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2003年：中国出版业大关注（宏观）

陈旷　郭虹　陈刚　王东　周周

2003-01-06 15:37:36 来源：

１６大　
　出版产业进入黄金时代

　“十六大报告的字里行间，洋溢着改革创新的气息。”这是十六大代表在讨论报告时多次提到的。“十六大对出版产业具有革命性的意义。”中信出版社社长王斌在接受采访时说。上海世纪出版集团社长陈昕则认为，十六大对中国文化产业带来的推动作用将是前所未有的。上海交通大学出版社张天慰说：“现在十六大给定了调子，出版业是文化产业，政府监管部门如何顺着这个思路去探索，出版人如何在这个精神下努力是值得思考的问题。”
　不难发现，十六大文件中，引用频率较高的，除了两个“全面”，还有三个“一切”，即“一切妨碍发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚发展的做法和规定都要坚决改变，一切影响发展的体制弊端都要坚决革除”，这三个“一切”给发展相对滞后的出版业提供了改革和创新的精神动力。
　十六大也为观念创新和体制创新提供了理论依据，新闻出版总署要求重新认识和研究新闻出版工作面临的新形势、新要求和新任务，副署长柳斌杰日前在中西部地区新闻出版工作座谈会上指出，新闻出版业“也是国民经济的支柱产业”，这意味着出版业要拥有与这一定位相称的经济贡献率。面对“观念落后”、“行业保护，市场化程度底”，“管理手段落后”等亟待解决的问题，柳斌杰强调要“拿出一些实实在在的新举措来”。
　王斌感慨地说，“十六大文件有很多新意，从十六大的理论创新到出版业的制度创新和业务创新，在不同的角色里，都有很多创新空间。”十六大明确了地方中央从分级管理变为各自行使权利，明确了对出资人的界定，这些措施对国有资产实现增值、保值和实现企业的增长价值都有促进作用。他还强调，一旦有了出资人的概念，马上会带来资本市场的合理性和可操作性，由此也能按按贡献率进行分配的薪酬体系，有着这样的定价机制和分配机制后，出版业发展的动力会更大。
　“走出去”战略也被柳斌杰所强调，“明年要开始跨地区、跨行业试点，大力支持出版单位到省外、境外、国外去办出版、办发行，扩大国际化交流合作”。“走出去”战略将使出版社和书店施展身手的空间更为广阔。
　著名经济学家梁小民认为，全面建设小康社会和扩大中等收入阶层是十六大带给出版业的两大利好消息，这意味着更多的人在文化娱乐和教育方面有更强的需求和更高的支付能力。
　十六大为民营经济彻底”松绑”，民营资本和民营书店投资书业的积极性空前提高。十六大，无疑使书业人士胆子更大，观念更新，也鼓励了更多业外资本的投入。

