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论编辑的营销行为

李春成

2006-05-08 13:49:31 来源：《大学出版》2003年第2期

编辑是出版活动中的一个重要角色，编辑行为从来都对出版活动起着重要的作用，甚至可以说是起着关键作用。同时，编辑行为也随着出版事业的发展而被不断赋予新的内涵。随着国内图书市场发生深刻变化和我国正式加入WTO，21世纪的编辑行为不再仅仅局限于出版选题的制定和书稿的加工，而是逐步延伸到了图书营销的全过程。
一、与编辑营销行为密切相关的环境变化
1．国内图书市场发生变化，市场需求出现新的特点
20世纪末，我国图书市场发生了结构性变化，即从“卖方市场”转变为“买方市场”，而且读者的消费行为也不断走向成熟。目前，我国图书市场需求主要表现为以下两个特点：一是个性化需求日益明显。消费者对图书的需求，不断由过去那种盲目地随大流消费发展为现在理性化的自主消费。在理性化消费过程中，读者由于自身因素（如个性与爱好、自我形象等）和购买动机（如求知、求实、求美等）各不相同，因而对图书的需求也就表现得千差万别。而目前我国出版的图书品种仍相对较少(1988年全国新书品种为1307万种（1），美国图书市场可供品种达110万种(2)），而且结构很不合理（各省市图书经营额的80％—90％来自于教材和教辅的供应(3)）。在“买方市场”条件下，书业企业准确地进行市场细分、选择目标市场，为读者提供多样化、结构合理的图书商品，也就显得尤为重要。二是对高质量图书的需求日益旺盛。消费者对图书商品的高质量需求主要表现为要求书业企业提供快捷的出版信息、优质的图书内容、完美的包装形式、完善的售后服务等。目前我国图书市场供需矛盾集中表现为无效供给过度、有效供给不足。比如1998年全国图书库存积压为206．88亿元，(4)而据《中国图书商报》报道：1988年认为买书难的读者比例为435％。(5)面对变化了的图书市场，书业企业必须彻底转变观念，不再是出书后再想办法推销给读者，而是在选题立项时就要制定市场营销方案。作为出版活动主体的编辑，必须对方案中的每个环节把关，即从选题立项、读者层次定位，到图书内容、形式的选择，再到装帧印刷、定价策略、促销方案、分销渠道的选择等都体现出编辑行为。
2．我国正式加入WTO，书业企业国际竞争日趋激烈
随着2001年年底我国正式加入WTO，我国书业企业面临的国际竞争必将更加激烈。与编辑密切相关的国际竞争主要表现为：首先是国际出版机构通过版权贸易的形式实现在图书内容提供方面的渗透。在我国加入伯尔尼公约组织之后，引进版权出版图书的总量就在不断上升，1998年为5800多种，1999年已占我国出版图书总量的45％，占我国年出版新书总量的8％。(6)入世后，我国将全面融入世界经济的主流中，我们更加需要了解外面的世界，因此，至少在短期内，我国引进版权出版图书的总量还会逐年增加。在通过引进版权合作出版的活动中，国际出版机构拥有一定优势，并已开始分割我国图书市场的一部分出版份额。因而，入世后，国际出版机构将对我国图书市场产生巨大的影响和冲击。其次是国际出版机构以变相的商业存在方式介入我们的编辑出版环节。例如，德国的贝塔斯曼公司以读者俱乐部的形
式，英国的朗文公司、美国的麦格劳•希尔公司以代表处的形式渗入了我国出版社的选题策划、组稿和编辑之中。
在经济全球化过程中，正如美国的营销学大师菲利普•科特勒所言：“最终决定企业成功的是市场，而不是工厂。”(7)我们完全有理由相信，随着书业国际竞争力度的日益加大，编辑开展图书营销活动的重要作用将越来越明显。
二、与图书营销相关的编辑行为的现状分析
