“影视同期书”负面影响探析（第1期） - 《大学出版》2004年度

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“影视同期书”负面影响探析（第1期）

高欣（南京师范大学新闻与传播学院研究生）

2006-06-09 09:21:49 来源：《大学出版》2004年第1期

　眼下，文学和影视的“联姻”早已不是新鲜事。从早先的电视剧《天下粮仓》、《大明宫词》到后来的《橘子红了》、《金粉世家》、《似水年华》，电影剧本《英雄》、《绿茶》，改编自朱德庸系列漫画《涩女郎》的电视剧情小说《粉红女郎》、海岩系列作品等等不胜枚举。这些在影视剧热播前后相应推出的文学读本(小说或剧本)，被称之为“影视同期书”。
　有不少专家、学者从其双赢的效果肯定了“影视同期书”的存在。他们认为这种影视与出版之间的“互动”，可以发挥各自优势，充分利用资源，丰富大众阅读品种；这种对市场文化娱乐品“立体式”开发的生产经营模式，是市场经济竞争年代的新品种。如果是以有质量的艺术创意和文学蓝本为前提，应该被文化产业关注或借鉴。“影视同期书”是短线产品，它的确给出版社和作家、编剧带来了可观的收益；但同时不可避免地产生了问题。笔者想就其负面影响谈谈自己的几点隐忧。
　一：商业炒作色彩浓厚
　“注意力经济”时代，在各大书店以及网络里，“影视同期书”以有力的冲击姿态强行进入了读者的新闻关注视野，而非阅读视野。这些影视书尚未问世，相关影视剧的新闻早已铺天盖地。在商家的炒作下，不可避免地产生了一批肤浅、低劣的“泡沫图书”。
　南方某报纸曾以“看过影视剧后，你是否还会找来‘影视同期书’读?”为题，对读者做了随机调查，结果显示：答“否”的占85％，说“看情况”的占10％，而答“是”的仅占5％。
　众所周知，影视的本质是快餐文化，满足的是大众的口味，有其浮光掠影的一面；出版自诞生之日起，代表的就是精英文化，经得起时间的沉淀和推敲。然而当下，当一些出版物被影视牵着鼻子走的时候，难免会使出版迷失方向，继而丧失图书自身的阅读个性。在调查中，不少读者也牢骚满腹，认为“影视同期书”大都缺乏文化内涵，读起来干巴无味，还不如看电视连续剧。
　笔者认为，图书商品具备特殊的属性，它在满足大众阅读需求的同时，还应该更多的承担其引导、提升大众文化品位和艺术鉴赏能力的职责。
　二：“跟风现象”严重
　由于出版业竞争惨烈，一些出版社纷纷怀着“分一杯羹”的不良心态，草率盲目地上马出版“影视同期书”。美其名曰节省成本，其实是在偷工减料，盲目跟风。一部完全照搬日本漫画的偶像剧《流星花园》的走红，使影视剧市场刮起了一股漫画改编的风潮；几部韩剧热又引发韩国影视文学读本在国内的热销；武侠热，言情热之后又一窝蜂地掀起了警察题材热，反黑题材热。
　商品经济时代出版社不断寻找新的经济增长点，通过对文学资源的深度开发、立体开发赢得更多的经济效益，这点本无可厚非；但令人担忧的是，国内不少出版社的盲目操作，很容易丧失“精品意识”、“品牌意识”，助长出版界的浮躁心态，正如有的作者所说“把原本应该是艰苦的、个性化、艺术化的创造性劳动，变成了为利益所驱动的公式化、‘流水线’式的粗制滥造。”这样机械化的“生产"，不可避免地产生一些粗制滥造的文本。
　三：造成读者整体阅读水平下降
　现在的影视剧拍得越来越多，越来越快，越来越“娱乐”，品位与格调也大打折扣。这样的影视“套种”产生的同期书，文学价值也大打折扣。
　其次，现在的影视同期书往往剧照多、留白多，若篇幅不够，便东拼西凑，甚至连幕后花絮，演员、导演访谈录也搁进来凑数。此类图书往往还在印刷上大下功夫，塑封、彩图、明星卡片……有时还附带CD、VCD等，无形中增加了成本，使得书价令人咋舌。这些影视同期书在影视剧播出时会有人翻翻，但之后很快便成为无人问津之物，实属资源浪费。不少影视图书的购买主力军多为青少年，而书中内容格调不高，较少能起到鼓舞作用；另有一部分则为文学原著或史实的改编、戏说版，容易对不能明辨事理的青少年造成误导。影视带动纯文学及出版业，必然会导致读者整体阅读水平不知不觉地下降。
