摘要：本文用个案研究、实证研究和文献研究的方法，在媒介融合发展视域下，首先介绍了旨在推广甘版图书的甘肃省文化综合类广播节目《一起读书吧》《丝路有约》在媒介融合方面做出的初步尝试；其次总结了该节目的特点及其意义；最后探讨了在5G时代全媒体概念下推广甘版图书的新路径。
　　关键词：媒介融合发展；甘版图书推广；甘肃省文化综合类广播节目；
　　新路径；全媒体

　　“2017年9月，融合发展列入《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，上升为国家顶层设计。”“习近平总书记在2019年1月25日召开的中共中央政治局第12次集体学习上，深刻诠释了‘全媒体’的概念：‘全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。’”全媒体融合发展已成为文化传播者的共识，随着5G时代的来临，文化传播方式的途径与介质更为多元与立体，受众者接受文化的途径与介质也更为多元化立体化，对信息与知识的接收不再通过眼球来获取，而是通过看、听、触等多种感官来获取信息与知识，沉浸式的观看与阅读更为受众所追捧和欢迎。面对这种形势，我国传统媒体纷纷不甘落后，与web1.0、web2.0、web3.0的更新迭代同步发展，在对融媒体迭代认知的过程中，调整内部机制和产品结构，不断尝试，跨界协同发展，与新媒体不断进行深入融合。

　　一、甘肃省文化综合类广播节目概述

　　在全国融合发展已蔚然成风之际，甘肃省的传统媒体在主管部门的推动下，也在跨界协同融合发展上开始迈步。2020年4月，甘肃省广播电台、出版社在融合发展创新理念的推动下，设立了旨在推广优秀甘版图书、建设书香甘肃的文化综合类广播节目，并将其纳入“书香丝路 阅读甘肃”的建设体系当中。该节目由甘肃省委宣传部出版管理处组织，兰州大学出版社牵头，联合读者出版传媒股份有限公司和甘肃人民广播电台新闻综合广播共同开办，于5月8日播出。该节目共由两档子节目构成：专题读书节目《一起读书吧》（每周一到周四晚7：15—7:22播出）和访谈节目《丝路有约》（每周五晚7:10—8:00播出）。节目通过播发全民阅读公益广告，推介甘版优秀图书，优秀编辑、专家、图书作者联袂做客直播间接受采访，畅谈阅读。自节目播出以来，以有声节目的独特个性，以具有文化教育意义的高品位方式，通过文化情感引起强烈共鸣，以较强的传播力与感染力，营造书香甘肃的阅读氛围，有效推广全民阅读。

　　《一起读书吧》以“一起读书吧，唤醒耳朵，直抵心灵”为口号，用编辑、作者对图书的介绍，把主播和编辑的情感、写作者的思想和听众的理解和谐统一起来，实现了经典文字的有效传播。节目内容由甘肃省九家出版社轮流提供，节目播出的前一周由一家出版社给广播电台提供一周播出内容的图书简介、精彩片段、编辑之声。广播节目组在此基础上创作节目脚本，由主播播出。截至目前共播出节目126期，时长约为14小时42分钟。

　　《丝路有约》访谈节目内容由一家出版社于播出前一周预约作者并准备播出内容，播出时由主播在现场导引下，作者、编辑讲述图书制作背后的故事。截至目前共播出32期，时长约为26小时40分钟，有九家出版单位的优秀编辑及图书作者68位嘉宾做客直播间，分享读书和写作的故事，分享各自编辑优秀读物的经验和感悟，由此加深了听众对甘肃省图书出版情况的认识和了解。

　　节目播出后，在各出版社微信公众号发布推文98篇，在“视听甘肃”APP推出节目内容20期，制作海报30期，对有声节目进行深度开发，推广优秀甘版图书，吸引广大群众参与阅读，建设有声的书香甘肃。社会反响较好，“10000+”阅读量的公众号文章12篇，音频位列蜻蜓FM甘肃省听榜第四、客户端收听量达到5.22万次，在某种程度上带动了图书销售，引发了读书热潮，以多形式多途径有效宣传了甘肃出版。

　　二、甘肃省文化综合类广播节目特点及其意义

　　《一起读书吧》《丝路有约》作为融媒体的文化类节目，突破了传统节目的运作模式，有效整合了出版资源和广播资源，对甘版图书宣传和全民阅读的推广具有正向引导作用。节目具有如下特点：

　　1.“访谈”+“朗读”+“轻解析”传播模式

    节目邀请编辑与作者做客直播间，通过编辑轻度解析作品，作者分享个人情感经历和思想感悟，主播朗读精彩片段，达到“陌生化”与共情的艺术效果，引起听众共鸣。节目成功打造了“访谈+朗读+轻解析”模式，让无声的纸墨转换为有声的书香。