改革开放以来，我国社会主义市场经济体制得到初步建立和不断完善，出版业的运作也不可能回避市场，编辑行为也从过去的仅局限于文字加工整理逐渐延伸到出版物的销售环节，如出现了选题策划、宣传策划等编辑行为。编辑所承担的这些营销职责，无疑对培养编辑的市场意识、繁荣我国图书市场等起到了积极的推动作用。但是，随着国内外经济环境的不断发展，特别是随着图书营销时代的到来，我国编辑图书营销行为的不足之处显得越来越明显，具体来说，主要表现出以下特点：
一是编辑的市场意识淡薄。长期以来，编辑都把自己定位为“文化人”，加上受计划体制的约束，编辑行为多局限于文稿的加工整理工作，极少或根本不参与市场行为。改革开放以来，由于受市场经济大潮的冲击，编辑们逐渐从“书斋”中走出来，其行为开始扩展到市场营销方面，但与欧美发达国家的编辑所关注的企业形象策划、广告策划、公共关系策划、营销策划相比，我国图书编辑的市场意识是相对淡薄的。例如，美国西蒙与舒斯特出版社的创始人之一舒斯特先生认为：“一位优秀的编辑人必须能像发行人一样思考、规划、作决策。”“选书编辑作决策时的首要考虑是市场问题。”因而，美国的编辑经常会带着问题或任务“与经济人共进午餐”、“参加作家大会”等。(8)而在我国，许多出版社也会组织编辑们到全国书市上去“市场调研”，但实际情况往往是编辑们在书市上象征性地亮一下相，然后就“顺便去观光旅游”了。编辑的市场意识淡薄，已经成为我国图书商品货不对路的一个重要原因。
二是编辑的营销能力不强。一方面，与编辑营销行为相关的体制不健全，我国的出版社还没有建立相应的激励机制和约束机制，这就影响了编辑在图书营销活动中有效地“施展拳脚”。与欧美发达国家相比，我国编辑的营销行为还处于个人英雄时代，没有形成集体智慧，缺少专业分工，远未形成专业权威。另一方面，编辑的自身条件不成熟。编辑要做好图书营销活动，需要具备较高的综合素质，不但要有扎实的语言文字功底，而且要有敏锐的市场头脑，不但要有“坐得下”的学者品质，而且要有“放得开”的商贾风采。就目前我国编辑队伍而言，真正既有精湛的编辑技巧又懂市场和经营管理的综合性的专业人才确实少之又少。
三是编辑的营销行为缺乏整体性。就编辑的图书营销行为而言，它贯穿于从市场调研、选题策划、编辑制作、宣传促销到售后服务的全过程。就目前的编辑行为而言，虽然也涉及到了图书营销整个过程中的某些环节和某些方面，但这些行为并不是从图书营销的整体运作着眼，往往出现以下两种不良现象：一种是顾此失彼，比如，有的图书编辑只注重选题策划而忽略了市场调研，这样就难免会有“闭门造车”之嫌，其结果往往是，由这些编辑推出的图书“产量越来越大，而销路却越来越小”；另一种是前后环节严重脱节，比如，有的图书编辑不懂得把促销方式与图书内容有机结合起来，造成图书宣传要么夸大其辞，要么文不对题，其结果往往是，宣传的声势造得很大，却只起到了“公开献丑”的作用。图书市场的竞争日趋激烈，每一个新的图书品种都蕴含着投资风险，编辑的营销行为必须在一个整体的战略计划下开展，否则，不但会大大削减书业企业的市场竞争力和市场占有率，而且会造成出版资源的极大浪费。
三、新形势下编辑营销行为的主要内容
事实上，编辑的营销行为是编辑以图书市场为中心而开展的一系列活动，它是由许多环节组成的统一的有机整体。在实际操作过程中各个环节之间一般也是没有绝对界限的，而且前后环节应当相互呼应、有机结合，以达到最佳的整体效果。为了叙述的方便，下面将分别对编辑营销行为所涉及的几个主要方面作一个简要的阐述。
1．做好市场细分，选择目标市场
切实把握好自己的目标市场是编辑成功地开展图书营销活动的前提条件。研究市场，其实就是研究读者、研究需求，这应该成为编辑营销职责的一个重要组成部分。编辑在选择了合适的目标市场后，就可以从市场着眼，以读者的需求为起点和归宿，挖掘选题，形成风格。这方面的工作可以从以下几点入手：(1)进行充分的图书市场调研，调研的内容主要包括读者构成、读者的购买动机等因素；（2）从读者的需求出发，对图书市场进行细分：（3）编辑在市场细分的基础上，根据书业企业自身的经营目标和能力，选择最有利于企业发展的细分市场作为自己的准入市场，即作为自己的目标市场。
