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教辅板块：战略调整与盘点
雷茜
2006-01-09 16:27:56  来源：《出版人》2006年1月第1期（总第26期） 
 
　“我们现在已经很少做教辅了。以往大学订货会之前，各师大社都会开展‘会前会’，提前邀请客户，营销活动和方式更是层出不穷，现在已经很少看到这样的局面了。”这是广西师范大学出版社社长肖启明在不久前于西安举行的大学图书订货会上发出的感叹。的确，随着新课标和一纲多本、教材招投标、减负双限，一费制、免费教科书等教育政策的执行，教辅书的利润急剧下降，风险也随之增大。
　东北师范大学出版社社长贾国祥告诉记者：“由于一纲多本，所以现在做同步教辅，投入资金较大，又加上新课标教材每年甚至每半年修订一次，2006年6月就将有一次新课标教材修订，所以教辅图书的销售周期从以前的两三年缩短成为现在的半年甚至两三个月，成本很难收回。如果—年做三套教辅书，有一套亏本，一套刚刚收回成本，那么另一套即使盈利也赚不了多少，这一年就白做了。”显然，在日趋严峻的政策和市场环境下，教辅图书出版必将面临战略调整和行业洗牌，那么2006年，教辅策划和出版者将有哪些机遇挑战呢?

　收缩战线，做强区域市场
　新课标、一纲多本政策使各地区可以根据自身需要自主选择教材，面对这一情况，出版者要满足不同地区的教辅图书需求，就需要配合多种教材出版教辅，教辅品种随之大量增加，而与此同时，单本书的发行量却相对减少，总印数被多个单本平摊，从而造成利润的急剧下滑。因此，不少出版社不愿意再大举跟进。当记者问起明年教辅类图书会有哪些新品种时，一些出版社表示保持原有品种，不会再增加新品种，而一些出版社教辅品种则在逐步萎缩。东北师范大学出版社是在国有出版社中教辅图书规模较大的一家，《题典》《名师伴读》《诲淀考王》等品牌都保持着不错的市场占有率。贾国祥社长说“明年我们以巩固已有选题为主，不会有新的品种。另外，除了中小学教辅，我们会把一部分精力转移到大中专教材、少儿图书、大学教辅等领域。”
　曾经是教辅领跑者的华东师范大学出版社也开始采取收缩战线的策略，只保留《奥林匹克数学教程》《高考复习教程》等传统优势项目。该社副社长缨宏才告诉记者，一方面该社的教辅图书出版规模正在逐步缩小，另一方面对于仍然保留下来的品种则采取区域化经营的策略。他说：“目前与大纲和教材配套的同步教辅图书不能再像以前那样走‘全国通吃’路线，而是放弃全国市场，朝区域化经营发展，即重点关注一个地区的教材，出版相应的教辅图书，并在这个区域保持绝对的占有率，这样既可以降低风险，而且每本书也有几万套的发行量，利润得到保障。”
　教辅类图书资深策划人王明祥也认为，区域化发展不仅可以降低风险，也使得品牌维护变得更加容易。他说：“现在不仅政策条件使得一套教辅通吃全国不再可能，而且即使是可以通发，这套教辅在各地区的发行量也是很有限的，也就是说在任何一个地区都不足以形成垄断市场的优势，不构成强势品牌。区域化经营，就可以把注意力集中在这个区域的教材上，为这个区域量身定做教辅，从而使品牌在这个区域具有绝对的影响力。”

