坚持品牌特色　抓好选题管理 [贺圣遂] - 经营管理

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坚持品牌特色　抓好选题管理 [贺圣遂]

2003-02-13 16:49:40 来源：

　我们曾经提出“出版的使命就是要使思想闪光”的理念，这一理念也得到了一些同人的认可。虽然在坚持出好书这一点上我们可以说是矢志不渝，但是如何真正实现“出版使思想闪光”这一理念，还有很多方面需要探索，其中选题的管理就是很重要的一个方面。
　一般认为，选题管理指选题从列入计划到出书这一阶段的管理工作，主要是指选题的技术层面的管理工作。而我觉得，选题管理更重要的则是理念层次的管理，也就是说，是从办社方针到选题思路，从选题结构到品牌特色的全方位管理。当然，这一切最终都需要落实到具体的技术操作层面。
　下面，我们从四个方面来探讨一下有关选题管理的几个问题。
　一、通过管理来实现出版理念：选题思路的确定
　在当今市场竞争日益激烈的条件下，任何一个出版社要想求得生存与发展，首先必须进行准确的定位，即努力办出自己的特色，并且要让社会公众明确知道你与别的出版社不一样。定位，从某种意义上说，就是选择实践自己独特出版理念的合适途径；而落到实处，也就是出版社独特选题思路的确定。
　那么，大学出版社应该确立什么样的选题思路呢?我认为大学出版社固然要把出版教材、教学参考书及一切教学用书作为主要任务，但也应该或者更应该把展示文化积淀、反映前沿理论作为自己的使命。具体地说，就是要做好以下两个方面的工作。第一，承担起文化积累与知识传播的工作。第二，承担起理论攻坚和学术创新的责任。
　有这样一种对出版理念的基本定位，接下去便是如何实践这种理念的问题。在这里，管理的功能就显得十分重要。选题思路确定了，还需要通过一套行之有效的管理方法来实现，如果没有好的管理，就不可能把选题思路贯彻始终，就有可能偏离出版的理念与方向。要做到这一点，我认为，首先要通过管理整合自己的出版资源，确立自己的强势产品。作为大学出版社，当然应该依托本校出版资源丰富的天然优势，但是又不应该简单地将本校的重点学科作为出版的重点，而是应该结合本社的人才优势，将本社的选题方向与本校乃至国内以及海外知名大学的学科优势结合起来，不断优化选题，突出重点，形成特色。
　第二，要通过管理拓宽选题视野，围绕重点，对选题品种进行延伸，进行产品的系列开发。有了自己的强势产品后，还应该关注的便是产品的多层次开发与中长线开发。一两本重点书有时的确会形成一定的轰动效应，为出版社带来极高的知名度与美誉度，但是要形成特色，仅靠一两本重点书是远远不够的。只有围绕重点图书，开发丛书、套书、系列书，才能真正在读者心目中树立出版社的品牌。例如，新闻类教材是我社的拳头产品，我们在出版了几种深获好评的新闻类图书后，注意到了产品的中长线开发，逐步出齐了新闻学专业教学所需的基础课、专业课及部分研究生课等三个系列的教材。不仅如此，在加强新闻学教材深层开拓的基础上，我们还将出版范围延伸到公共关系、广告学等相关学科领域，实现了教材开发的多层次、多层面，收到了比较好的效果，其中如《公共关系学》一书荣获“全国优秀畅销书奖”，累计销售数已突破60万册。
　二、总编室+市场部：优化选题的机构保障
　长期以来，总编室作为编辑业务管理机构和总编辑的办事机构，主要负责全社的选题管理等工作，主要任务是制定和落实编辑出版计划，为领导进行选题决策和编辑出版工作提供各种信息。
　我们认为，在选题管理方面，总编室的职能应该进一步加强，通过总编室，调动全体编辑人员的市场意识，强化他们的选题策划能力。例如，通过召开选题策划研讨会、安排编辑人员参与图书发行活动、组织编辑人员进行调研等形式，使编辑人员了解市场，进一步提高选题策划的效益。但是，仅仅有了编辑部门的市场意识还不够，我们还必须站在现代客户关系管理理念的高度，建立起高效整合的“读者←→作者信息资源库”。与之相对应，出版社的机构设置应该做出相应的变化；为从整体上实现编辑与营销功能的整合，使得图书和选题策划与管理进一步科学化，一个现实的选择就是成立市场策划部。
　我们希望，市场部成立后，通过对潜读者在市场的调查，根据各种信息管理系统提供的数据，对图书发货、退货、回款等进行跟踪分析，写出专题分析报告，使编辑部门及时了解图书的市场情况，并为领导的选题等决策提供市场依据。市场部与总编室在选题管理方面分工协作，联合作战，从不同的侧面共同保障选题的合理性，充分做到选题的最优化。前面我们已经提到的新闻类教材的策划、“大学文科通用教材”的策划其实在一定程度上已经实践了这一目标。
　三、品牌战略：选题管理的新方向
　选题管理是一个系统工程，应该由零打碎敲、单打独斗向系列化、系统化的方向发展，而它的最高形式就是实施品牌战略。在这方面，我社“复旦博学”系列选题的整体运作模式得到了业界的肯定，同时也得到了市场的认可。我在这里介绍一下“复旦博学”选题管理的一些做法。
