书刊营销需要广告宣传，这已经成为书业企业的共识；但我们现在广告水平还不高，广告词有的还比较平淡，总体上创意不够。这里，笔者将收集到的比较别致的中外书刊广告案例略加评介，或许对我们的图书期刊营销工作有所启示。
　一、美国《时代》周刊广告
　《时代》周刊增刊登过一幅脍炙人口的漫画广告：在野外森林里，一位猎人正全神贯注地读一本书。一只戴着眼镜的长颈鹿伸长脖子与猎人同看一本书。画面上有这么一行字：“没有其他时间能像现在这样读书了!”这本如此令人着迷、把敌我双方紧紧吸引住的书正是《时代》周刊。这幅漫画的奇特夸张形象和不可思议的组合，取得了良好的幽默效果。而这种幽默又准确深刻地表达了《时代》周刊内容丰富，雅俗共赏，可读性强的主题。美国市民看了这幅广告后无不开怀大笑，《时代》周刊的销量也因此大增。
　《时代》周刊另有一广告文案，这样写道：“我们的娱乐，我们的时代”；“我们的信仰，我们的时代”；“我们的感觉，我们的时代”；“我们的力量，我们的时代”。这几句广告用语分别对应《时代》周刊的四期封面，其封面故事分别是关于总统选举、罗马教皇、爱虫、权力人物更替等内容的。广告画面的表现与主题之间若有似无的关联，、实则是为《时代》的含义作了最好的诠释。
　二、《容斋随笔》广告
　宋代学者洪迈《容斋随笔》是作者耗四十年之心血精心构撰的一部笔记体著作，涉及文学、史学、哲学、艺术、政治诸多方面。此书博大精深，资料丰富，议论精彩，考证确切，格调高雅，被《四库全书总目提要》誉为南宋笔记小说之冠。
　毛泽东从延安时期直到去世，精心研读该书四十多年，终身珍爱这本书，直到临终前要看的最后一本书就是《容斋随笔》。1993年，适逢毛泽东同志诞辰100周年，《容斋随笔》这本沉睡多年的古人笔记破土而出，在河南点子大王李旭的策划下，全国上下掀起了沸沸扬扬的《容斋随笔》热。
　应该说，策划者对这部书的广告包装是很有创意的。李旭用“毛泽东生前要读的最启一部书”和“毛泽东终生珍爱的书”两句颇有感召力的话作为广告词，加上一代伟人诞辰100周年的好机会，编译出版这部老古董。新书出版后，李旭又在同一天向全国各地的报刊读书版寄出了30份有关这本“奇书”出版的书讯、报道。《人民日报》、《广州日报》、《文摘报》、《河南日报》都纷纷做了报道、介绍。李旭凭着两句响亮的广告词硬是炒红了一本古书。
三、书与酒
　有一类广告叫类比体广告，就是把两类不同的商品(有时也可以是同类商品)加以比较，以衬托对照的方法宣传其中某一商品。由台湾广告人员创作的《企业管理百科全书》的广告文案即属此类。广告原文是这样的：
　书与酒　价格相同　价值不同
　一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香固然令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。
　一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经营者准备的。它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套《企业管理百科全书》，任何企业管理新知，伸手可得。真正是对付经济不景气与同业竞争最有力的武器。
　四、玫瑰之路(《游戏世界》广告)
　《游戏世界》是上个世纪二三十年代在上海流行的鸳鸯蝴蝶派杂志，格调不高，但很有市场。1922年9月《星期》第二十八号广告栏有一则关于该杂志的广告，倒是很符合它的特点。广告词是这样的：
　《游戏世界》是诸君排闷消愁一条玫瑰之路。其中有甜甜蜜蜜的小说、浓浓郁郁的谈话、奇奇怪怪的笔记、活活泼泼的游戏作品。从第十三期起，我们还嫌这条玫瑰之路开得不茂盛，特地请了灌园的名家，培植灌溉，务要使这条玫瑰之路，开得花团锦簇，又香、又甜，又芬芳、又馥郁，使人家走进这条路，一个个都一百二十分的适意。诸君吓，快到这开放的玫瑰之路上来，寻点新趣味回去。
五、老舍的幽默广告
　文学家老舍是语言大师，也是幽默大师。他曾为自己的作品写过一则广告，刊载在1934年12月的《论语》半月刊上：
　《牛天赐传》是本小说，正在《论语》登载。
　《老舍幽默诗文集》不是本小说，什么也不是。
　《离婚》是本小说，不提倡离婚。
　《小坡的生日》是本童话，又不大像童话。
　《二马》又是本小说，但没有马。
　《赵子曰》也是本小说。
　《老张的哲学》是本小说，不是哲学。
　六、小品文似的广告
　20世纪20年代的新月社创办的《新月》杂志，经常刊载一些新月书店出版的新书广告。姜德明先生的《书摊梦寻》专门有一篇文章谈新月的广告，其中论及秋郎的《骂人的艺术》。姜先生怀疑出自梁实秋之手，认为这则广告是可以作为小品文来读的。广告原文如下：
　十六年夏季，主撰《时事新报•青光》的秋郎，成了上海最流行的谜语。人人问‘谁是秋郎?’
　天天早上你起来，他给你一顿最滋补的早餐——一顿大笑。渐渐你又觉得那笑里还有一丝的苦味儿，辣味儿，只要你肯用思想，便能发现你笑的，也许就是你自己。原来他给你的，不是适口的早餐，乃是一帖攻砭性的毒药。于是人人更要问谁是‘秋郎’?
　秋郎只是一个骂人的艺术家。他自己说：“有因为骂人挨嘴巴的，有因为骂人吃官司的，这都是不会骂人的缘故。”秋郎挨过嘴巴没有，吃过官司没有，被人骂过没有，我们姑且不管；他的笔锋，他的幽默，他的人生批评，却早已替小品文开了一个新纪元了。
　《骂人的艺术》虽是一集小品，但是它有它的大贡献。
　中国书业已经进入了“好酒也要勤吆喝”的阶段。我们不仅要“勤吆喝”，还要“会吆喝”、“巧吆喝”。书刊广告自然是一种吆喝，只是这种吆喝更有学问、更富艺术性罢了。

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［作者工作单位：华中师范大学出版社］

来源：《大学出版》2003年第4期