　产品规模和质量的竞争
　教辅图书利润的急剧下滑和运营成本的增加使得出版人不得不谨慎从事，力争本本优质，做一本书赚一本书的钱。产品质量也就自然成为大家花工夫、下力气的焦点。
　以江苏教育出版社为代表，经济基础比较雄厚的出版社2006年将重点在增强产品功能、打造知名教辅品牌上发力。据苏教社副总编辑王瑞书透露，在同步教辅板块，该社将进一步配齐品种，平均每一本教材会配上四五种教辅资料。以语文为例，包括教参(供老师教学参考使用，读本)、和教材单元组织相关的文章以增大学生课外阅读量，同步学习和评价(和课文相对应的练习题以及自我测试题，单元测试卷)、用于阶段性考试。除了上述系统内发行，以团购为主的同步教辅，苏教社还准备着力打造一批有品牌的市场化教辅，比如《名师原创系列》《题库》以及竞赛系列等等。
　王瑞书说“我们邀请了一大批专家，包括课标组的专家成立教辅编写组，有了课标组的人，对教材修订新动向就能很快掌握，而大批专家的加盟能确保教辅的质量。品牌教辅的形成是—个长期的过程，需要长期的市场培育，我们已经做好了准备，前期单本的亏损都在我们的承受范围之内。”
　民营策划人一直是教辅市场上的主力军，在跟进市场变化，内容切合教学和实际上很有一套。他们在2006年会有怎样的动作呢?资深策划人王明祥告诉记者，初中是义务教育，由于一费制的实施，对于教辅的采购会受到一些限制，所以大家会更多地把精力放到高中阶段，并且由同步教辅向总复习、应对高考方面延伸。在高考总复习教辅的内容制作方面，大家遇到的难题主要有两个：一是教材不同版本的关系如何处理；二是必修和选修的关系如何处理。课标版教材加大了教学自主选择的空间，例如物理，就是在必修的基础上还要学一个选修系列才能达到毕业要求，但是不同的地区甚至不同的学校选修的内容都可能不同。
　针对这些困难，只能加大投入，在产品研发上，做到博采众长、吸取精华。据王明祥透露，他们现在正在研发—种通用的体例。因为不同的教材版本只是在具体的知识点，或者知识点的编排顺序上有所不同，基本构架都大同小异。教辅也是一样，不管内容怎么变化，基本框架、梳理知识点的方法不会变，所以只要以先进的理念研发出一套科学的编排体例，再结合不同版本教材的实际情况，将具体知识点按照教材的编排顺序填充进去，也就是进行版本移植，完成地方化的延伸。王明样说：“好的教辅一定要有先进的编写理念。目前市场上正在热销的《倍速学习法》，就是因为很好的体现了课改的新理念，问题式立意，探究式学习，注重学习方法的介绍和点拨，所以备受青睐。”

　营销服务战线延长
　除了产品质量，渠道的占有和利用也是影响教辅书销量的关键性因素。教辅图书的销售渠道可以概括为三个：一是系统发行，包括新华书店系统、教委系统；二是各级代理商、分销商；三是直销渠道，主要以学校团购为主。在系统发行渠道上，出版社由于多年的经营和工作，具有了一定的优势，但也面临竞争。东北师范大学出版社社长贾国祥告诉记者：“为了更充分的利用好系统渠道，我们细化了发行工作，以前只往各省、市新华书店发货，只重视500、1000以上的大订单，现在我们也开始重视对地、县级新华书店的服务，一次订五六本的小订单也要及时发货。而且还要对每家店的销量进行跟踪，掌握销量变化情况。日本一家教辅书商对其代理商每月的销量变化都有统计，然后一一跟踪，分析变化原因。”
　民营书商在建立健全自己的发行网络上很有经验。王明祥介绍说，对于各级代理商的服务包括售前、售中和售后三项服务。售前服务包括制定合理的价格政策，向代理商提供最新的课改信息和高考动态，对他们进行培训；售中服务包括及时供货、调货，派专人指导代理商铺货，发放宣传资料等等；售后服务则是指及时补货，搜集客户反馈意见等等。近年来，国有出版社也大大加强了对渠道和客户的服务。
　浙江教育出版社副总编张宝珍告诉记者，竞争的激烈使得他们不得不在产品的推广和服务上投入较多的精力，“我们采取了很多营销方式，比如免费赠送教师用书等等，我们要求编辑深入到—线教师中去，多和他们沟通，听取他的的意见，也对他们进行培训，我们还开通专门的网站，随时对教师教学进行指导，帮他们排忧解难。”
　看来2006年的教辅图书市场是稳定的外表下暗藏着殊死的争夺。随着一批出版社的纷纷转型或者彻底退出，教辅图书必将走向品牌经营、规模取胜最后形成垄断的道路。从另一个角度看，这样的市场环境更有利于提高教辅图书的品质和规范教辅图书市场。

来源：《出版人》2006年1月第1期（总第26期）
本版责编：江蕾
 
 
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