数字　
　书业有望双位数增长
　全面建设小康社会　带来长期重大利好

　2002国内生产总值跨过10万亿元大关，比上年增长8％，人均GDPl000美元，这标志着中国经济进入了一个新的起飞阶段。世界银行发布了2003年全球经济展望报告，报告认为2003年全球经济前景萧条，但中国仍是世界经济发展的最大亮点。在预测2003年发展趋势的日子里，国内国外都传出中国经济“一枝独秀”的赞叹声。
　据统计局预测，中国经济总量有望在2005年超过法国，2020年GDP达到25万亿元，成为世界第三。2050年超过日本，仅次于美国。在这样的经济发展背景下，我国出版业将进入黄金发展时期。
　2003年，我国城市化发展水平将明显加快。从现在起到2050年，中国每年将有一千二百万农民转为城市人口，中国城市化率将从现在的36％提高到76％以上，城市对整个国民经济的贡献率将达到95％以上。
　中国的非国有经济已经占到国内生产总值的三分之二，目前民间资本存量超过11万亿元。经济学家们普遍认为，以民间力量主导增长的新格局在未来20年将会成为经济增长的巨大动力。
　据社会科学院预计，2003年，城镇居民实际人均可支配收入的增长率将保持6％左右，农民人均纯收入的增长率将保持3％左右，社会消费品零售额将达到4．47万亿元，比上年实际增长9％左右。居民消费结构将随着消费的增长继续向小康型和质量型发展，恩格尔系数(食品占消费支出比例)进一步下降，城镇居民由2001年37．9％预计降为37％以下，农民由47．7％预计降为46％左右，城镇已上升为宽裕型，穿的比例继续下降，生存型消费比例的下降，表明了享受发展型消费比例上升。著名经济学家梁小民在解读这些数据时表示，经济增长是出版业繁荣的重要条件。一批人在经济发展中正在成为中产阶级，这部分人是出版业的支撑群体。恩格尔系数下降，表明用于文化娱乐消费的支出增大，文化和出版物需求增大，为图书市场提供了新的空间。总体经济的健康发展和公民收入水平的提高以及文化需求的提高是中国出版业发展的条件。
　我国大城市和东部地区的人均GDP增长较快，文化市场潜力较大。2001年，上海人均GDP突破4500美元，广州市人均GDP突破了4000美元，北京市人均GDP突破3000美元，江苏县级市太仓2001年人均GDP也高达4000美元。有关研究显示，当人GDP达3000美元以上，社会对文化的需求将会强烈凸显。据资料显示：1999年，美国人均购书消费93美元，法国人均购书消费122美元，日本人均购书消费50美元。而我国2001年销售图书69．25亿册，销售码洋为408．49亿元，人均购书才5．43册，人均购书消费32．01元。就连我国目前人均购书最多的城市深圳人均消费图书也才150元。预计到2005年，我国文化产业消费市场规模将达到5500亿元。
　经济的快速发展和出版业改革的加快，将使我国图书市场的潜力得到挖掘。专业
人士认为，如果中国在2020年前平均获得7．18％的增长速度，书业的增长速度有望保持双位数，产业规模快速增长，将渐次突破1000亿和2000亿大关。开卷图书市场研究所副总经理孙庆国预测，2003年图书零售市场的增长率将保持10％以上的增长速度。

