编辑如何做选题论证（第1期） - 《大学出版》2004年度

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编辑如何做选题论证（第1期）

朱仲庆（广东高等教育出版社）

2006-06-09 10:28:40 来源：《大学出版》2004年第1期

　选题的制定是出版工作的重点，而选题论证是选题制定的关键。每个编辑在报选题的时候都要做选题论证工作。做好选题论证工作，才能为选题的实现打下良好的基础。许多选题运作的困难和失误，往往是由于选题论证做得不好的缘故。所以，选题论证是每个编辑必须认真严肃对待的工作。
　一、选题论证的概念
　什么是选题论证?我觉得，选题论证有广义和狭义之分。广义的选题论证指贯穿于长期的出版活动中的信息收集、分析、研究和判断，以及对选题工作的经验和教训的总结等；广义的选题论证是经常性的，多元的，是不受时间、场合和方式的限制的。而狭义的选题论证则指编辑在参与所在出版社的选题计划制定时，对自己的选题的具体分析、预测和判断；狭义的选题论证一般是编辑工作的一部分，是必须完成的一项任务。出版社的选题决策人员参考各个编辑的选题论证来作出选题的取舍决定。
　美国著名的出版家小赫伯特•S•贝利在其著作《图书出版的艺术和科学》(中国书籍出版社1995年版)中，提出了“宏观出版"与“微观出版"的概念：宏观出版指“整个出版社的全部工作和全部出版物”，微观出版指“对于一本个别的图书所做的各种考虑”。这两个概念，启发我们思考出版工作中的单个选题与出版社的品牌之间的关系。编辑个人的选题论证属于微观出版的范畴，编辑在做选题论证的时候，就应该处理好这种关系。编辑个人的选题应该符合出版社的整体选题思路，换言之，编辑的每一个选题的论证，要注意符合出版社的出书方向、选题思路和品牌创造计划。正如贝利在上述图书中指出的，“微观出版决策必须受宏观出版的指导，它必须与宏观出版的总体框架相适应”，“决定每一本具体的
图书的出版都要在宏观范围内进行考虑”。
　所以，编辑必须对出版社的出书方向、选题思路和品牌创造计划了如指掌，必须对出版社的长期出版计划与近期出版计划有清晰的了解，这样才能处理好个人选题与出版社整体出版计划的关系。
　二、编辑的角色定位
　多年来，出版界流行“编辑是为他人做嫁衣裳的”。这句话一直激励着一代又一代的编辑在出版工作中默默奉献自己的才干。在过去的计划经济条件下，这句话是积极的，但是，时至今日，社会经济环境有了较大的改变，出版业从运作方式到从业心态都发生了很大的变化，现今的出版工作中往往融入了编辑的主观能动性和创造性，甚至于编辑对图书的生命起着举足轻重的作用。我们不应仍然以老眼光把编辑看成为人作嫁的“裁缝”，而应把编辑看成选题运作的“导演”。
　明确编辑的角色定位，有助于编辑的选题论证。只有明白自己是个“导演”，才会在选题论证过程中做到统揽全局，真正深入到选题中去，对选题的把握更全面、更准确。许多出版社的选题实现率在50％～60％，也就是说，有不少选题最后实现不了。这些实现不了的选题，除了由于操作中遇到难于预测的客观原因而不得不撤销之外，还有一些是“影子选题”——编辑没有认真论证的选题。所以，只有认真做好选题论证，才能尽可能提高选题实现率。
　许多编辑受传统观念的影响，觉得编辑的任务只是把好书稿质量关，把书稿加工成质量符合一定要求的出版物即可。我觉得，这样的想法不利于选题的完善和图书的营销。编辑经过对选题的论证及书稿的审读，对选题的了解最深入、最清楚，如果编辑能积极参与有关的版式设计、用纸、开本、定价等环节，提出自己的意见，就有可能把选题做得尽善尽美。我们常说的“编辑含量”，就包含了对选题从内容到包装、营销的提升和完善。就算对一个纯粹的文字编辑来说，选题也有完善的空间，如：根据读者定位对书稿内容进行取舍和修改；起一个更好的书名使图书更吸引读者等。总之，一个好的选题，交由一个素质差、能力低的编辑操作，可能最后成为一本很一般的书；一个很一般的选题，经过素质高、能力强的编辑操作，可能最后成为一本好书。这样的例子在我们身边经常出现。
