【摘要】自2003年中国新闻出版总署将主题出版工程建设提上日程以来，主题出版就成为出版行业的热词。大学出版社在主题出版方面做出了许多有益的探索，也取得了不错的成绩，但总体看来不足之处仍然存在，比如大众化程度不高、系列化程度不高、数字化力度不够、“走出去”成绩不显著等。针对这些问题，笔者结合浙江大学出版社“良渚文明丛书”这一主题出版实例，给出了一些机制机构安排、选题策划规划、融合出版策略、“走出去”具体行动等方面的解决方案，具有一定的借鉴价值和推广意义。
　　【关键词】主题出版；大学出版社；大众化；“走出去”；融合出版

　　自2003年中国新闻出版总署将主题出版工程建设提上日程以来，主题出版就成为出版行业的热词，各个出版社纷纷加强出题出版力度。一时间，我国主题出版呈现出百花齐放、百舸争流的繁荣局面。

　　主题出版是中国特色社会主义文化与出版事业的重要组成部分。做好主题出版工作，具有十分重大的意义：做好主题出版，有助于推动社会主义核心价值观深入人心，巩固社会主义核心价值观的主流思想重要地位；做好主题出版，能够推动党对意识形态工作形成更有力的领导，从而服务党和国家的工作大局；做好主题出版，能够引领全国人民团结一致、万众一心，实现中华民族的伟大复兴；做好主题出版，有利于实现文化强国、科教兴国，激发全民族的文化创新活力；做好主题出版，有助于全国人民继承和发扬中华民族优秀文化传统，坚定文化自信；做好主题出版，有利于中国文化大国形象的塑造。

　　在进行主题出版工作的过程中，作为图书出版的生力军，大学出版社更应该坚持正确的政治方向，牢牢把握正确的舆论导向，积极响应党和国家的号召，做作者和大众之间的桥梁，将兼具社会效益与经济效益的优质主题出版读物带到广阔的人民大众中间，服务好社会主义精神文明建设。

　　2003年以来，作为大学出版社的浙江大学出版社，亦紧扣时代脉搏和人民需要，深度挖掘优质作者作品资源，发挥自身优势策划优质选题，又进一步发力主题出版“走出去”与“数字化”，推出了一大批主题出版读物，力争满足人民日益增长的精神文化需求，为推进社会主义文化建设贡献自己的一份力量。

　　一、大学出版社主题出版的优势与困境

　　在全国出版社中，大学出版社始终是中流砥柱：其数量接近全国出版社的两成；就出版品种而言，大学出版社出版的图书品种数占全国出版总品种数的三成。此外，大学出版社在参与国家重点项目、获取各类国家级及省部级奖项方面，也取得了重大的成绩。因此，无论是从数量还是从质量上看，大学出版社都是全国出版社中一支不容忽视的力量，是主题出版的生力军。

　　而相较于其他出版社，大学出版社又有自己独特的优势。大学出版社背靠大学，拥有最先进的资源，与最关键的人才紧密相连。这意味着，大学出版社能够接触我国在科技、文化、教育方面的最新成果，拥有最优质的作者资源，在优质选题的策划方面拥有先天优势；同时，学者和学生本身就是社会主义事业的建设者、中华民族伟大复兴的实践者，在学者和学生中间进行主流文化引导，巩固社会主义核心价值观至关重要。因此，无论从选题资源还是选题受众上看，大学出版社都具有十分重要的地位。

　　正因为如此，自2013年中国新闻出版总署将主题出版工程建设提上日程以来、自2014年教育部开始评选全国高校出版社重点主题出版项目以来，越来越多的大学出版社参与到这个过程中，一大批具有鲜明时代特色、体现先进文化的优质主题出版物涌现出来。从2015年到2020年，入选中宣部主题出版重点出版物的选题中，有51种来自大学出版社；同时，在全国高校出版社重点主题出版项目中，大学出版社每年都有约150个选题入选。