资本
　书业巨变的催化剂

　日前，中信集团投资1亿拓展出版业务的举动引起了广泛关注。在观察人士眼中，这一投资行为更是具有重要意义：中信这样的大型企业集团开始关注出版业，意味着出版业进入了产业转型时期。2003年，外资、港澳台资本和国有资本、民营资本以及书业资本，都将成为推动中国书业发展的重要力量。
　外资如IDG在ＩＴ期刊方面已经发挥了重要作用，贝塔斯曼的业务也从经营书友会发展到与21世纪锦绣和阳光京文合作设立会员中心，从网上的书友会到店面的会员中心，贝塔斯曼在分销领域的势力范围增加，向中国书业渗透的程度更深。而更多的外资企业正在寻求与书店和出版社合作的途径。日本著名的物流企业东贩公司与国内与流通企业广泛进行接触，其先进的物流管理经营和信息技术成为资本之外的重大砝码。
　2003年，有着强大实力的外资会打开更多切人中国书业的口子。而在中国书业兴风作浪的港台资本，将继续保持其强劲风头。瞄准整个华文出版市场的阳光文化传媒集团和TOM．com，与那些两三年前趟过网络和资本的双重激流的网络幸存者们相比，更显稳健老辣，靠资本运作在大陆和台湾出版物流通领域实现了快速成长。
　2002年4月，阳光文化购人京文娱乐100％股权，阳光京文的业务重心目前已经转移到分销领域。12月，阳光文化通过购买台湾汗音公司55％的股权进人了台湾出版物分销市场。近期，该公司下属的世纪图书发行公司已全面启动图书批发和零售业务，并计划在2003年完成全国1000个零售网点的收购。
　2002年9月，TOM．com先是与北京三联书店成立合资企业，负责北京三联4种期刊的发行并开展期刊广告代理业务，后又与电脑报集团成立合资企业，负责电脑报集团旗下的《电脑报》、《电脑报合订本》等年销售额多达一个多亿的产品的广告和发行业务。2002年10月21日，TOM．com整合了台湾的出版业务，宣布成立城邦出版集团，该集团包括了Home Media Group、商业周刊和尖端出版的所有业务。2003年，TOM．Com在大陆投资的新目标或许体积将更为庞大。
　2002年，中国广东核电集团斥资2．5亿元，投资重庆临江门现代书城和重庆沙平坝现代书城，步其后尘的国有资本将继续出现。新华书店和实力较强的民营书店也将通过融资扩大经营规模提升市场竞争力。资本将活跃在中国书业的多个领域，使中国书业呈现一个空前精彩的发展时期。
　在发行集团改制和上市受到政策鼓励的情况下，新华书店亦加紧吸纳各种资本壮大自身的实力，增加造血功能。来自政府主管部门的力量也将构成新华书店进行资本运作的动力。近期在谈到发行集团改革时，新闻出版署副署长柳斌杰就提出“发行改革要攻坚，以建立现代流通方式为目标，组建集团，实行股份制改造，网点规划、连锁经营、集中配送，对外融资都要全面推进。”已组建的发行集团的改制也在向前推进。湖南新华书店总经理傅剑华介绍说，湖南省新华书店计划用两年的时间完成改制，将吸收多种成分的资本，其中包括了书店系统和出版系统的资本，也包括民间资本和国外资本。
　推动资本运作的另一个主导性力量，是出版集团。中国出版集团杨牧之在最近的一次会议上表示，在下一阶段的发展中，要考虑吸纳业外资本进行发展。而辽宁出版集团造就成立了上市小组，科学出版社也宣布要在三年内上市。
　书业投资领域主要集中在出版物内容研发领域、出版物流通领域。大书城是国有资本和实力强大的民营资本的重大投资对象。2003年，新华书店系统在北京、深圳、郑州、重庆等城市筹建的大书城项目已经在运作之中，江苏省新闻出版局牵头投资的建筑面积达5万平方米的江苏国际图书中心也已经动工，由民营资本投资的西宁书城也正在建设之中。此外，更多拥有品牌的民营书店将选择审慎发展自己的连锁书店，发行集团也会增加省内连锁方面的投资。截止到2002年10月，全国已成立出版物连锁总部17个，连锁门店2111个，明年连锁门店将大大增加。
　据专家分析，2003年，流通领域资本运作的结果，更多地是以混合所有制的企业形式出现，因为外资要在人世五年后才能建立独资公司，业外资本也缺乏书业经验，合作可以有效降低风险，也能在一些政策壁垒环节得以通融，混业经营形式的书店在2003年将大量出现。上海世纪集团与索克公司合作是出版社与民营资本合作的典型例子之一。据悉，北京三联书店近日又与智通公司达成合作意向，欲发展连锁书店。
　书店或出版社联合民营资本投资书店、物流中心或印刷厂的消息更是频频传来。物流中心则是最大的投资热点。各省新华书店省店争相投资新建或者扩建物流中心，以加强自身发展连锁的基石。民营资本参与物流中心建设的也在增多。例如西安省店就在考虑与民营书店西安音乐天地等投资方共同兴建西北地区的物流中心。
　可以推测的是，在2003年中国书业各个环节注入的资本将达到几十亿元。
　资本不仅改变着中国出版业的生态，将中国书业企业推向快速发展的道路，同时也改变着民营书店经营者的命运，使得一向辛苦经营他们有机会向更高境界创业阶段迈进。
　尽管资本可以使一个企业走上迅速发展的道路，但是资本不是万能的。正如中信出版社王斌所说：“资本在出版业发展中的作用是主要的，但不是决定性的，人力资源才是决定性因素。在高速发展的过程中，人是第一位的，培养、培训和锻炼出一批中国真正的出版发行人，这些人应该有作为出版人的使命感，熟悉企业的运作方式，这才是出版业产业化高速发展所必须的。正如所有做大做强的企业真正苦恼的不是资金而是人才一样，出版业人才需求的缺口短期内还难以解决。