　编辑如何驾驭选题，当好“导演"?诚然，每个编辑都有一定的专业限制，要成为真正的杂家或通才谈何容易，而实际工作中，编辑往往会遇到自己专业之外的书稿和内容，就算一个杂家或通才，在专业的深度和熟悉程度上，通常也难以达到作者的水平。所以，对于选题的学术内容，编辑一般不能与作者“较劲”。但是，这并不意味着编辑对超出其专业领域的选题就不能驾驭。编辑的能力往往表现在凭着自己对出版业务和图书生产运作的熟悉，广博的知识面，以及对图书市场信息的把握等条件，较快地进入选题中去，迅速地了解选题的专业方面的有关知识，并构建一座专业与读者、学术与市场、理论与营销之间的桥梁。编辑的选题论证过程，实际上是与作者对话的过程，也是对选题的运作进行设计的过程，亦是编辑与作者、读者互动的过程。所以，编辑应该充分发挥主观能动性，充分运用自己的智慧、热情和能力，积极、精心地做好选题论证。
　三、选题论证的操作
　以下所谈的选题论证仅就狭义的概念而言编辑在向社里报选题的时候，一般都要交一份选题论证报告。就具体的选题论证来说，应该从以下几个方面去着眼和着手。
　1积极收集选题的有关信息
　收集信息是选题论证的第一步。在现代市场经济条件下，随着出版业和科学技术的发展，出版信息的来源越来越多，信息的作用已显得至关重要，“信息就是效益”已成为共识。选题论证实质上就是信息论证，只有占有充分、全面的信息才能论证出好的选题。在西方经济发达国家，都有许多从事专门市场调查和信息收集的公司，出版社经常委托他们做选题的市场调查和信息收集工作。我国此类公司还很少，而且服务质量也不尽如人意。
　收集信息是一种调查。陈云同志曾说：90％用在调查，10％用于决策。所以，掌握和运用信息是选题论证的关键，也是选题运作成败的关键。为此，编辑在收集选题有关信息的时候，要具有敏锐的洞察力、判别力和筛选力。
　首先，要广开信息渠道，全面收集各类信息。其次要对所收集的信息进行分析、判断、筛选、过滤，让信息为我所用。第三，要把有用的信息运用到选题论证之中，使选题更加贴近市场，贴近读者。
　收集的信息包括：①专家、作者对选题的评价；②读者、书店、网络等对选题的意见；③该选题与同类书的对比，同类书在市场中的销售情况；④本社营销部门对该选题的意见和建议等等。
　2对选题进行分析、预测和评估
　(1)要正确处理社会效益与经济效益的关系。
　众所周知，图书出版的根本目的在于追求效益。我们追求的是社会效益为最高准则前提下的更高的经济效益，要实现社会效益与经济效益的和谐统一。选题论证必须坚持社会主义的出版方向，这是毋庸置疑的。为此，选题论证中必须坚持三点原则：①必须正确贯彻执行党和国家的政策方针；②必须维持大局稳定和社会安定；③必须正确宣传传播科学文化知识，保持高格调、高品位，以满足人民群众日益增长的物质生活和精神文化生活的需要。
　为了取得更高的效益，每个出版社都会制定出版计划的长远目标和近期目标。所以，编辑要明确所论证的选题是长远目标的选题还是近期目标的选题，区别对待。
　(2)读者定位和市场定位
　读者定位和市场定位是选题论证中的重要一环，它制约着选题的具体实施，对选题的内容编写、版式和封面设计等有直接的影响。因为不同的读者有不同的阅读要求，同类的读者，因其阅读目的不同，对图书的要求也会有所不同。市场的定位往往反映了该选题成为图书后在市场中的介入程度、销售策略和经营目标。只有明确读者定位和市场定位，才能使选题更有针对性，更贴近读者和市场，使图书在市场销售中更符合出版社的整体计划，增强整体竞争力，取得更大的效益。
　我们说出版竞争激烈。我觉得，出版社图书营销中最大的“敌人”不是别的出版社，而是读者。如何征服读者永远是出版社面临的根本问题。
　(3)要进行选题的可行性研究
