为读者优质服务——图书营销策划的关键（第1期） - 《大学出版》2004年度

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为读者优质服务——图书营销策划的关键（第1期）

柏子康（重庆大学出版社）

2006-06-09 14:17:05 来源：《大学出版》2004年第1期

　现代的市场营销理论是在将“顾客作为核心功能和营销作为整体功能”的基础上建立起来的，现在的营销早己不是一般人所理解的仅仅是销售和推销，它还包括创造性的劳动。对于我们出版社而言，它涉及图书的选题、生产、宣传、销售和售后服务的一系列创造过程。著名的管理理论家彼得•德鲁克说“营销的目的就是要使推销成为多余”，所以理想的营销就已经能够产生一个已经准备来购买你出版社推出的某种书籍的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这种书籍。
　在计划经济时代，企业是以产定销，销售人员的任务是被动发放或销售。具体到出版，就是以图书为中心，然后由销售人员把图书推广和销售到读者中去。而在市场经济时代，企业是以客户为中心，为满足客户的需求和欲望生产、销售产品。具体到出版，就是以读者为中心，为满足读者的需求和欲望生产、销售图书。这就是市场营销观念，一种全新的以顾客为中心、为读者服务的营销观念。
　我国社会主义市场经济的迅猛发展和加入WTO，给出版业带来了新的挑战，图书市场的竞争日趋激烈。在这种背景下，营销策划越来越受到出版发行界的青睐。出版社要在激烈的市场竞争中有所作为，就必须重视和加强图书的营销策划。图书的营销策划是一个综合而又复杂的系统工程，是由多种不同的营销策略所构成的一个总体的图书营销计划和方法。比如图书宣传的策划，销售渠道的策划等等。出版社在营销策划方面的能力就是一个出版社综合能力及核心竞争力的体现。
　一、图书营销策划成功与否在于是否为读者服务
　20世纪90年代初，美国通用公司总裁杰克•韦尔奇认识到服务导向比产品导向更重要。于是，他决定将通用的企业设计更改为从卖产品转变为卖服务，同时，详细提供与产品功能相关问题的解决方案。这一重大更改让通用一直处于领跑的位置。
　大家知道，现在的家电市场竞争异常激烈，在拼质量、拼价格之后，现在就看谁为顾客想得周到，看谁为顾客服务最好，一句话，拼的就是服务。无论商家还是生产厂家，营销策划的重点就是为顾客服务。
　图书市场的竞争包括品种竞争、质量竞争、价格竞争、宣传竞争和服务竞争等，在推崇“上帝都是对的”的今天，读者都希望获得广泛而专门的服务，这使得现代“图书质量”的概念由图书产品本身延伸到了图书产品的服务，服务竞争成了是否成功的关键。当图书由匮乏演变为“过剩”之后，出版社在图书市场中赢得一份利益的难度就大大增加了，如何为读者提供优质的服务就成了出版社之间进行全方位竞争的重要方面。服务质量的优劣，将直接影响着出版社的生存与发展。出版业者是否成功，就看他是否为自己的经营对象提供高质量的服务。因此在激烈的市场竞争中，谁能够真心实意地为读者着想，谁就能真正占领市场，就能在竞争中稳操胜券。
　美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“企业只要降低5％的顾客流失率，就能增加25%～85％的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”另据国外一项调查表明：一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。通常认为维持一个老顾客比开发一个新顾客的成本要低得多。所以，营销策划的重点不仅是开拓市场，而是想办法与老顾客保持良好的合作关系，为顾客服好务。图书营销策划成功与否主要看它是否拓展市场，是否赢得读者、贴近读者、引导读者、服务读者。为读者服务，就能够掌握好营销对象的购买心态，就能够抓住读者的购书心理。中国有句古话：“三鸟在林不如一鸟在手”。如果能够拥有固定读者，对出版社自然是不可估量的巨大财富。
　人大社创新营销理念，实现了跨越式发展，明确提出“服务营销”的概念，并充分运用高科技手段，创立了以服务为主要形式的“教研服务网络”，把图书的营销策略从“推销为主，服务为辅”转变为“服务为主，品牌营销”，更加适应了新的市场需求。现在越来越多的出版社直接关注终端，服务读者。比如，为读者设“公益课堂”，请名师讲课，指点迷津，免费让读者听课，释疑解惑；在书店设图书导购员，为读者介绍图书、导购图书，解答读者疑难。
　图书营销策划要求在不断的读者服务中构建服务品牌，提高读者对出版社的忠诚度。构建服务品牌的前提是要有一定数量的高质量的图书或品牌图书，没有一定数量的品牌图书，服务再好，也达不到希望的效果。在出版行业，构建图书品牌己经形成共识，服务也是每天在做，但是要构建服务品牌，并非是一件容易的事情。