　　2.情理融合，以情动人，以内容取胜

　　“一起读书吧”节目注重情与理的表达，向听众传递亲情、友情、爱情，乃至对人类的大爱等多重情感，传递人性的爱与美好。例如在5月12日播出的《大爱无垠——提灯女神黎秀芳》（兰州大学出版社出版），讲述了我省“南丁格尔”奖获得者黎秀芳大爱无垠的事迹，节目契合了国际护士节纪念活动，同时表达了对抗击疫情中广大医务工作者勇敢无畏、无私忘我精神的崇敬和祝福。让广大听众为之感动，为之共鸣。

    3．实现新兴媒体与传统媒体的融合

　　把优秀甘版图书通过有声节目介绍给听众，再对节目内容进行深度开发，推送到各大新闻媒体平台及公众号上，实现了新兴媒体与传统纸媒的完美结合，使广播类节目与文化创新相结合，为中华优秀传统文化的传承发展提供了新的创新方向。

   节目融思想性、艺术性于一体，寓教于乐，对社会及个人的方式产生着蝴蝶效应式的正向影响。节目具有如下意义：

　　（1）坚定文化自信

　　节目搭建了一个有声文化平台，将中华优秀传统文化和社会主义先进文化通过音质优美、内涵丰富的声音传播出去，承担起文化传播和文化引导的职责和使命，对坚定文化自信发挥了重要的引导作用。

　　（2）催生读者效应

　　《一起读书吧》节目传播文化，展现有声世界，为听众打开了斑斓的情感、思想、艺术、科学的世界。听众在晚餐后聆听节目，让自己沉浸于有声的书香世界，放飞自我，舒展疲累了一天的身心。节目激发了听众的阅读兴趣，在听众对节目的称赞里，在微信公众号下网友的留言里，无不显露出听众对节目的喜爱和对阅读的盎然兴趣，这正是读者效应的体现。

　　（3）掀起全民阅读的潮流，实现书香甘肃的蓝图

　　节目导引语“一起读书吧”唤醒听众的耳朵，直抵听众的心灵，使作品与听众之间没有距离感，在主播与编辑娓娓道来的阐述中激发读者的阅读兴趣，促进图书的宣传与销售。节目通过这种“走心”效果，把纸质载体的文化巧妙编合，把听众目光吸引到读书上来，从“想读书”到“爱读书”，从而掀起我省全民阅读的潮流，进而推动图书销售和文化事业的发展，逐渐实现建设书香甘肃的蓝图。

　　（4）传统媒体跨界协同融合发展的初步尝试

　　甘肃省文化综合类广播节目《一起读书吧》《丝路有约》是传统媒体广播电台和出版社在新媒体和疫情的冲击和影响下，做出的一次有益尝试。节目利用广播电台的有声传播资源和出版社的内容资源，将之以艺术化和情感化的形式推送给听众，将优秀甘版图书介绍给听众，既带动了图书阅读，又促进了图书销售；既使甘版出版事业得以繁荣，又使广播电台的节目内容得以创新，焕发出新的活力。在后期将节目音频文件与图片、文字加以整合，形成推文，在微信、微博、“视听甘肃”APP等新媒体上进行推送。这虽然是传统媒体与新兴媒体在技术上融合的初步尝试，但也是以多渠道多元化的方式对优秀甘版图书做出的有效推广。

    三、5G时代全媒体概念下甘版图书推广新路径

　　近两年，随着宽带提速和4G网络的升级，微信、微博等以图文形式传播的内容，已经满足不了观众的需求了，快手、抖音等短视频App的出现，使得观众快速获取信息的能力与模式已经被教育和提升，信息与文化传播更加向短平快发展，像快手上的短视频，每一集最短11秒，最长5分钟，观众一旦养成这样的阅读习惯就慢不下来。而随着5G网络的再次升级（5G网络对融合出版方面的提升见表1），“5G 技术将极大推动物联网、人工智能、大数据、VR/AR 等技术的深度应用，为出版业实现原本不能实现或不能很好实现的业务提供更多的可能性。”

表1  典型融合出版应用场景在4G和5G网络下的体验对比

　　教据来源：根据4G和5G网速实测数据和出版企业提供的样例概算
　　表格引自王亮、张佳倩：《4G/5G 过渡时期出版业融合发展策略》，载《中国出版》2020年第18期，第16页。

