定价策略：出版社利润增长的动力源泉 - 经营管理

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定价策略：出版社利润增长的动力源泉

周建华

2003-02-13 16:40:47 来源：

　依据出版社获取图书利润来源的不同，从整体上讲，可以把图书划分为两大类：一类图书是，不管其定价怎样，出版社从该图书中获得的利润是固定的，即相当于书号资源费，对于这类图书，出版社一般尽量少做，因为利润率不高；另一类图书是，不同的定价，会带来不一样的销售业绩，进而对出版社产生不同的利润效果，这类图书是出版社利润增长的动力源泉。因此，对不同的图书实施不同的定价策略，对出版社的利润增长以至达到快速发展的目的显得极为重要。
　出版社传统的定价模式是按照生产一发行的流程，根据图书的制作成本，包括作者的稿酬(字数稿酬或版税)、排版印刷费、编审校费、发行费、管理费等，实行“三三三”原则，即成本、出版社利润和销售商利润各占1／3的比例方式来设定。在图书未经市场检验之前，生产者已经用计划的手段自行设定了利润的比值。其中，图书的装帧设计和宣传策划费用支出比例很小，各个出版社的成本支出情况基本相同。因此，对于这种定价模式，大家习惯上用印张数来衡量图书定价的高低，如确定为1．5元／印张等等。
　随着出版业日渐市场化和细分市场竞争的激烈，在保证图书质量的基础上，出版社逐渐摸索出图书的定价规律和运作模式，从原来的按成本定价逐渐过渡到目标利润制和目标成本制户
　1．对于一些内容相对较专一，读者群相对较小的图书，如理工类专著、古籍类图书、部分理工类教材等，一般印数相对较少(一般在1000-2000册之间，且重印机会较小)，从而出版该类图书的每册成本相对较高。一方面，出版社为了实现该图书的收支平衡，甚至稍稍赢利，达到某一利润底限，会适当提高该类图书的定价；另一方面，适当提高定价也是符合该类图书的营销策略的，即对于有需要的读者，他们不会因为该类图书价格偏高而退却，而对于不需要此类图书的读者，纵使图书的价格再低，也是不会购买的。当然，出版社对该类图书的定价也不能太高，应当考虑读者群的层次、经济承受能力等因素。
　2．对于一些内容适用面广、读者群相对较大的图书，如外语类、管理类、财经类、法律类等教材或知识性读物，一次印刷数量较多(一般在5000册以上，短时间内重印的机会很大)，所以每册图书的成本相对较低。同时，由于该类图书在市场中品种繁多，同类题材的图书甚至有十几个版本，读者选择的余地很大。因此，出版社对该类图书实施的定价策略是坚持薄利多销的原则，适当下调价格，以实现规模销售利润。要不然，在图书内容结构大同小异的情况下，由于定价策略的稍微失误而会使出版社流失大量的读者群。
　3．在利用不同的销售渠道进行图书销售时，出版社实施的定价策略也是不一样的。众所周知，图书销售渠道主要分为主渠道和二渠道，还有就是一些边缘渠道。走主渠道的图书，出版社的发货折扣一般较高，变化也不大，平均在67．5％左右；而走二渠道的图书，其发货折扣，不同出版社、不同书商的变数很大，在40％—60％之间不等，有时甚至低于40％，这对出版社实现利润目标造成很大冲击。因此，对于走二渠道的图书，为了实现该类图书目标利润的最大化，出版社会一定幅度地提高图书的定价；为了实现该类图书目标成本的最小化，出版社会成倍量地增加图书的印数。
　4．对于出版社决定实施畅销书策略的图书，则有另外一种定价策略。首先，畅销书的定价不是依照成本，而是以目标读者的最佳承受价位为出发点的。据《中国图书商报》的有关报道，2001年全国畅销书排行榜中传记类图书前15名的价格统计结果显示，传记类图书定价全部集中在10-30元之间，这个价格区间是大众读者最能接受的合理价位，也是传记类畅销书价格理想射击的标靶。可见，读者先行、市场先行、价格先行对畅销书定价机制的建立起着重要作用。其次，畅销书价格是通过图书的整体价值来支撑的。图书不再只是素面朝天的内容载体，而是根据细分读者群需求进行量身定做设计的，让读者有物超所值之感。根据目标价位设计图书的字数、印张、纸张、装帧设计等开发成本，计算预期的出版利润以及宣传策划的投入比例。其中，所谓定价的高和低都是相对于读者的经济承受能力和成本支出的档次、利润比例而言的。再次，畅销书的定价还是出版社、销售商和读者利益的制衡点。畅销书策略的实施需要宣传策划力量的更多投入，足够的利润空间是保障出版社实施畅销书策略的强大动力。出版社能更好地组织出版资源，调动宣传力量，同时又能激发书商的销售积极性，促进整个销售环节的流通，实现销售规模最大化。
　5．出版社在实施图书定价策略时，也要适当考虑一下读者的购书消费心理。即一种图书如果根据目标利润和目标成本核算出该图书的定价为20．50元，那么请不要就此确定下来，而应该把该图书的定价确定为19．50或19．80元，即接近20元的价位，这样出版社可能会因为降低了几毛钱的定价而获得更多的读者群，目标利润反而会增加。这是一种积极利用读者的购书消费心理而使出版社总体利润增长的定价策略。
　以上五种定价策略，出版社应根据自身的特点综合地有选择地运用。但总体来讲，不同的图书不管怎样合理地实施定价策略，其内容体系还是第一位的。出版社只有在做实图书内容功夫的基础上积极而合理地实施定价策略，才能打开本版图书销售的新局面。

摘自：《大学出版》2002年第4期

本版责编：江蕾

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