门每年春秋两季都要公布学生用书目录，这个目录上除了教材之外还包括配套的教辅。和教材一样，这类教辅也由新华书店独家发行。第二类可以称之为系统发行类教辅。此类教辅的出版发行绕不过各地教育主管部门、教科所、教研室和学校，众多地方出版社利用地利之便，民营书商利用灵活的机制而在此领域大显身手，新华书店在此领域则居于劣势。不少学生都认为教辅大多属于强行摊派，是不受欢迎的学生用书。这使得系统发行类教辅成为了一个社会问题，也为整个教辅后来的命运埋下了伏笔。第三类可以称之为市场零售类教辅。由于前两类教辅要求出版商及发行商要么有相关的专有出版发行权利，要么与教育系统有相当密切的关系，而市场零售类教辅的出版发行更加公开透明，其全国性的市场范围相较于其他教辅的区域市场有一定的优势。因此，更多的出版社及民营出版商在此领域屯集重兵，全力出击，取得了较好的收益。

三
　在世纪交替之际，长期以来受到社会较多批评的基础教育开始了一场全新的变革。这场改革的核心便是全新的课程设置和教材编写与出版，继《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》和《国务院关于基础教育改革与发展的决定》之后，国家教育部又发布了《基础教育课程改革纲要(试行)》，决定大力推进基础教育课程改革，调整和改革基础教育课程体系、结构、内容，构建符合素质教育要求的全新课程体系。有了新的课程设置，自然就要有新的教材，新教材分为国家教材、地方教材、校本教材三类。从2001年秋季开始，全国38个实验区县的小学和初中起始年级开始使用由18家出版社出版的全新教材，一套教材“包打天下”的旧格局也因此而被打破。按照计划，从2005年秋季开始全国所有区县都将从小学、初中起始年级开始使用新课标教材。迄今为止，全国已有几十家出版社在出版新课标教材。这一全新变革已对中小学教辅的出版发行产生了相当的冲击。
　首先是计划发行类教辅。国家新闻出版总署和国家教育部在2001年联合发文，公布了《中小学教辅材料管理办法》，禁止一切中小学教辅进入各地春秋两季的学生用书目录。但不少地方单独发布了相关教辅的推荐目录。此类教辅仍主要由新华书店发行。相关的出版者除了以前的出版社外，还开始出现了出版新课标教材的新出版社、部分其他出版社及民营出版商，他们主要出版新课标教材的配套教辅。在此领域，利益受到冲击的是新华书店、旧有的教辅出版社，而“光着身子”进来的新出版社和民营出版商则因此而受益。
　其次是系统发行类教辅。过去此类教辅市场的“繁荣”主要还在于教育部门、学校、教师等能从中获取较多利益，相关的出版商和发行商也有不小收获，而真正的利益受损者则是学生及家长。国家在一些地方开始试行“一费制”后，此类教辅也受到了较大冲击，已不如过去“辉煌”，相关的单位及个人也不如过去活跃了。
　最后是市场零售类教辅。它已出现了一些变化：一是市场规模缩小，市场繁荣程度减弱。二是与教材完全同步的教辅市场份额锐减，这主要是新旧教材交替及新教材的多元化所致。三是退货率居高不下，出版环节有苦难言。四是相关的出版社出现分化。一些较小的出版社因市场信心受到打击而进行了收缩，过去的相关大社也有了一些变化，坚持在全国范围内配齐主要版本新教材之教辅的出版社已很少了。五是民营发行业受到一定影响，民营出版商转型快于出版社。