　二、为读者服务贯穿于营销策划始终
　全员营销是营销学的重要观念之一，它要求企业各部门人员都要全方位、全过程地参与整个企业的营销活动，以使得顾客的满意程度最大化。
　从图书营销策划来讲，营销策划从选题策划开始，贯穿于选题策划、图书出版、图书销售、售后服务等全过程。为读者服务是出版工作的根本宗旨，为读者服务贯穿于营销策划始终。
　对于图书编辑，策划既包括选题策划，又包括营销策划。但无论什么策划，编辑都必须充分认识到读者的地位和作用。读者的需求决定了作者的写书和编者的编书，读者的需求制约着书籍的编辑出版发行工作。所以编辑工作的根本宗旨是满足读者的需求，适应读者、尊重读者、引导读者，全心全意为读者服务。
　适应读者，就是从读者的实际出发，处处为读者着想，也就是全心全意为读者服务。在选题设计和选题策划时，必须了解和研究读者在学习、工作和精神生活等各方面的阅读需要、阅读兴趣以及读者的接受能力，有针对性地出版图书，从而满足读者的阅读需要和满足读者需求。从选题开始，编辑就要进入市场，充分掌握市场信息，研究读者需求，围绕市场进行选题策划设计；要明确具体的读者，根据具体读者的实际情况，研究、决定书稿内容。如果读者对象不明确、不具体，设计的选题就会缺少针对性，所出图书就不会受到读者的欢迎。选题确定以后，在图书设计中，包括图书定价、图书装帧、封面设计等，也要看是否想到读者，是否贴近读者，是否能够满足读者的需求。
　尊重读者，就是作者和编辑要把读者作为处于平等地位的对象来对待，不能居高临下，强迫读者接受作品中的观点，要以理服人、以情动人。
　引导读者，就是编辑人员要编辑出质量好、层次高的书籍，吸引读者，影响读者，提高读者的阅读兴趣和欣赏品位。近年来，经常有一些编校质量甚差的图书面世，严重损害了读者利益。说到底，就是没有以读者为中心，没有为读者服务的观念。另外，图书是精神文化食粮，在营销策划过程中应注入知识含量，向社会传播图书的有关知识、技能，帮助读者提高消费素质。
　产品的真正价值体现在它所包含的服务上，市场的需求是对产品服务价值的需求。一种图书的全部内容的优劣体现了它本身服务的优劣。
　三、为读者服务应成为出版社的经营理念
　外语教学与研究出版社推广产品时，推广一种理念：能替读者想到的尽量想到。这就是竞争优势，是形象，是品牌。在别的出版社找不到的外语读物，在外研社肯定能找到。经过多年积累，外研社出版了100多部涵盖各个语种的辞典，出版了从小学到研究生教育的各类外语教材。
　营销的要素通常概括为产品、定价、渠道、促销。图书的营销是一个系统工程，一个分析、计划和控制的市场运作过程，贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销等一系列出版行为。营销是有计划、有组织的经营全过程，更强调创意和策划的含量。随着“服务经济”意识的深化，以客户为导向，一手抓读者需求，一手抓可满足读者的供应链，成为现代出版企业的营销理念。
　传统的发行，关注的是中介，出版社服务的也主要是中介机构。现在的营销策划更多的是关注终端，直接为广大读者服务。当然，终端服务并不等于终端销售，这是业界需要注息的。终端销售门槛较高，终端费用较高，一般出版社感叹“终端做不起”。因为终端销售虽然解决了外部渠道链较长的问题，但随之又产生了内部管理链变长的问题。
　不断提高产品质量是取得图书市场竞争优势的一条基本策略，但许多图书在选题、质量和品位上不相上下，一旦参与了市场竞争后，结果却是“几家欢乐几家愁”。原因何在？原因固然很多，其中营销策划缺乏一贯性和系统性，缺乏良好到位的售后服务，在服务理念上有问题，这是一个很容易被忽视的重要原因。现代图书营销商已不满足于网罗滚滚人潮中的读者，而将眼光投在对读者的服务上，为读者服务变为售后再销售体系。
　图书售后服务的重要性在于它能够建立良好的信誉，体现全心全意为读者服务的精神，有效地沟通与读者的感情，从而扩大市场、稳定市场。“风物长宜放眼量”，富有责任心和人情味的售后服务作为营销的一种有效方式，得到的并不只是眼前的物质利益。以“读者的书店”、“读者的出版社”为出发点去占有市场，开发市场，得到的必然是“我们的读者”。出版社未来的图书市场和再销售体系就会因读者的青睐而更加欣欣向荣，充满活动力。
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［作者工作单位：重庆大学出版社］

来源：《大学出版》2004年第1期

本版责编：金洋

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