2．树立品牌意识，重视选题策划
选题从来都是编辑行为中的一项主要内容，其作用也一直受到业内人士的重视，正如赵航先生所说：“选题是出版领导者及编辑群体素质的集中反映。”(9)在21世纪的出版业中，选题策划同样是编辑营销职责的重要组成部分。随着图书营销时代的到来，编辑在进行选题策划时要树立品牌意识，重视品牌策划：一方面，编辑的总体选题计划要符合出版社的风格和特点，比如说，一个以出计算机图书而出名的出版社的编辑，就不要轻易把文学类图书纳入选题计划中，这样的选题一般来说很难出精品，而且和出版社的品牌经营不相符；另一方面，编辑策划的每一个选题都要力求出精品，要尽量多出畅销书、常销书。要搞好新形势下的选题策划，编辑需要走一条“信息—市场—选题”的路子，即要根据信息选择市场，根据市场确定选题。
3．抓好制作工作，多出精品图书
光有好的选题策划，但不注重图书的制作工作，也不能生产出高质量、适销对路的图书商品。图书的制作工作主要包括编辑加工、装帧设计和印刷装订等内容。“编辑加工是编辑按照出版要求并考虑读者的需要，对作者的原稿进行的修改和整理。”(10)在这一环节中，辅文的撰写是一门极富创意的学问，一本书的辅文主要包含封面、内容提要、序言、出版说明、目录、注释、后记、附录等。如今，这些正文以外的辅助设计越来越受到人们的重视，成了编辑策划中一个不可缺少的环节。制作工作中另一个重要内容就是装帧设计，装帧设计是一种整体设计，出发点就是将每一本书设计成形式上统一完整的艺术品。今后图书市场的竞争，不仅仅是比选题、比内容，从某种意义上讲，更是比装帧、比整体设计美。此外，编辑还必须懂得电脑版式设计，对纸张、印刷工艺、装订等内容有相当的了解，这样才能够生产出内容与形式完美统一的图书商品。
4．优化促销组合，追来整体效果
过去的编辑行为，往往只局限在图书的选题策划和编辑加工阶段，很少涉足图书的宣传促销活动。我们认为，编辑应该成为图书宣传促销活动的主要参与者，这样才有利于编辑把选题策划与宣传策划有机结合起来，根据不同图书的特点，选择最佳的促销组合，以实现图书营销的整体效果。我国书业企业在进行图书宣传时，较少根据图书本身的特点来选择有效的方式，而习惯于追求表面的豪华和气派，这与其说是为营销进行的活动，倒不如说是为了宣传而宣传，因而颇有“炒作”之嫌。其实，图书的种类千差万别，每种图书都有适合自己的广告宣传方式。比如，“对畅销书作家的新作采用首发式，往往能产生轰动效果；对专业图书及学术性著作，专业刊物比大众媒体更具促销效果；而围绕某一全国性纪念活动，利用密集的书评进行‘轰炸式’宣传，产生的市场效果往往比单用广告促销好，而且省钱。”(11)5．做好营销服务，培养两个群体
随着图书市场竞争的日趋激烈，各书业企业越来越重视图书的营销服务。在出版活动中，编辑是联系作者和读者的桥梁和纽带，因此编辑的营销服务同样具有重要的意义。具体来说，编辑的图书营销服务工作应该围绕培养两个群体（即作者群体和读者群体）来开展。一方面，编辑要围绕培养自己的作者群体，特别是畅销书作者群做好营销服务工作。在图书营销时代，编辑除了搞好传统意义上的服务工作（如扶植新作者、团结老作者等）之外，更应该从营销角度来开展服务工作，编辑要把开发选题与开发作者结合起来，把宣传知名品牌与宣传知名作者结合起来，这样不但能够提高作者的知名度，而且能够增加作者对出版社的忠诚度。另一方面，编辑要围绕培养自己的读者群做好服务工作。在图书营销活动中，编辑对读者的服务工作是从选择目标市场开始，一直延伸到读者阅读图书的全过程，包括提供优质图书、及时发布出版信息、完善售后服务、组织读者联谊活动等。而且，编辑所有这些对读者的服务工作都要与书业企业的品牌经营结合起来，以不断树立和巩固书业企业在读者心目中的良好形象，从而最终拥有自己稳固的读者群，提高图书的市场占有率。
四、做好新形势下编辑图书营销工作的几点构想