集团
　自上而下：期待“化学反应”
　自下而上：筹划内延扩张

　上世纪末，我国开始了出版集团试点。时至今日，全国正式获准成立的出版和发行集团共12家。如果算上自行组建但还未获得正式名分的出版集团或发行集团，一共应为23家。2002年9月就已获批的广西发行集团将于2003年举行挂牌仪式，青海新华书店集团的设计方案正在拟定中，河南省出版发行集团也在紧锣密鼓地筹建中，四川、福建等省的出版集团也正在立项过程中。
　2003年，在分销领域开放和民间资本投资书业进一步增多的趋势下，以资本运作方式催生的从事分销业务的出版集团将继续增多。近两年，香港联合出版集团与台湾城邦出版集团一直在扩张势力，TOM．eom和阳光文化传媒集团用资本迅速造就了包含大量出版业务的集团公司。我国出版协会主席于友先曾说过，“跨越港台两地的李嘉诚出版集团的诞生，昭示着华文出版跨地区、跨行业的大规模重组已经开始。”港台资本和更多的洋资本也将成为现有出版集团吸纳的对象。可以预见，在2003年出版发行集团改制和投资这一内一外两个维度的活动中，有着多元化的资本做支撑，集团的改制与投资行为将更加接近市场规律。
　2002年4月组建的中国出版集团，实行管委会负责制，事业编制，企业化管理，经营由分散走向集约，是中国出版业史无前例的变革。中国出版集团在内部建设和发展战略的制订上做了很多努力，规划了“到2005年形成有效的资本积累和规模经营的跨越式发展”的蓝图，没有人能否认政府的推动和中国出版集团管委会的努力在中国出版业改革中具有的举足轻重的意义。
　2002年10月，来自新闻出版署的资料显示，试点的集团在基础建设、管理机制改革、综合实力等方面都“取得了显著成效”，在经济效益方面有显著提高。与集团组建前的1998年相比，上海世纪出版集团2001年的销售收入增加4000万，利润增加2080万，净资产增加了1．34亿元。湖南出版集团通过资本运营更是实现了快速成长，2001年实现了36亿元的销售额和2．4亿元利润，名列我国500强企业第263位。新闻出版总署署长石宗源也指出，“新闻出版改革已从试点阶段推进人到整体推进阶段，应该利用兼并、联合等手段，推动分化与重组，把北京、上海、广州、沈阳、成都等建成影响和辐射区域或全国市场的出版基地和出版物批销中心，以专业化带动集约化，形成一批机制灵活、主业突出、核心竞争力强的优势群体”。可以看出，集团化仍是2003年中国出版业发展的核心主题。
　令人欣喜的是更多的出版社在积极探索集团化发展道路，为长远的将来做思想上和组织构架以及经营理念上的准备。如电子工业出版社、高等教育出版社、中国人民大学出版社、法律出版社等都在积极搭建集团化组织构架，以事业部或分社作为向集团过渡的组织形式，并对总编室、营销部门、发行部门、印制部门进行改革打造社内公共运营平台。目前，这些出版社的发展道路受到了新闻出版总署的肯定与鼓励，其中几家正在申请成立集团化出版社，但能否如愿还得看政策是否有所松动。与此同时，这些酝酿中的自下而上的出版集团还将面临难以实现快速扩张的难题，尤其是在目前条块分割的管理模式下，出版社只能靠自己的力量进行资金的积累，难以进行横向联合和兼并。
　在集团化道路中，引起争议最多的问题是基于政府主导形式的集团能否将物理变化，转变成“化学变化”。正如上海世纪出版集团社长陈昕所言：“‘化学反应’谈何容易?它需要体制创新，机制改革，需要真正的企业家，需要政策。”出版集团发展道路上，天生缺失的元素太多。但十六大确定了文化产业的位置，新闻出版总署进而明确指出“新闻出版业也是支柱产业”，集团因此获得了做大事的空间，获得了更多以市场主导方式重组资源的机会。
　2003年，许多出版发行集团将的主攻目标确定为重组和守土扩张，以此产生更多“化学变化”。中国出版集团顺利进入进行集团内部资源整合、结构调整和业务重组的阶段，欲有选择地吸纳业内外优良资产实现扩张，上海世纪出版集团将引进ERP系统，整合上下游环节，形成合理有效的产业链。四川新华书店集团公司董事长兼总经理王庆希望组建技术先进的印刷企业，形成一体化、完整的产业链，同时积极拓展出版业商务服务市场，发展第三方物流，尝试开展行业信息化服务、行业咨询等业务。江苏省新华书店集团公司总经理张佩清更将加快实现规范高效的运行体制和机制，加快技术创新做为集团工作重点。
　产生“化学变化”是集团经营管理者们共同追求的目标，在市场竞争更加剧烈的趋势下，由上而下的组建集团也在不断革新经营管理理念，学习如何从容地面对市场。