　　可见，大学出版社在加强主题出版建设的过程中，拥有自己巨大的优势，并且已经取得了令人可喜的成绩。

　　但对问题要辩证着看，在这些亮眼的成绩背后，大学出版社仍有些许不足，这些不足或会成为大学出版社主题出版进一步发展的动力。

　　1. 大部分大学出版社主题出版力量还比较薄弱

　　从2022年入选中宣部主题出版重点出版物的选题中可以看出，大学出版社的力量还比较单薄，声量还比较小。入选的主题出版物大都来自“中字头”出版社、人民出版社等大社，仅有来自中国人民大学出版社、南开大学出版社、中央民族大学出版社等9家大学出版社的9个选题获此殊荣，在入选的主题出版物总数中占比5.6%（9/160）。这样的占比，与占全国出版社总数两成、占出版物总量三成的规模体量极不相称，大学出版社的主题出版工作尚有较大的发展空间和进步空间。

　　2.受众面不够广泛，大众化程度不高

　　近年来，虽然国家大力强调主题出版，但主题出版物的受众面依然比较窄，大众化程度不高，社会影响力不足。大部分主题出版物的读者多为公务员、相关领域研究者和专家，普通大众较少。这是由主题出版的题材、写法和传播形式决定的：其一，题材较为严肃，远不如悬疑、言情小说吸引人；其二，写法较为严肃，逻辑体系比较严密，语言风格不够灵动；其三，传播形式较为单一，无法在短视频时代夺得受众眼球。而社会影响力不足，无疑会制约主题出版物发挥作用。

　　3.不成体系，缺乏规划

　　从每年中宣部、教育部评定的主题出版重点出版物可以看出，大学出版社入选的选题多为单本书，而较少有成套系的选题。这说明，大学出版社在进行主题出版工作时，体系性和规划性不强，而这恰恰是可以在策划阶段避免的。

　　4．主题出版数字化还未取得应有进展

　　在当今社会条件下，年轻人的阅读习惯已经发生了重大改变，出版行业虽然早已将数字化转型提上日程，但就主题出版而言，在数字化领域还未取得应有进展。一方面缺乏灵活多变的形式——这也是导致主题出版物大众化程度不高、社会影响力不强的重要原因；另一方面，未围绕主题出版IP形成产业链，主题出版物仅仅停留在纸质书至多电子书的层面。而大学出版社在数字化力量上更为薄弱。

　　5.“走出去”的主题出版物数量少、内容弱

　　随着“一带一路”倡议提出，“中国图书对外推广计划”“丝路书香出版工程”等国家级项目打开了190多个国家和地区的出版市场。但出题出版“走出去”的力度依然不够强：一方面数量少，不能满足国外读者对中国的了解需求；另一方面内容弱，大部分输出的主题出版物内容较为同质化，“一带一路”“中国经济”“转型发展”等关键词反复出现，没有针对国外读者的需求做有目的、有针对性的传播，因地制宜、差异化传播能力有待强化。主题出版无法“走出去”，从大的方面说，意味着无法依靠主题出版传达中国声音，实现推动中国文化走向世界的宏图大志；从小的方面说，也无法形成出版领域的旗舰企业和旗舰产品，无助于中国出版行业进一步发展。

　　二、大学出版社主题出版路径探索

　　党的二十大报告提出：“以社会主义核心价值观为引领，发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。”这为大学出版社的主题出版工作指明了大方针和发展方向。

　　2022年9月8日，中宣部公布2022年主题出版重点出版物选题名单，并就主题出版给出了选题方面的六大具体要求，分别是：突出“两个确定”的决定性意义，推动习近平新时代中国特色社会主义思想深入人心；聚焦主题主线，为奋进新征程、建功新时代营造良好氛围；坚定历史自信、增强历史自觉，巩固拓展党史学习教育成果；坚持稳中求进工作总基调，展现中国经济的光明前景和广阔空间；强化社会主义核心价值观引领，更好弘扬新风正气；向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象，提升讲好中国故事的能力。

