广东高教社：走向“读者关系营销” - 个案评析

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广东高教社：走向“读者关系营销”

朱仲庆

2004-12-22 15:55:46 来源：

　近几年，高等院校纷纷扩招，为高等教材提供了广阔的市场。利之所在，众之所趋，高等教材市场的竞争也日益激烈。而广东高等教育出版社通过与高校和书店建立良好的关系，实现了教材销售码洋稳步增长。
　广东高教社认为，读者不是只与自己讨价还价的购书者，而是共同创造价值的伙伴。为了不断提高教材质量，广东高教社每年修订前，都要与使用教材的学校进行座谈，以掌握学校使用教材的意见、同类教材的动态，以及学校对教材及其服务的意见等。对于各校的差异性需求，广东高教社尽力提供个性化服务。有的老师要求提早拿到教材备课，这时，出版社就向该校提供校对稿，让教师及时备课。有的学校需要把某一科研成果付诸出版但缺经费，出版社就主动承担出版。
　此外，广东高教社还与经销教材的书店建立良好的关系，通过座谈会或者问卷调查等方式经常沟通，了解教材的优缺点和读者对教材的意见。
　这种与读者、经销商建立良好关系，实现多方共赢的做法，美国市场学者巴·本杰克逊称之为“关系营销”。

　关系营销
　所谓关系营销(RelaUonship Marketing)，是指企业的经营活动以承诺与信誉为基础，与以客户为首位的各个方面，建立长期的互利合作关系，织就一个广泛的市场关系营销网络。
　关系营销有两个经济学论据。第一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。第二：企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业越有利可图。营销界声称，争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5—10倍的费用，其中包括将一个潜在顾客成功地转化现实顾客的直接费用(如推销成功、委托成本、信用调查成本、管理成本，数据库成本等)，还有转化不成功的成本。
　我国传统的图书市场营销，多以出版社立场出发，利用出版社内部可控因素来影响外部图书市场。实践证明，这样越来越难以获得经营优势，因为出版社不可能提供经营过程中所有必要的资源，而必须充分利用外部资源，如从社会吸纳人力，向作者约稿，通过经销商分销图书，甚至通过银行融资，等等。出版社与作者、书店、出版同行、教学科研单位、用书单位、媒体等息息相关，构成出版社的生态系统，形成一张以价值链关系为基础的出版网络。
　对于出版业来说，关系营销要求将图书营销从读者市场，扩大至作者、书店、出版同行、教学科研单位等全部相关利益方。只有通过关系营销，才能赢得各方的信赖和支持，实现可持续发展。
　出版社的关系网络，核心是读者关系。所以，出版社关系营销的核心在于读者关系营销。

　读者关系营销
　读者是出版社的衣食父母。如今图书市场竞争激烈，同类选题越来越多，读者的主导地位越来越明显。读者关系营销，是提高读者忠诚度和维持读者关系的重要手段。
　读者关系营销是出版社与读者之间的双向信息交流，是双方互利共赢的营销，出版社利用读者的信息不断出版读者喜爱的图书，并不断提高出版质量和服务水平。
　读者关系营销与传统图书营销的区别

传统图书营销	读者关系营销
将出版社与读者双方利益视为对立，一方所得必为另一方所失。	将出版社与读者利益视为互利，出版社为读者创造价值最大化的同时提高自己的效益。
通过销售图书实现出版社已创造的价值。	是创造价值的过程。维持读者关系可节约成本，提高效益。
读者具有同质性，无需加以区别。	每个读者的需求、购买力存在差异，出版社应区别对待和专门管理。
“积极的”出版社通过营销手段促使“消极的”读者购买图书。	具有特定需要的读者也会主动寻找出版社，双方是互动的。
图书销售由单个销售事件组成，各销售活动不产生互相作用。	图书销售是一个连续过程，读者每一次购买都是出版社与读者的关系序列中的一部分。
图书的价值一般指其实体价值。	图书的价值既包括其实体价值，也包括相关服务，如送货上门、咨询服务等。
营销着重于单次销售，具有吸引新读者，提高市场占有率及实现利润最大化的特征。	强调维持读者关系，以长期关系为导向，通过关系交互作用构建出版社竞争优势，实现读者价值最大化。
较少强调为读者服务。	高度重视为读者服务。
对读者低度的承诺。	对读者高度的承诺。
有限的读者参与和松散的读者联系。	广泛的读者参与和密切的读者联系。
以图书销售为核心。	以出版社与读者的交互过程管理为核心。
营销视野局限于读者。	营销视野包括读者，作者、书店、竞争对手等关系方。

　实际上，读者关系营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，要与读者真正互动交流，应从以下几方面入手：
　1．建立“读者资料库”。挖掘出具有较高价值的专业读者，建立“读者数据库”，并采用会员制的形式与其建立良好关系。出版社应对读者信息资料进行整理、筛选，更好了解读者需求。
　2．建立出版社与读者的双向沟通制度。应合理区分有效读者和形式读者，针对不同读者以不同的访问频率和沟通方式来征询意见。出版社可利用计算机和网络向目标读者传输及获取各种有用信息，并辅以人员沟通、信件交往、会员活动等。
　3．建立读者服务机构，如读者俱乐部。长远来看，读者俱乐部将成为出版社发行的重要渠道之一。在建立读者服务部之前，应先通过低成本的方式建立读者数据库，以减低亏本运作的风险。比如，与网络出版公司合作，利用当今方兴未艾的电子书网络营销渠道收集读者信息；在电子书销售网页上发布导购信息，既可以降低宣传成本，增强宣传效果，又可以“零成本”找到读者，并建立读者关系信息。

来源：《出版参考》2004－11

本版责编：江蕾

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