1．要构建与编辑营销活动相适应的运行体制
编辑的营销行为并不是孤立进行的，而是必须纳入书业企业的整体营销活动中，所以，编辑的图书营销活动要顺利进行，还必须有出版体制上的保证。首先，要在体制上确保编辑在图书营销活动中的主体地位。在传统的出版运行体制中，编辑行为很难涉及到印刷、装帧、发行等环节，这样，编辑的营销行为就成了一句空话。目前，一些出版社正在积极探索适应图书营销的出版运行机制，如中国人民大学出版社的“项目负责制”、中国经济出版社的“责任编辑制片人化”等，都值得我们参考借鉴。(12)其次，要在组织机构上凸现营销理念，成立与营销相关的咨询策划部门（如市场调研部门、宣传策划部门），以配合编辑搞好图书营销活动。
2．编辑要重视自身营销意识与营销能力的培养
在编辑开展图书营销活动的过程中，编辑自身素质的高低是决定图书营销活动成败的关键。就目前的状况来看，编辑应该从以下两方面着手提高自己，以适应新形势下开展图书营销活动的需要。首先，编辑要进一步强化自身的营销意识，把自己从传统的“儒士”角色中转变过来，不但要做儒商，而且要做富有市场头脑和营销意识的新时代商人。其次，编辑要不断提高自己的营销能力。如前文所述，编辑的图书营销行为不但包含的内容非常广泛，而且是一个紧密联系的统一整体，它要求编辑具备多方面的能力素质。美国资深编辑科蒂斯认为：“今天的编辑和老一辈不同的是，他们必须十八般武艺样样俱全，既要精通书籍制作、行销、谈判、促销、广告、新闻发布、会计、销售、心理学、政治、外交等，还必须具有绝佳的——编辑技巧。”(13)
3．要理顺编辑营销活动中的权责关系
编辑在进行图书营销活动中将面临着一系列的权责关系和利益分配问题，如编辑在各个图书营销环节中与相关部门（如市场调研部门、图书发行部门、宣传策划部门等）的关系如何处理（涉及到资金分配、人员调动、最终决策等权利与义务的分配协调问题），编辑对自己所负责的图书产品的营销效果（包括正反两方面的经济效应和社会效应）应承担怎样的责任与享受怎样的权利，应建立怎样的标准来评价编辑的营销活动（是以新书品种和印刷码洋为评价基础还是以图书的整体质量和效益为评价基础），各个编辑之间的收入差别应如何处理（是实行平均主义、吃大锅饭还是鼓励冒尖、注重个性差异），等等，这些问题如何妥善处理，还有待我们在实际操作中不断探索和总结。也许各个书业企业在实践中采取的具体办法会各有千秋，但有些基本原则应该是相通的，即尽量多一些市场意识而少一些计划约束，多一些客观标准而少一些人为因素。
注释：
〔1〕阎晓宏．新世纪我国图书出版发展思考．出版发行研究，2000（5）
〔2〕黄思铭．我国图书市场现阶段特点及出版社的对策．出版发行研究，1999（2）
〔3〕王利明．站到WTO的肩上——看转型期中国出版业竞争优势的再构．编辑之友；2001（4）
〔4〕王益．库存•退货•零库存经营．出版发行研究，2000（8）
〔5〕杨惠龙．以服务营销理念整合出版社管理．出版发行研究，2001（2）
〔6〕阎晓宏．新世纪我国图书出版发展思考．出版发行研究，2000（5）
〔7〕菲利普•科特勒．营销管理：分析，计划和控制．上海：上海人民出版社，1996
〔8〕格罗斯主编，齐若兰译编辑人的世界．北京：中国工人出版社，2000
〔9〕赵航．选题论．沈阳：辽宁教育出版社，1998
〔10〕阙道隆，徐柏容，林穗芳书籍编辑学概论沈阳：辽宁教育出版社，1995
〔11〕丁莉．图书的市场营销策划编辑之友，1999（2）
〔12〕叶弘•图书营销与编辑行为•出版发行研究，2001（2）
〔13〕格罗斯主编，齐若兰译编辑人的世界．北京：中国工人出版社，2000

(作者系武汉大学信息管理学院研究生)

来源：《大学出版》2003年第2期

本版责编：金洋

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