教材
博弈？博弈！

　教材改革带来的不仅是教育观念的变化，也有教材出版利润的重新分配。在一纲一本的时候，教材出版为人教社一家垄断，而教材出版的利润主要在出版署、人教社和地方教育部门之间分割。但是在新课标教材改革的过程中，教材的编写、出版以及发行都实行公开的立项招标投标，决定权都在教育部手中；一纲多本的实行使得人教社以外的出版社也有了教材出版权，而国家对于教材利润的限制又促使教材出版者全力扩大其教材的使用量，使教材出版竞争更加激烈；新教材的选用租型出版方面，地方教育部门掌握着决定权的。所有这些都使原来的教材出版与利润分配格局发生了彻底的变化，形成了教育部和出版署之间、教材出版社之间、地方教育部门和出版者以及学校之间多方博弈的局面——教材出版这块蛋糕不仅要重新做，也要重新来切。
　教材博弈主要体现在基础教育教材出版领域。2002年9月，20个学科49种中小学新课程实验教材首次在全国27个省(自治区、直辖市)的38个区(县、市)实验区试用，覆盖了508个县(区、市)级单位(约占全国县、区总数的17％)中的1000万中小学生。18家出版社开发的29个学科的新教材都不同程度地进入了实验区。中小学教材出版初步形成竞争格局。由于各种教材都有自己的风格和特点，短时间内难分高下，产品质量的比较，只能由教学效果来检验，因此目前竞争的主要内容是服务的竞争。2003年3月，高中新课标将出台，一批新教材也将陆续通过立项审批；2003年秋季，全国35％的中小学生使用新课标教材；2005年，全国中小学的起始年级都将使用新教材。所以，虽然现在还远未到分出高下的时候，但是各家社在今年实验区推广新教材尝到的“丰收”的甜蜜，将刺激他们在2003年进行更为激烈的竞争。
　全国教材出版市场总额达170亿元，其中高校教材占24亿元，而且发展势头很好。经过三年持续扩招，普通高等学校年招生量已然增加了160万人，增长了一倍以上，平均年递增34．0％以上。高校教材并非由国家指定发行，主渠道和民营渠道都可以介入；另外一个背景是近年来一般图书市场增长乏力，教材专有出版权已经逐步放开，很多出版社尤其是专业出版社开始向高校出版社转型。最明显的是计算机图书市场，机工、电子、人民邮电纷纷转到教材出版领域，大力比拼高校教材推广；大学英语、高校医学教材的争夺也是如火如荼。
　如果说基础教育教材更倾向于单兵作战，那么高校教材的竞争就是合纵连横。举几个例子：北京理工大学出版社、北方航天航空大学出版社、哈尔滨工业大学出版社、西北工业大学出版社以及哈尔滨工程大学出版社组成了“国防高校出版社发行联合体”。高等教育出版社在“面向21世纪课程教材”这个项目上投入了1000多万，最终出版了总数量的2／3，从2001年开始在15个城市进行教材巡展，在2002年的巡展和其他宣传活动更是如火如荼，大有成为高校教材“老大”的架势。另外，高校教材营销也产生了信息流、物流分离的趋势。高校教材出版社正努力把进入的门槛高高筑起，而这正说明高校教材出版的高利润和一定的难度系数已经使得竞争更为激烈。
　2002年研究生招生人数的实际增长率是30％，国家在2003年计划招收研究生27万人，比2002年招生人数整整超出7万，增长率达到35％，预计到2005年，在校研究生人数将突破100万大关。研究生教育呈批量生产的趋势。这也相应刺激着研究生教材的出版发行，目前竞争主要集中在专业基础课教材的出版上。
　可以预见到的是2003年的教材出版绝对不会风平浪静，几大板块竞争的激烈程度将会加剧。