　　在坚持党的二十大报告大方针不动摇的前提下，结合中宣部给出的主题出版六大具体要求，同时补足大学出版社在主题出版方面的短板，笔者特提出大学出版社发展主题出版的着力点。具体如下。

　　1．充分发挥自身优势，挖掘作者资源及选题资源

　　策划出版主题出版物要充分发挥自身优势。何谓优势？出版机构的优势既包括自身品牌和资源优势，又包括所在地域和政策优势。只有充分发挥自身优势，才能掌握优质的选题和作者资源，在主题出版领域抢占先机。

　　就大学出版社而言，其最大优势便是上文中提及的优质的作者资源（学者资源）和选题资源。例如，《马克思主义当代价值的微观研究》一书由南开大学出版社（与天津人民出版社联合申报）出版，入选2022年中宣部主题出版重点出版物。该书的作者陈学明是复旦大学哲学学院教授、博士生导师，本书既是他真实情感的流露，也是他多年研究马克思主义理论的思想精华所在。这样的作品的出版，既是大学出版社发挥自身优势的结果，又彰显了大学出版社所应该具备的知识气质。

　　还有一个充分利用自身优势做好主题出版的范例。西安交通大学出版社立足大西北，其出版的《西迁大先生》正叙述了10位“西迁大先生”扎根大西北艰苦奋斗、开拓创新的灿烂历程和奋斗足迹，讲述了他们精彩而动人的人生故事，奏响了一曲西迁赞歌，启迪了读者的心智。值得说明的是，本书前后入选教育部和中宣部的主题出版重点出版物。

　　2.把握热点、焦点和关键节点，满足人民日益增长的文化需求

　　出版物如何才能满足人民日益增长的文化需求？

　　首先是要保持敏感性和前瞻性，根据党和国家的中心工作、重点时间节点，牢牢把握热点、焦点。因为主题出版是鲜活的、与时俱进的，所以在进行主题出版选题策划时，一定要对不断发展的国家政策、民族现状、人民需求等了然于胸，使主题出版物体现党和国家政策的新变化、文化的创新点、社会价值的新趋势，彰显时代风采，呼应人民需求。

　　其次，这种鲜活和与时俱进又不仅仅是内容题材上的，也包括形式上的。随着Z世代（1995—2009年出生的年轻人）走进大学、走入社会，拥有更广阔和自由的消费空间，出版不能再拘泥于纸书，打造电子书、有声读物、H5、付费专栏、影视剧、文创产品甚至密室逃脱、剧本杀等互动娱乐项目，开拓多种形式的内容产品，围绕IP打造建立产业链，以贴合Z世代的消费特征，满足Z世代的消费需求，成了许多出版机构转型发展的关键一步。

　　无论是内容还是形式，要做到与时俱进，出版人都要提前布局，务实推进，有的放矢地发力。大学出版社是先进文化的传播者，更应该立足文化前沿，培养前瞻意识，积极回应时代热点；同时紧密联系社会主义核心价值观，辅助做好下一代祖国花朵的培育工作。

　　内蒙古大学出版社的主题出版物《沙漠守望者：库布齐脱贫振兴之路》反映了内蒙古库布齐的脱贫历程，体现了我国为全面建成小康社会付出的艰苦卓绝的努力。2021年2月25日，习近平庄严宣告：我国脱贫攻坚战取得了全面胜利。而本书正是这种伟大胜利的一个缩影。

　　3.从策划到渠道，全方位进行充分的大众化

　　做好主题出版的关键和难点都在于，将重大的政策和高深的理论变为深入浅出、通俗易懂的作品，传递给更多读者。即主题出版既要有高度，又要有深度，还要有热度；既要有意义，又要有文化，还要有意思。光有高度和深度，没有热度，主题出版是走不远的；光有意义和文化，却没有意思，主题出版物也无法普及开来。

