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学术出版：乐观与悲观的对垒

陈旷

2006-03-20 15:54:16 来源：《出版商务周报》2006.1.15第18版

　1月9日，由华东师范大学出版社和《博览群书》杂志社主办的学术图书著作推广研讨会在京举行。来自全国部分学术出版机构和学术书店的代表以及学者参加了研讨会。研讨会上，与会人士就学术图书的出版现状、出版机构的竞争力，以及如何进行学术营销这三个问题展开了讨论。据悉，在目前我国的图书市场上，专业学术图书只有10％的市场份额，全国活跃在社科人文学术出版社领城的出版社不到20家。

　学术出版的使命
　华东师大社社长朱杰人对当前学术图书本土原创优秀作品太少、学者浮澡等现象表示担忧。在他看来，学校教育中人文精神的缺失，使学术出版步履维艰，他谈到，许多大学生除了专业书基本上不读其他书，文革时期的读书无用论，伤了学术图书市场的皮肉；经济大潮冲击下的读书无用论，伤了学术图书市场的筋骨。因为人文教育的缺失，造成了大量读者的流失。他提出，教育应承担起人文精神的传授和培养的使命。
　朱杰人认为，学术图书流通不畅也加剧了学术出版的困境。书店的销售能力弱，过多依赖教材教辅，学术图书在新华书店上不了架，上了架时间也长不了，流通领域的人员，不懂学术书，不会分类，不会宣传，这些问题都值得关注。
　万圣书园总经理刘苏里则持“学术图书出版的春天不会再有”的观点。他说，每年学术书的生产量都在下降，现在学术图书出版社两极分化俨重，一些原来的强社在边缘化，甚至退出市场。目前，经常推出学术图书的出版社只有十七八家，学术图书的竞争非常激烈。
　“站在卖书人的角度，我觉得，这些年学术图书的市场还是比较好的，20世纪90年代中后期，我们的学术图书销售越来越好，师生虽然花很多钱买数码设备等，但买书的也还是比较多的，现在研究生招得很多，至少50％的研究生是要买书的。因此，学术图书是有去处的，学术图书市场没有那么恐怖!”广州学而优书店总经理陈定方是坚定的乐观派，她提到，现在很多学术书一开机就是5000册，加印到七八千册也不难。

　学术出版的核心能力
　广西师大社总编辑何林夏介绍说，广西师大社从1999年开始真正做市场意义上的学术出版，在“十五”期间，基本上完成了学术图书出版三步走的战略：从做经典学术图书版本升级，到开展版权贸易，再到开发原创作品。现在，广西师大社的学术图书在市场上形成了一定的影响力。但是，他认为广西师大社离形成学术图书出版品牌还有—段距离。学术出版机构的品牌标志有以下特征：有明确鲜明的出版方向和特色，有比较稳定的作者队伍和出版资源，有充分的选题储备，有通畅的销售渠道，有稳定的读者群，有稳定的经营运作团队，出版人有专业背景，有良好的经营状况。何林夏提出，学术出版机构如果同时做三种学术图书，既可以传世的，有成长空间的和自己熟悉的，就会达到学术图书大厦赢利的境界。
　朱杰人强调，一些学术书能出版是因为出版人有强烈的社会责任感和自觉意识。他强调，做学术出版不能没重点和没特色，对学术图书编辑也要加强要求，学术图书的编辑要是通才。

　学术出版的营销
　北京大学出版社营销中心主任张涛提出了几个问题：第一，为什么学生不读人文社科书?是产品的问题，还是营销的问题?他认为，学术图书发行部门要明确定位，要有做发行是传播文化的自豪感，从文化上武装和熏陶营销人员。北京大学出版社通过拉长学术书账期，实销实结和开展特色营销等举措，较好地推动了学术图书的销售。
　北大社提出，要把隐蔽在大众中的学术图书读者找出来。这两年，北大社在学术图书的营销上投入巨大。张涛认为，是否有营销活动，市场反映明显是不一样的。他认为，大学生不读书，有营销活动做得不透的原因。此外，销售人员的储备也要充分，现在企业是以营销为龙头，而不能再以生产为龙头。出版社应摆正出版和营销的关系，而营销是个大概念，不仅仅是发行部的事。
　学而优书店曾经碰到一些出版社让从省店拿货的情况，可省店往往又没有要进的货。在谈到怎么打通出版社和经销店通路的时候，陈定方强调源头上要有配合。她说，尽管出版社出了很多学术图书，如果发行没有跟进和进行分类管理，销售就很难做好。她认为，出版社的人员结构确实要调整，—个业务员管—个大片区，各种书都要去管，势必做不细。出版社加强人员学历背景等方面的搭配，派院校代表到学校与教师研究生沟通，对销售非常有用。她认为，跟某些教师沟通时，—些图书能够成为研究生教材，而老师推荐读的书，学生通常都要买。
　在目前的市场条件下，万圣书园定位做独立书店中的专业店，由原来的关注学术和思想，到现在更多是促进阅读。他认为，现在出版社新书信息通告的工作做得很差，在日常工作中，跟出版社在学术图书发行的折扣和账期等问题上，没有向量的余地，一切游戏规则由出版社说了算，这些都不利于学术图书的出版。“如果没有这些扎扎实实的小书店卖这些好书，后果将是不堪设想的”。

来源：《出版商务周报》2006.1.15第18版

本版责编：江蕾

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