信息化
　已然滞后，亟需跟上国策
　夯实基础　多层多点出击

　2003年中国出版业面临的一项重要工作就是利用先进的电子信息技术改造出版业，加快出版业信息化建设的步伐。
　中共中央关于“十五”计划的建议中曾明确提出，要“推动信息产业与有关文化产业结合”。十六大报告中也提出要“以信息化带动工业化”的问题。中国编辑学会会长刘杲着重强调：信息化建设不仅对出版业发展具有重要作用，对推动中华文化在世界范围内的传播也具有相当重要的意义，是我国出版业需要思考的一个重要课题。
　出版行业信息化建设主要包括以下几方面内容：采用现代信息技术手段，如通过运用计算机管理系统，管理出版业的企业事业单位内部信息流；借助网络技术和因特网，实现出版业商务信息的传输与共享，探索和发展出版业的电子商务；出版行政部门的信息化和出版行业协会的信息化等。具体到各环节，出版信息化建设包括编辑部门办公室自动化、建立出版单位网站、图书上网、网上销售图书、网络出版等；发行信息化建设则包括书店计算机管理、连锁书店联网、经营批发和零售的网上书店等。
　中国的数字出版也在业内信息化建设的浪潮中诞生，电子图书、数字图书馆等都获得很大的发展空间。需要处理海量信息且频繁更新的专业图书出版更是对数字化出版情有独钟。知识产权出版社的专利文本已经存在光盘版、网络版等多种形式，大大提高了该社的生产率。法律出版社总编辑黄闽表示：“法律社的数字化出版工作正处于调研阶段。目前社里计划建立一个专业法律网站，实现法律法规、法学专著、法律案例等内容的网络化”。相信2003年会有更多的出版社对此有所尝试。
　在发行领域，信息化也在如火如荼的开展。辽宁、上海、浙江、湖北、四川、陕西、江苏、广东等省新华书店已从应用微型机发展到以小型机为核心的局域网，很多省级书店对销售店已实行计算机管理基础上的配送制。而北京图书大厦、上海书城、深圳书城和北方图书城等超大型书店也于1999年组建起“全国超级书店联盟”，在统一建立信息数据库、制订规范的计算机销售目录、网上共享出版物信息资源等方面取得共识。与此相适应的，是一批专门为图书业提供技术支持的软件厂商的飞速成长，如巴颜喀拉、新华中启、广智科图、用友等公司。不过，2002年最引人关注的还是图书发行业的连锁经营。中国21世纪书业发展的重要特色之一就是以网络化、信息化为先导的连锁化，二者齐头并进。通过信息化建设，实现书业连锁经营信息、市场、库存的一体化。“信息不仅下得去，而且也上得来，大大解决了生产盲目性的问题，图书产品实现了适销对路”，这是浙江省新华书店总经理周立伟的切身感受。他还谈到，实现信息化基础上的连锁后，还大大降低了流通成本。仅标准书目库一个项目的建立实施，就为浙江省新华书店系统省下近400万元的费用。
　在出版企业内部实现信息化管理也是2002年的一个热点。高教社、辽教集团等出版社的大手笔投入成为业界焦点。本报曾多次报道有关ERP的相关问题。虽然国际上似乎也还没有比较成功的在出版行业导人ERP的案例，引进ERP也在中国出版行业内引发许多讨论，很多人看好ERP的发展前景：导入ERP，可以有效提高出版业市场响应速度和核心竞争力、实现企业管理的规范化、标准化、流程化和信息化的企业变革，提升企业整体管理水平与员工业务素质，实现各方面管理的集约性和可控性。2002年，许多出版社已将ERP列入下一步发展战略，2003的中国书业将进入“ERP进行时”。
　今天中国出版业的信息化建设仍相对落后，粗化管理还大面积存在，许多方面有待改进。例如传统的中图分类法就已经不太适合今天书业的营销，施行中产生的重复和错误分类已经对出版社和书店的运营形成相当障碍。而美国鲍德斯书店今年开始大力推广的类别管理已经引起了国际出版业的关注。中国书业也在期待先进的图书分类改革和其他革新。2003的中国出版将进入新一轮的信息工程年。

摘自：《中国图书商报》2003年01月01日

本版责编：江蕾

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