　　针对主题出版的大众化，笔者认为，至少可以有以下几点探索的方向。

　　其一，在选题论证阶段就进行充分的市场调研，对内容材料进行充分论证，甚至引入专家审读、内部研讨、读者试读等环节，最大限度地保证选题具备大众化的基础；其二，图书形式和品相朝市场看齐，紧跟大众审美趋势；其三，进行有针对性和互动性强的营销，充分利用短视频、直播等营销新形式，举办沉浸式阅读打卡活动，线上线下相联动，扩大主题出版物的社会影响力；其四，拓展销售渠道提质增效，不再拘泥于线上线下实体书店，要与短视频平台、直播平台进行更深度的合作，充分发挥KOL带货作用。

　　中国人民大学出版社出版的《数字解读中国：中国的发展坐标与发展成就》一书以鲜活生动、通俗易懂、装帧精良等特点迅速引发读者的广泛关注，并先后入选2021年度“中国好书”、中宣部2021年度主题出版重点出版物等。该书的出版可以算是一次主题出版物大众化的试水。在选题策划阶段，该书编辑就进行了多次内容的斟酌、酝酿和调整，最终使内容聚焦党的十八大以来我国所取得的经济成就；在设计包装层面，又在开本选择、装帧设计、宣介文字等元素上下足了功夫，书中的119张图表深刻反映出我国经济发展的成就；书中设立了小贴士，不仅传播了经济学常识，还对“一带一路”倡议、“中国梦”等做了说明，丰富了图书内容。

　　4.IP产业链赋能主题出版

　　关于数字化，上文已经提到了不少，笔者在此简要概括之：其一，内容上以主题出版的优质内容赋能数字出版，在数字出版中体现时代精神和大国风貌，满足人民日益增长的文化需求；其二，在形式上，通过电子书、音视频、文创产品等IP衍生品的开发，打造融合出版精品体系，走入年轻读者群体，将主题出版的内容理念传递出去。

　　举例来说，北京大学出版社就积极利用新技术手段，开发了一批数字产品（以“书+二维码”“互联网+”打造新形态教材，构建博雅云学堂线上学习平台，开展博雅大学堂云课程直播，完成包含400万页古籍图书的数字大仓文库在线数据库的建设），加快推进数字化基础设施建设，加速数字化转型。

　　5.从市场研判到内容营销，实现“走出去”的突破

　　针对上文提及的主题出版“走出去”的难点，笔者认为，应当：充分调研和研判，探究国外受众需求和图书市场规律；克服主题出版物常见生硬弊病，挖掘全人类共通的情感，以情动人，夯实主题出版物在国外的大众传播基础；邀请母语为外语的译者，严把内容质量关；利用国际传播资源，深度参与外文版图书营销，使图书营销掷地有声、效能显著。

　　2018年9月浙江大学出版社意大利分社揭牌，同时，其与意大利Cafoscarina出版社合作出版的《徐霞客游记》也举行了首发仪式。浙江大学出版社意大利分社是浙江大学对外合作的桥头堡，其成立对中外文化交流，为国家“走出去”战略的落实，具有重大的意义。其成立也必将汇聚丰富的出版资源，举办丰富的文化艺术交流活动，建立面向全球的营销网络，为主题出版“走出去”奠定坚实的基础，向世界展示一个现代化的、美好的当代中国。

　　6.保障机制和政策的灵活性

　　针对主题出版体系性和规划性不强的问题，笔者在此提出保障机制和政策灵活性的几条建议：其一，根据党和国家的工作重心、重大时间节点，提前策划成体系的选题，做好布局工作；其二，积极申报重点奖项，发挥重大项目的引领带动作用，同时通过月报制度，实时跟踪重点项目；其三，增加社会效益考核权重，为重大项目设立配套奖励体系，评奖评优向年轻编辑倾斜，打造优秀的编辑团队；其四，在稿费、进度、装帧方面与作者充分沟通，让作者发挥主人翁意识。

　　机制是文化再造的持续推动力。只有保障机制和政策的灵活性，才能从根本上推动主题出版的进步。

　　近几年，大学出版社在机制政策创新方面各有特色。例如，越来越多的大学出版社设立了专门的主题出版编辑部，部分部门还升级成为分社。北京师范大学、华东师范大学等就有专门的主题出版中心，广西师范大学还同时成立了北京主题出版中心和北京人间道文化传播有限公司，以加强主题出版工程的策划和推进。