　笔者认为，选择影视作品出书要注重作品的文化含量和市场反响，不是有影视剧就出书。同时还应针对明确的目标消费群(青少年、白领、知识分子、老年人等)，制作满足不同人群的精神文化需求的图书产品。
　四：影视作品的强势使同期书信息量大为消减
　在如今的娱乐时代，影视(强势媒体)，以其具有独特的视听科技和广阔的受众覆盖面，是传统意义上的文学(相对弱势)难以比拟的。忙碌的受众往往更加青睐影视媒体带给他们的视听冲击，由影视所衍生的文学似乎只能成为若有若无的点缀。这种文学与影视二者的偏移或悖离，会对读者造成一种不该有的错觉；读书不如看影视剧。
　其次，文学作品中的许多东西都是影视作品无法表现和替代的，这是由文学艺术和影视媒体的特性决定的。同样，影视里的许多艺术效果，在书中也很难得到充分的展示和表述。把影视作品还原到文字上仿佛是件吃力不讨好的事，没有了人物的动作、表情，没有了辅助画面，会使信息量削减很多。
　影视注重娱乐，文学注重内涵：影视需要文学，但影视完全可以脱离文学。最好的影视不需要剧本的二次阐释，最好的文学大都很难被成功改编。阅读需求同影视艺术不会是简单的链接，文学与影视的结合也该单纯地出现“影视”同期书这样的怪胎。
　五：生命周期短暂，往往昙花一现
　影视同期书“热得快，冷得也快”，这种特性决定了把握时效是其生命线的关键。而且其销售量明显地受影视剧播出效果的影响。
　影视书的销售高峰一般出现在影视剧热播的三个月里，由于全国各地影视剧上映、播出的档期上存在时间差，加之首播、重播等因素的影响，一部影视剧完成一轮完整的播出历时大约一年，那么，一般情况下，相关书籍的销售周期也在一年左右。在播出前如果没有做到比较到位的宣传，书的销售量一般也不会很大，播出后，相关图书销售量会呈现比较明显的回落趋势。针对影视同期=转档期短的特点，运作上最需要把握的就是时间。
　六：遭遇盗版，屡禁不绝
　像其他文艺书一样，影视同期书一旦畅销就容易遭遇盗版。畅销，历来是盗版商追逐的热点，驱使他们的是其背后巨大的经济利润。影视同期书作为特殊的时尚文化产品，打击盗版的任务就显得更为繁重。如去年人民文学出版社推出《哈利•波特》系列小说时，采用国内罕见的国际流行开本，正文印刷使用特制彩色纸，封面烫金起凸，并压制特殊防伪纹路，使用专业的镶银片防伪纸做内封，同时每册书中配备精美书签。即便用了如此之多的防伪措施，也只是让盗版图书上市延期了一周时间。
　法律出版社副社长黄闽认为，目前国内盗版猖獗的主要原因除了国内出版产业竞争的不发达，给盗版分子在经济上以可乘之机外，最主要原因在于政策与法律的制定不严密。加上相关执法部门人手和权限的不足，一些行之有效的土政策越来越与国家法律相抵触，管理部门与各出版社联系脱节等现象，都有可能是造成图书盗版猖獗的原因。
　因此，出叛社要在前期保密、抢占市场(抢于盗版出现之前)、印刷质量、发行网络等方面下一定功夫，同时，把出版每个环节上的畅销因素，如内容介绍、标题，版式、封面、图片、排序、价格、宣传推广、市场计划等等安排到位，真正拉开正版影视图书和盗版图书之间的档次，才能使盗版商赚不到混同于正版的利润，做好出版社的“自救”工作。
　做好影视同期书的关键是内容为主，同时抓原创，造品牌，加紧延伸产品的开发制作。这是市场法则。既然影视能给目前有些萧条的出版业带来一片生机，那么抢占这块市场无可厚非。出版社应根据各自不同的定位和风格取向不断调整选题方向、销售策略，才能在激烈的竞争中脱颖而出，占据自身的一方领地。
(作者系南京师范大学新闻与传播学院研究生)

来源：《大学出版》2004年第1期

本版责编：金洋

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