　选题的双效益实现与否受选题可行性的影响。不管双效益如何好，如果其可行性不高，那么所谓的双效益只是纸上谈兵，最终也实现不了。图书的批量生产的特性和不可逆转性，会使出版投入的力度与图书的时效性构成矛盾。所以，必须进行可行性研究。可行性研究应把定性分析与定量分析结合起来，要有具体的数字来支撑研究的结论，不能只是笼统地作出“有较好的社会效益和经济效益”之类的评估。可行性研究应该包括：①作者的选择，即判断作者是否所论证选题最合适的撰写人。根据不同的读者定位和市场定位作出判断。如：理论著作需要具有较高学术水平的作者，而普及类读物则更注重文字表述的生动有趣。②明确选题内容的特点，即判断选题的原创性，以及与同类选题相比有何特点等。③设计销售渠道，宣传、促销计划，以及出书的最佳时间。④设计图书的篇幅、开本、版式、印数、成本、定价，以及盈亏预测等。
　(4)充分估计各种风险
　诚然，选题有一定的不确定性及其带来的风险。一个选题，无论如何认真细致地论证，在其后的实施过程中都会遇到一些难以预计的不确定因素，新选题的风险往往比修订重版的选题带有更大的风险。香港联合出版集团总裁赵斌先生在谈论图书营销时指出：“经营图书有几个特点：①最容易出错。②常爆冷门：看好的可能会冷；不看好的可能会热销。③没有常胜将军：没有永远‘高明’的总编辑或编辑，100％看准图书的没有，10本书有7种看准就不错了。”所以，选题风险难以避免。
　虽然选题难免有风险，但在选题论证中也要充分预测风险的大小，只有这样才能最大限度地避免和控制风险。一般来说，预计会带来较高利润的选题，其风险会较高。选题论证中的风险分析包括：①政策风险。即对选题涉及的政策把握不准，在选题实施过程中或出书后会遇到不确定的政策变化而带来风险，或者选题的内容掺杂了敏感题材或难以把握的思想观点而带来风险。②运作风险。即选题在实施过程中不能按照选题论证中运作程序和模式来进行，出现选题运作夭折或变异的风险。③市场风险。即由于对市场的了解和把握不够，或由于市场的难以预料的变化而给图书的营销带来的风险。④投资风险。即选题运作过程中与经营的合作者之间出现的书款回收、折扣控制等方面的风险。在上述四种风险中，政策风险是最大的，也是最致命的。因为这种风险可能造成社会效益的丧失和破坏。我们要清醒地认识到，一个坏选题有可能导致出版社停业整顿甚至撤销。所以，这种风险一定要尽力避免和控制。
　编辑在选题论证中要充分估计各种风险，要清楚知道选题的不能完全把握的地方在哪里，并相应地提出问题，让出版社的选题决策小组和社领导进一步论证。
　(5)注意选题的延续性和弹性
　除了新选题的策划和论证外，编辑应该随时留意自己的旧选题，看看是否适于修订再版，或扩充出版其姊妹版本。选题重版率一定程度上反映出编辑的水平，较高的重版率可以提高编辑的工作效率和业绩，因为重版选题的工作量一般比新书少得多；姊妹版由于有前一本书的投石问路，市场销售相对较有把握。所以，充分挖掘、整理、扩充旧选题是事半功倍的工作。
　对于一个新的选题，编辑也可考虑是否有必要扩展成套书。有的选题单本出的销售势头有限，而以套书推出会更好销，如：中小学的教辅书，整套推出往往比单本销售更容易占领市场。
　(6)虚心做好选题的二次论证
　编辑在上报选题之后，在选题论证会上，社里的营销人员、选题决策人员等会提出一些不同的意见和建议，这时候，就应该虚心地听取和分析，以便对选题进一步完善或调整，进行选题的二次论证。
　我国出版社普遍存在编辑与营销人员之间的矛盾。虽然随着出版业和社会经济的不断发展，编辑与营销人员的工作性质发生了很大的改变，但是在工作角色上仍然是两种不同的分工。图书发行和选题论证工作都有赖于编辑与营销人员的和睦共处、团结协作。事实证明，编辑与营销人员之间经常性的交流有助于编辑做好选题论证。
　实际上，编辑对市场的了解不如营销人员，而营销人员在图书质量的把握上又不如编辑。编辑需要明白自己的弱点，在选题论证中，要保持与营销人员之间的“平衡”。

［作者工作单位：广东高等教育出版社］

来源：《大学出版》2004年第1期

本版责编：金洋

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