四
　现在，新课改的推进势如破竹，相关的改革也逐步深入。2004年国家在重庆、福建、安徽三省市实行了中小学教材发行招标，目前关于中小学教材出版发行招标的方案正在进行修订，有望在2005年试行并推广。随着改革的不断深入和逐步完善，中小学教辅市场的变化将不会只局限于目前的一些现象及表征，一些根本性的变化可能会逐步浮现，并变得越来越清晰。
　其一，中小学教辅市场总规模可能会有一定程度的收缩，出版发行环节的成本将会增大，利润变薄。
　党中央和国务院决定从今年起在全国中小学实行“一费制”。这对于曾经高度“繁荣”的中小学教辅出版业来说无疑是沉重的打击，尤其是计划发行类和系统发行类教辅将大幅缩减。零售类教辅的命运相对而言也许会好一些，但也有不少“利空”因素。尤其是课改实验区在升学及招生上推行全新评价体系，考试成绩不再是唯一评价指标，这引起了教育界及全社会的极大关注。在这种发展趋势下，以前自发形成的市场零售类教辅市场肯定会受到一定程度的影响。由于全国将会有成百上千种教材，每种教材的使用范围已远不如过去，其配套教辅的适用范围同样大为缩水。就整个出版发行产业来说，中小学教辅的编写、出版成本将会加大，而适用范围的缩小会使得出版、发行环节的市场收益大为减少，从而使整个行业在此领域的利润变薄。
　其二，出版社在中小学教辅出版方面的地位会有所下降，出版社的发展道路将出现分化。
　出版社地位的下降是相较于拥有体制优势的民营出版商而言。将中小学教辅作为主打品牌的出版社会有所减少，出版社的分化将在所难免。出版新课标教材的出版社已有六七十家，由于国家限价，新课标教材的可比较价格已大大低于过去，利润也大幅缩水。再加上较低的租型收益、较高的编写出版费用及教材培训费用、隐性的市场开发推广费用，品种较少且市场占有率低的新课标教材出版社想要在教材出版领域获取较高利润已不现实。于是大家不约而同地想到了大力开发定价未严格受限的本社教材之配套教辅。此类教辅市场有几个明显特点：由于很少上市零售，其出版发行很难绕过相关的教育部门，所以它实质上就是过去的计划发行和系统发行类教辅；出版社直接供货时明的结算折扣较低，暗的让利也不少。另一方面，各出版社在市场零售类教辅方面的表现也将各不相同：一些过去的大社名社由于陷于教材及配套教辅的开发之中而在一定时间内不能在此领域全力发展；一些有实力的出版社在经过一定的犹豫和思考后会扛起大旗；一些地方出版社凭借地利、人和的优势将会在此领域继续发展；另外一些出版社会收缩品种，甚至会退出此领域。
　其三，民营出版业会有较快发展，全国性的大型民营出版商将逐渐培育自己的优势，中小型民营出版商发展空间更为广阔。
　一般认为这两三年在中小学教辅尤其是市场零售类教辅的出版上，出版社的发展不如民营出版商快。为什么呢?一方面是民营出版商有更灵活的机制、体制，另一方面还主要在于新课改带来的影响。出版社的主力阵容中，有一部分忙于新教材的开发而无暇分心，一部分在进行收缩或转向，一部分出版社则多少有过一段时间的犹豫、观察，耽误了不少时间，还有一部分出版社则在消化以前的粗放经营带来的问题；而民营出版商对形势的认识要早些，决策要快些，收益也就要好些。中小型民营出版商在新课改形式下会获得比过去更多的发展空间：一方面，每个省每个学科均有多个版本的教材在使用，使得每个省的教材就会在各个县有许多不同的组合，配套教辅随之而出现各异的地域组合。志在全国市场的出版社及大型民营出版商要想将工作做细到不同教材组合的所有区县几乎不可能，而这便给中小型民营出版商提供了足够的市场空间。另一方面，新形势下的区域性教辅市场不具备完全竞争性和完全市场化属性，各省市的中小型民营出版商与当地教育系统有更密切的联系，拥有相对的地利、人和优势。同时他们的市场反应更快，服务更直接更到位，以至于只占领几个区县的教辅市场便获得较稳定的收益和回报。
　其四，新华书店系统的市场份额可能持续下滑。
　随着“一费制”及“禁止教辅入目”这两大紧箍咒越念越紧，新华书店的计划发行类教辅将会越来越少。另一方面，民营书店大多能打折销售，这使得不少读者已开始放弃在新华书店购书。事实上，新华书店市场份额的下滑有一定客观必然性。首先，民营发行商具有体制、机制方面的优势，新华书店即使完成改制也未必能改变这一点。其次，新华书店专营中小学教材已有几十年，由此带来的丰厚利润及惰性使得其面向市场的战斗力大大减弱。再次，新华书店纷纷在各省建立以行政区划为基础、以人财物三集中为特色的发行集团，全省统一进货。这种集团对于新华书店系统来说是一柄双刃剑，它一方面通过控制本省的二级三级销售网点而对外封锁本地市场，另一方面却又因内部进销业务链条太长，使得二三级网点自主权力受限，销售市场发掘不充分而导致销售总额下降。最后也是最根本一点，现在每个省的教材版本数已大大超过过去，各市县的教材组合更是复杂，教辅自然同样如此，而全省几十上百个县的进货口子却只有一个，这当然不能将教辅的进销存工作做细到所有的区县，更不能将不同区县的市场潜力挖掘到极致，当然也就更谈不上仅以集团这个整体在各个区县便能战胜全省各地的民营发行商了。
　其五，民营发行商在新形势下会出现不同的选择和发展道路。
　多版本教材的出现给经营中小学教辅的民营发行商既带来了机遇，也带来了挑战。从机遇的角度看，一方面是教辅间的可替换性不如过去强，不是所有的教辅都能在特定地域范围内使用，民营发行商相互间抢夺市场的难度加大，这在一定程度上保护了发行商。另一方面，民营发行商将有更多机会介入出版，在出版和发行两大环节获利。由于教辅的地域性增强，出版社及大型民营出版商对全国市场的控制力度将弱于过去，众多二级民营发行商凭借控制的区域性销售网络和与地方教育系统的密切联系，将在特定范围内拥有相对优势。能较早认识到这一点并率先行动的民营发行商将会在各个省市脱颖而出，抢占行业制高点，摆脱为出版环节“打工”的命运。从挑战的角度看，一方面，教辅发行的规模效应不如从前，风险相应增大。另一方面，出版环节对二级批发的要求会越来越高，民营发行商的压力相应增大。出版环节目前对二级批发商控制终端客户的工作及大量的退货很不满意，并采取了相应的措施：一些出版社及民营出版商在大城市自行建立二级批发网点来加大向三级市场辐射的力度，从而部分取代民营发行商的职能。还有的则是通过与民营发行商实行资产组合来加大民营发行商的责权利，同时也增加其压力，以求批发工作能做得更到位，进销存能更协调高效。暂时做不到以上两点的出版社及民营出版商则会加大对民营发行商的控制及约束力度，对民营发行商要求会更高，不能适应新形势或对教辅市场开发、控制能力有限的民营发行商会被淘汰出局。
　当然，新形势下中小学教辅市场受到的影响绝不仅限于以上这些。例如，计划发行类教辅与系统发行类教辅的区分将不再那么明显，并且有可能逐步趋向融合；素质教育类图书的市场份额会比过去有较多增长，完全与教材同步配套的教辅的市场份额可能会出现下滑，而非同步类教辅则相反；由于发行环节对各自产品所适用的区域市场更加重视和依赖，工作可能会做得更细，盗版行为可能会有所收敛……此外，随着课改的逐步深入，中小学教辅市场还可能出现不少目前尚无法准确预料的新情况，有心于中小学教辅市场的出版商和发行商都应认真关注、仔细分析，做到未雨绸缪，以便今后的工作不至于被动。
　
来源：大学版协

本版责编：江蕾

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