　　三、浙江大学出版社的主题出版实践

　　2019年7月6日，良渚古城遗址成功申遗的消息从在阿塞拜疆举行的第四十三届世界遗产大会上传来。在良渚古城成功申遗当日，浙江大学出版社出版的主题读物“良渚文明丛书”举行了新书首发仪式。

　　该系列丛书共11册，内含极为庞大的信息量，分别从玉器、陶器、图画、文字、古环境与动植物、良渚时代的中国与世界等方面，向我们展示了5000年前良渚先民的真实生活、审美情趣和科技水平，展示了精彩的良渚世界，能够启发更多的人探索我们的历史，树立我们的民族自尊心与自信心，培养文化认同感。

　　在此，笔者仅以“良渚文明丛书”为例，综述浙江大学出版社在主题出版方面的探索。

　　1.充分发挥自身优势，踩准重大节点

　　在主题出版工作中，浙江大学出版社发挥自身作为大学出版社，站在学术前沿的优势。为了呼应良渚古城申遗，浙江大学出版社联合浙江省文物考古研究所，集合了近年来在良渚文化研究方面颇具学术成就的一众中青年学者，共同策划推出了“良渚文明丛书”。主题出版物与一般的新闻宣传、政策解读不同，主题出版对主题的研究探索要以学术性为基础，体现内容至上的特点。而这正是长期耕耘学术出版的大学出版社的优势所在。

　　同时，良渚古城位于浙江省杭州市余杭区瓶窑镇境内，距今5300年至4300年，是中国最大的史前城址，被誉为“中华第一城”。这样的丛书作品，由浙江本土出版社出版是自然而然之事；而展现浙江乃至祖国悠久历史与传统文化，更是浙江本土出版社的责任与初心所在。

　　2.融合出版发力大众化

　　浙江大学出版社的编辑在这套书的打造过程中耗费了巨大心力。为了保障丛书的顺利出版，从2018年10月开始，浙江大学出版社专门组建了“良渚文明丛书”编辑团队，由11名经验丰富的资深编辑全力配合作者团队，就丛书体系、内容以及装帧设计等方面进行了多次沟通讨论，精益求精，力求图书能以最好的形式呈现，深入浅出地做好良渚文化遗产知识的传播和普及。

　　举例来说，本套丛书封面在设计上大量采用与良渚文明相关的元素做主设计元素，整体色调较为灰暗，又辅以烫古铜金的印刷工艺，达到低调又奢华的设计效果。而内文采用昂贵的兰彩超感纸，四色全彩印刷，真实展现良渚陶器、玉器等的生动细节。一花一世界，一叶一菩提，一套良渚文明丛书展示的是整个良渚世界。

　　同时，浙江大学出版社立志围绕良渚文明提供全链路的知识服务解决方案。这不仅包括，以良渚文明为主题出版图书，还体现为推出音视频、数据库，共同打造良渚文明的出版传播矩阵，使良渚文明可听、可看、可触。具体来说，比如，考虑到2023年第19届杭州亚运会即将开幕，浙江大学出版社积极探索，出版与良渚文明有关的国礼图书和文创产品，展现文明古国的灿烂一幕。再如，浙江大学出版社拟采用VR技术，打造良渚文明体验馆，建构远古文明与现代文明之间的桥梁，使对良渚文明感兴趣的读者可以“身临其境”地感受到书中所描绘的场景，体会历史文化艺术韵味，并将打卡信息上传到互联网各个社交媒体端口，从而使主题出版物真正走向民间。

　　再举一个例子。浙江大学出版社在推广和销售“良渚文明丛书”的过程中还进行了其他有益尝试：其一，搭建全媒体平台的新媒体矩阵，官方账号、部门账号遍地开花，运营粉丝数量超过500万；其二，拓展自营销售体系，在天猫、京东、当当、抖音等多个平台设立店铺，还每日直播带货，多元拓宽销售渠道；等等。