　　在5G时代，媒介融合在深度与广度上持续拓展，传统媒体与新兴媒体的跨界深度融合，须着眼于未来，关注未来价值，正如华东理工大学出版社丁毅副总编辑所说：“不是所有的内容都具有未来的价值，只有聚焦于垂直领域的优势内容才具有未来价值……”所以，传统媒体如果要想成功地实现转型升级，首先要聚焦于垂直领域，《一起读书吧》《丝路有约》两档文化综合类广播节目，是聚焦于出版图书领域的，推介的是具有优势内容的优秀甘版图书，但在领域内的垂直深度不够，还需进一步下挖。其次要以受众为导向进行深度融合。在推介优秀甘版图书之时，要充分考虑受众的现实状况和获取/接受信息的习惯与方式。5G时代，人们的生活节奏更为快速，信息传播的碎片化特点更为凸显，传统媒体要更快地调整跨界协同融合发展的步伐，在内容与形式上与短视频等短平快的信息传播节奏相一致，因此对于《一起读书吧》《丝路有约》文化综合类广播节目，需要更新迭代，对其进行全方位深耕，探讨适应于全媒体5G时代推介优秀甘版图书的新路径：

　　1.原始文件由音频向视频转化

　　广播电台在现有有声节目录制资源的基础上进行升级，将有声节目录制资源升级为可视的视频文件录制资源，在设备、人员、技术上进行全面升级，录制节目时形成两种文件：适用于电台的音频文件和适用于快手、抖音等APP的视频文件。出版社提供优质内容资源时不能只简单地提供图书内容介绍和精彩片段，而需要提供电台录制视频文件的脚本。即使是短视频录制，也需要编剧创作剧本（脚本），需要演员在一定场景中进行演播。那么对于推介优秀甘版图书的文化综合类节目打造上，如要将音频文件转化为视频文件，就需要出版社编辑来充当编剧的角色，电台播音员来充当演员的角色，同时需要一定的场景和后期视频文件合成与剪辑的技术人员。

　　2.形成全媒体运营的矩阵

　　现有的节目在图书推介方面虽然与新兴媒体有初步的融合，但还未形成规模，要将节目内容进行多维度发掘，做成既能够在微信、微博上传播的图文形式，又能在快手、抖音等平台上传播的视频形式，形成与各类新兴媒体进行多维度融合的矩阵，即形成能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。

　　新媒体渠道组合搭建前，首先要了解各个新媒体平台的特点，如微信公众号以图文为主，微博以140字以内的短文加照片为主，抖音、快手以11秒到1分钟的短视频为主。其次要了解和分析受众获取/接受信息的习惯与方式。不同年龄层的受众群体对于获取/接受信息的习惯与方式不同，“60后”“70后”以文字为主，其获取信息的状态是线形的，而“80后”“90后”受众群体获取信息的习惯与方式已过渡为点状的读图模式，“00后”的思维与信息接受模式更趋向动态和跳跃性，他们已习惯于完全碎片化的、迅捷的信息接受模式。根据新媒体平台特点和受众接受信息的方式，节目组充分发挥其“中央厨房”的功能，将适合于不同受众群体的节目内容分发给对应的平台，从而达到领域内的垂直下挖深度。（如图1所示）

图1 《一起读书吧》《丝路有约》全媒体运营的矩阵

　　3.将消费决策引入节目中

　　快手科技运营总监韩叙说：“快手的逻辑是什么？我们希望把消费决策环节植入到买书这件事里。什么是消费决策？在一家饭店不知道吃什么好的时候，你会打开大众点评看一下大家怎么评价，这个饭店有什么好的拿手菜，这就是消费决策。什么是好书？无论是在书店还是在电商，你都很难知道，大家也知道榜单上的书不一定是好书，所以我们希望快手能够通过自己的内容——直播和短视频——把交易决策的环节融入整个出版行业当中，让用户真正选到更好的书。”

　　甘肃省的两档文化综合类节目在运营逻辑上可借鉴快手运营的逻辑，将《一起读书吧》作为《丝路有约》的前置宣传视频，在《一起读书吧》节目中把听众/观众导引到《丝路有约》直播间中，在直播间中通过主播[可充当KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）]介绍优秀甘版图书，实现精准销售，使优秀甘版图书与真正需要该书的读者对接，从而将节目打造为读书垂类深耕节目。

   甘肃省的传统媒体单位跨界协同融合发展仍然在探索当中，需要众多媒体人在主管部门的组织协调下，共同聚合发力，以敢于拥抱新事物、勇于试错的姿态，不断更新迭代认知，努力把这两档节目打造为推介优秀甘版图书的融媒体精品节目，更好地服务于甘肃省的社会主义先进文化建设，使书香甘肃乃至书香中国的蓝图更为清晰可见。

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