教辅大战2002基调－－品牌：略显头角　艰难成长 - 出版动态（原隐藏）

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教辅大战2002基调－－品牌：略显头角　艰难成长

华中师范大学出版社副社长　董中锋

2003-01-03 16:39:12 来源：

　文辅图书市场的巨大诱惑力使得众多出版者和商家群雄逐鹿，到了2002年，形成百家争鸣的局面。在新陈代谢加剧的背景之下，数以万计的教辅经过干淘万漉，最终产生有影响力的为社会所认可的品牌。但2002年的种种迹象表明，品牌教辅虽略显头角，但成长还处于艰难时世。

市场格局：阵营对峙

　2002年，业内对教辅的运作和营销变得越来越冷静，越来越理性化。在激烈的竞争中，同类出版阵营势力互有消长。
　师大社阵营合作的领域更加广泛，从订货到图书评奖，从发行研讨到一年一度的图书展销月，从对中介服务的关注到终端销售的奖励，以整体的形象赢得了市场的认可。但近年来，师大社纷纷涉足教材领域，加之有些社已感到教辅风险，所以，2002年就整体而言，师大版图书呈平稳态势。
　像师大社进军中小学教材一样，教育社也开始大举进攻教辅领域。2002年，教育社犹如一头睡醒的雄狮，在教辅的天地里迅跑。它们凭着雄厚的资金优势和长期建设教材的优势，以对中介许多优惠的条件打入教辅市场，其影响力逐渐攀升，特别是像吉林教育、江苏教育、山西教育、浙江教育、湖北教育等社，都有自己的品牌教辅。目前虽然教辅做得比较好的教育出版社也不过占其总数的1／3左右，但其整体影响力在不断提高，市场占有率不断扩大，抗风险能力也日渐显现。
　除两大阵营之外的其他出版社，有的规模和效益决不亚于上述两大阵营里的出版社，如龙门书局、中国少年儿童出版社等；有的则谋求运用自己的优势和特色在某—领域抢占部分市场份额。

品牌阵营：显露头角

　虽然每年有许多教辅被无情的市场所淘汰，但也有少数脱颖而出者，经过多次洗礼，最终成为品牌。就2002年市场来看，以下品牌仍很活跃：东北师大社的《名师伴读》、《课课大考卷》、《海淀考王》，广西师大社的《各科重点难点与课后练习解答提示》，华东师大社的《奥数教材》、《一课一练》、《名师名卷》、《点击名师》，陕西师大社的《黄冈兵法》、《“新作文”丛书》，华中师大社的《中小学各科重难点手册》，辽宁师大社的《快乐英语》，北师大社的《思想政治学习指导》，首都师大社的《通用小学数学奥赛教材》，山西教育社的《中国学生作文大全》、《奥林匹克竞赛解题方法大全》，辽宁教育社的《尖子生题库》、《双响通同步引导》，江苏教育社的《学习与评价》、《奥林匹克读本》，吉林教育社的《夺标丛书》，人民教育社的《数学用表》，龙门书局的《龙门辅导双色笔记》、《发散思维大课堂》、《三点一册丛选》，海豚社的《无敌系列》，知识产权社的《英才教程》，华中科大社的《文言文评点译释》，中国青年社的《同步讲解与测试》等等。这些虽然只是品牌中的一部分，但影响面和影响力都是很大的。
　教辅品牌多数为套书。有的套书中的几个科目生命力旺盛，形成品牌；有的几个科目中的几本突出，被公认为品牌，但整体套书是教辅的品牌出版社。

品牌之路：障碍重重

　在我国目前转型时期的社会背景和有待完善的市场经济条件下，品牌除需要有正常的运作外，还需要与遏制品牌形成的因素进行较量、搏杀，冲出重围，2002年，影响品牌形成的因素很多，但主要的有这样几个方面：第一，有些学校或老师为了“创收”，让学生使用非法出版的教辅。有些不法书商围绕中小学校做文章，将盗版书或盗版组拼起来的书以极低的折扣推向中小学，严重的甚至在学校边上摆放小型印刷机，随时提供快速的“服务”。第二，不少地方教育行政部门或教研部门，为了牟利，打着教学指导的招牌，通过行政手段，自行编印一些内部资料，或者是与出版社或中间商合作，将内部资料公开出版，强行推销给学校。第三，有些民营书商凭借自己对市场的了解、灵活的经营和一定的资金实力，通过买书号或变相买书号的方式，编印出版教辅读物，以大折扣推向市场、抢占市场。以上三个方面不仅切割了很大一部分教辅市场的份额，正规的教辅图书被严重挤占，而且扰乱了教辅市场。此外，教辅市场缺乏诚信，市场竞争无序；作者中精雕细刻者寡，急功近利者多；出版者大多希望时间短、见效快，超常规的出版往往忽视了内容和质量的提升；一个好产品一旦面世，跟风、摹仿、剽窃者接踵而至。在这种情况下，品牌教辅很容易被低劣教辅和非法出版物所淹没，被不正当的市场竞争所扼杀。因此，政府部门应加强对教辅出版和教辅市场的监管力度，行业部门应采取行业自律的钢性措施，根除不法行为和不规则行为，建立起一个符合市场经济运作规范的统一开放、竞争有序的教辅市场格局，让更多的品牌教辅茁壮成长。

摘自：《中国新闻出版报》2003年01月01日

本版责编：江蕾

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