　　3.“走出去”成就非凡

　　“良渚文明丛书”在“走出去”方面取得了巨大的成就，目前已经输出到英、德、法、俄罗斯、日、韩、马来西亚、印度、孟加拉国、哈萨克斯坦等多个国家和地区。

　　“良渚文明丛书”的出版，是与来自不同国家的朋友相识相知，结成紧密的合作伙伴，共建“一带一路”倡议的体现。中国将与俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦等“一带一路”沿线国家，就5000年良渚文明展开内容丰富、形式多样的人文交流。

　　同时，“良渚文明丛书”的出版是中华民族传统文化走向世界，与世界各国人民共同推动世界文化繁荣发展，推动全人类共同进步的体现。“文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展。”世界是丰富多彩的，不同文明和文化只有在保持自身特色的同时，以开明开放的态度相互包容、和平相处，才能共同发展、共同繁荣。

　　4.文化遗产中心的成立

　　近年来，为持续发掘与传播中华优秀传统文化，推动中华文化“走出去”，浙江大学出版社始终致力于文化遗产内容的出版与文化活动的举办，先后成立了文化遗产出版中心、国际文化出版中心，打造了一源文化会客厅。“良渚文明丛书”的出版，以及“走向世界的良渚文明”展的举办，正是浙江大学出版社的“代表作”。浙江大学出版社的一系列“顶层架构”，必将为传播良渚文明，弘扬、传承和创新中华优秀传统文化创造条件，为更多精品力作的诞生奠定基础。

　　习近平说：“一部好的作品，应该是经得起人民评价、专家评价、市场检验的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”这是“十四五”期间发展主题出版的一盏指路明灯，而“良渚文明丛书”正是符合这个高标准的主题出版物，不仅内容丰富、装帧精美，又契合时代命题，能够提振全社会、全民族的精神。

　　截至目前，“良渚文明丛书”已获得中国政府出版奖提名奖，第29届浙江树人出版奖•图书奖正式奖，获2020年中宣部“中华文化走出去”图书多语种出版项目；出版团队获得《中国出版传媒商报》颁发的2020“最具成长价值•出版百强团队”称号。可以说，就“良渚文明丛书”的出版来说，浙江大学出版社在“大众化”“走出去”“数字化”方面做出了一定的成绩和有益的探索。

　　综上，大学出版社的主题出版虽然面临一些困难，但也不排除部分大学出版社兼具实力与远见，能够借助科研优势、地域优势，卡准时间和事件节点，不断发力主题出版，策划出版了一批兼具社会效益与经济效益的主题出版物。这些大学出版社在主题出版的机制机构安排、选题策划规划、融合出版策略、“走出去”具体行动等方面做出的探索，具有非常大的借鉴价值和推广意义。

　　作者简介

　　顾翔，新疆人，锡伯族。浙江大学文学硕士，厦门大学文学学士，就职于浙江大学出版社。工作近10年来，参与责编、策划的项目与图书相继获得了国家级和省部级相关奖项荣誉。

　　担任责编的“良渚文明”丛书获2021年中国出版政府奖图书奖提名奖，第29届浙江树人出版奖•图书奖正式奖，出版团队获得《中国出版传媒商报》颁发的2020“最具成长价值•出版百强团队”称号，获2020年中宣部“中华文化走出去”图书多语种出版项目。

　　策划图书《金融供给侧改革》（俄语）获2021年中宣部“丝路书香重点翻译工程”项目，获教育部全国高校出版社主题出版选题。责编图书《中国经济的底气》（阿拉伯语）获2021年中宣部“丝路书香重点翻译工程”项目，获教育部全国高校出版社主题出版选题。

　　责编图书《世间所有的无眠，都是因为睡错了风景》获优秀美术图书金牛奖（2018年）。

　　策划、责编破万册图书10余种，其中《一本书读懂财报》累计销量突破50万册。

来源：中国大学出版社协会