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中盘的折扣战将严重影响图书业的发展

杨军　蒋民昌（西北工业大学出版社）

2007-05-22 16:58:22 来源：《科技与出版》2007.5

在激烈的图书市场竞争中，价格既是营销交易成败的关键因素，又是图书营销组合中最难确定的因素，它直接关系到图书产品能否为读者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。一般在给图书定价时，根据图书的用途、特点、读者的购买意图和购买心理等因素确定适当的价格。同时，由于在出版时就已经将价格印在书上，所以在营销的整个过程中，书上的价格不会随市场的变化而改变，只能通过营销折扣来调节，以促进图书的销售。稳定的中盘折扣将有利于图书业的发展和壮大。笔者认为，稳定性和权威性是超大书店发展的基础，也是图书业稳定和可持续发展不可缺少的有力保证。但是，目前个别大书店的折扣战对于整个图书行业来说其影响是深远的、冲击是巨大的、后果也将是严重的，其主要表现在三个方面。

一、与市场经济发展趋势不符，将两败俱伤
　价格战实际上就是“总成本领先"的外在表现，总成本领先来自于整个企业管理系统的低成本，来自于价值链的低成本，包括技术进步以及低经营成本带来的成本降低等。但是，我们有些书店显然并没意识到这一点，价格战是把双刃剑，往往是打败了对手，也伤害了自己。因为，一个产业的发展，需要一定的利润率来维系，一旦出现价格战，这个利润链条被破坏，整个行业就会紊乱。适度的促销是正常的市场行为，但是突然间的大范围降折扣促销，却是很值得人们去关注的。
　“第三极”书局2006年7月15日开业，总面积近2万平方米，是一个拥有超过30万种图书、5万种音像产品的超大型书店。虽然，“第三极"书局有比较雄厚的实力作保证，但是，其经营成本如房租、水电、人员工资等也是需要一定的利润来支撑的，其进货折扣一般在6．O折左右，按定价7．O折销售的话，赚取不到1 O个点的价差利润，其亏损是显而易见的，有可能已经超出了他们所能承受的范围。如果继续进行，将会产生灾难性的后果。
　北京中关村图书大厦营业面积近万平方米，汇集20余万种高、精、专、特、新图书和音像制品以及电子出版物。由于北京市新华书店已整合连锁，在进货折扣上更有优势，一般在6．O～6．8折之间；同时，在物流、租金、水电以及政府支持等方面，有诸多明显优势，再加上促销带来的高销售额，可以相应摊薄成本，在一定时期内可以保持毛利总额不变。但是，如果长期地大范围降折扣促销，也将是很危险的。
　这两大书店的折扣战已经给海淀中小书店及北京图书零售业带来震荡，现在，部分中小书店的销售量已下降了一半。如果持续下去，这些中小书店为了自身生存，都有可能被迫卷入这场打折浪潮，直至导致其他一部分书店的倒闭，进而逃避出版社的书款，使出版社受到冲击。但事实上，打折风起，将可能彻底改变出版业的图书定价规则。目前出版社向书店提供的正常售书折扣在6．O～7．0折之间(教材除外)。这意味着如果没有巨额销售量，书店7．O折售书很可能无利可图，甚至赔本。出版业要想继续获得利润空间，书店只有向出版社要求更低的折扣，那么出版社为了利润将提高图书定价，这样将直接影响了读者的利益。
　这场不符合市场经济发展趋势的折扣战，应该立即收兵，因为它不会再有赢家，毫无疑问将两败俱伤。

二、将使整个图书业受到致命打击
据新华网2006年9月公布的第四次“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果显示，2005年我国识字者图书阅读率仅为48．7％，自1999年以来首次低于50％。这些无情数字揭示着图书出版业的无奈，告诉我们出版业的发展不容乐观。
　文化产业虽然对社会的发展起着非常重要的作用，但是，文化产品不是必需品，所以读者对折扣的追求是没有底线的。现在的读者在买书前都会习惯性问一句“打不打折”，一般来说，打折书品质往往并不怎么样。如果书店大幅度降价，让读者购买热情集中释放，在降价活动结束后的几个月，可能会出现“萧条”的景象。折扣大战的结果是中盘很难发展起来，读者也不可能有效增多和长期受益，也会造成一些好的图书无法实现真正的价值和利润。“折扣战，谁不会打?你狠我也狠!”很多图书经销商抱着这样的心态来对待这个事情。认为这年头玩的就是实力和资金，想当然地把出版社作为自己的后台，用钱来抢一个市场先机也是划算的。现在发展到一个注册只有几十万元，甚至十几万元的书店，都敢拖欠出版社上百万元的书款，不仅如此，经常有一部分书店已经拖欠出版社大量书款，仍明确告诉出版社要求继续发货，并以不发货就不归还所拖欠的书款来要挟出版社。
　纵观各种不同类型的价格大战，价格战没有赢家，任何减值的营销不可能拯救和无限扩大市场，出版业也不例外，读者不会领情。此起彼伏的价格战更多地折射出出版业经营的“软肋"和“硬伤”。目前，我国实行图书定价销售制度，折扣战所影响的不仅是中间商的利润，向上追溯势必将影响出版社的利益，最终整个图书行业都会萎缩。虽然短期内读者和中间商都是受益者，但是折扣战如果继续，势必将造成一个地区的图书市场客流迁徙聚集，从而影响该地区的图书市场的发展，进而有可能辐射全国，使整个行业受到致命打击。

三、将使读者对图书行业产生信任危机感
　如今有不少读者还是觉得书太贵，买不起、读不起。而与之相对的是写书、印书、做书、卖书的人都在抱怨书价太低，图书生意赚钱越来越难。这不禁使人纳闷：图书价格太高，还是太低?
　当前，我国的图书价格基本构成比例是：印刷费及纸张成本在书价中占到18％～25％，作者的稿酬在6％～15％，编校及其他费用在10％～25％，如果由出版社自己总发行，再加1％～3％的发行费，总的出书成本在35％～68％。出版社给一般批发商的出货折扣为6.O折左右，大批发商的利润在5％～1O％，零售门市的利润在25％～35％。而国家规定的合理的批零差价仅仅为1 5％。
　因此，我国的图书业利润链看上去零售利润最高，但是打折已将成为读者的购买习惯，一般小零售店辐射面有限，如果没有特色其经营比较困难。大的零售商其经营成本相应也大，特别是房租一般来说要占其经营成本的70％左右，管理成本也比较高，风险也就随之增大，图书打折也挤压了书店相当一部分的利润。图书的批发商风险也不小，竞争激烈、利润有限，一般只有3～5个折扣，有的批发商为了做量，平进平出不赚钱只不过是为了出版社一点所谓的返点，还要承担零售书商经营风险。另外对于出版社来说，看似有近15％的利润空间，但风险非常大，退货没商量，图书一旦滞销全部无条件退给出版社，而且还要承担书商、书店的诚信风险，以及库存的压力和风险。
　现在，个别出版社非法将书号卖给不法书商，这些不法书商通过粗制滥造的方法出版图书，故意将图书的价格定得很高，之后再以超低折扣销售，这就是我们经常看到的1折图书。目前，图书市场上的教辅图书有2／3出自书商之手，他们一般通过偷税、漏税、高回扣等手段与出版社竞争市场。另外，还有大量盗版图书不断冲击着图书市场，这就使得读者产生了疑问，出版业的利润到底有多少?应该说，“高定价、低折扣"以及盗版对出版业危害巨大，给商业贿赂以可乘之机，也有一些不法书商拿着这些书到处兜售，扰乱市场。价格不稳定，最后导致的结果是读者对书业失去信心。
　图书具有价值和价格双重属性。首先，图书要具有实用价值，同时价格也要满足甚至超越读者的心理需求。中盘要想做大做强，并取得跳跃式的发展，最关键就必须要跳出折扣战的误区，要注重营销理念的创新，注重品牌的创立和维护，提升内部管理水平，有效整合资源，并注重细节服务，在精细上下工夫，进而形成形式多样的利润空间。

来源：《科技与出版》2007.5

本版责编：江蕾

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