　经过二十年的努力，我社在人文科学、社会科学、经济管理、自然科学和外国语言文学等方面出版了一批特色教材，逐步成长为国内外有重大社会影响的教材出版基地。“要教材，找复旦”和“读复旦书，做卓越人”的口号，鲜明地体现出我们在教材出版方面的不懈追求。
　面对教育大发展为教材出版提供的历史机遇，为了改变人自为战、多方向组稿所造成的选题庞杂现象，我们决定尝试塑造“复旦博学”这一精品教材的品牌形象。在具体运作的过程中，我们首先通过为“复旦博学”系列教材征集标志、注册商标、向媒体发布消息等方式，预告了“复旦博学”晶牌的诞生，接下来也是最关键的一个环节就是具体选题的论证与决策了。在这一过程中，充分体现出选题管理的重要性和意义所在。我们参考以往出书的优势项目，经过仔细的考虑和论证，选择那些具有原创性、质量高并且又有成为常销书可能的品种予以出版。我们以学科板块为基础，首批推出新闻学、文学史、经济学、金融学、MBA前沿、MPA、公共关系等的系列教材。
　“复旦博学”从2001年3月出版以来，每种教材一年的发行量平均超过一万册，而其中的《统计学原理》更达到了10万册的销售业绩，《中国当代文学史教程》的销售数也达到了5万册。目前，“复旦博学”系列教材受到广大教师与学生的欢迎，得到使用单位的高度评价。同时，“复旦博学”也得到了媒体的颇多赞誉，有媒体把“复旦博学”的问世列为上海书界2001年度“十件大事”之一。
　2002年，我们又进一步开发新的博学系列，经过集中研讨，分头运作，又增加了10个新的系列，并完成了组稿工作，其中有邀请全国一流法学专家担任主编的“法学系列”；全国知名教授领衔的“大学文科通用系列”；全国新闻学知名教授参编的“新闻与传播学研究生核心课程系列”；经管方面的“大学管理系列”、“广告系列”；英语方面的“专业英语系列”、“研究生英语系列”；医学方面的“医学基础系列”、“公共卫生系列”及“MPH系列(公共卫生硕士)”等。
　可以说，在第一阶段，总体品牌的宣传包装很好地保障了各系列板块的畅销，接着各系列教材的广获好评又反过来强化了“复旦博学”的品牌效应；这种效应推动了原有系列选题的充实，也推动了更多新的选题板块的开发，更为复旦大学出版社的品牌增加了含金量，这样就实现了“复旦博学”系列的可持续发展。
　实施品牌战略并不是说一个出版社只能搞一个品牌，而是可以多个品牌互动，同时发展，齐头并进。事实上，许多行业在这方面都有成功的实例，比如化妆品行业的宝洁公司即是如此。“复旦博学”为复旦版图书的品牌经营开了一个很好的头。在此基础上，我们已开始着手进行新的尝试与探索，打算在把“复旦博学”进一步做大做强的同时，通过品牌的延伸，开发“复旦博闻”英语辅导系列、“复旦博雅”人文精品系列等等。对我们来说，如何搞好系列品牌的经营是我们面对的新挑战。
　四、通过网络来提高管理效率：选题管理的技术支撑
　选题管理最终要落实到技术层面，随着信息技术的不断更新与发展，编务工作已由传统的手工操作或单机操作，逐步过渡到网络化操作。在选题的管理工作中，实现编务网络化后，解放了大量的人力和物力，这无疑大大提高了选题管理的科学性和管理的效率。
　有论者分析说，选题管理的网络化至少有以下这些益处：
　首先，选题管理的网络化有利于领导做出正确的选题决策。应该承认，由于各人的专业、学识及兴趣爱好、性格等心理因素的差异，人们对同一条信息往往会做出不同的判断，就是同一个人，在不同的时候也会得出不同的结论。但是在计算机网络中，可以让同一条信息同时展现在所有人的面前，每一个人都会用自己的眼光去判断、去分析，领导再把大家的意见综合起来，这样得出的结论就比一个人进行分析得出的结论要准确得多。我们通常开的选题论证会表面上也是“信息交流、众人论证”；但请注意，我们去参加选题论证会时，实际上是将我们个人获得的信息自己进行加工后再拿到领导和同事们的面前，以获得认可，就是说，我们自觉不自觉地讲好的一面多一些，讲不足的一面少一些，不能真正做到大家同时分析、判断同一条“原汁原味”的信息。
　其次，选题管理的网络化有利于领导对选题的落实进行监控。当选题确定后，下面就是实施。在以往，我们不能以有效的手段为领导随时监控提供服务。在实现编务网络化以后，领导就可以随时了解情况，掌握动态。一个选题或上、或下，或者组织力量突击完成，可根据情况及时做出调整。
　第三，选题管理的网络化可以扩大选题采源。除了用传统方法在调研中产生选题之外，我们还可充分利用“外脑”。比如，我们可以在出版社自己的网站上举办有奖征集选题活动；将来如果有条件，再开办一个选题BBS，相信更会激起灵感的碰撞，催生好选题。
　总而言之，选题管理是关系到一个出版社办社方向和出版特色的系统工程，它涉及多方面的专门知识和管理艺术，需要多方面的人才通力合作，需要在具体的工作中从各个层面不断地进行实践与探索。目前，很多出版界的同行在这方面都积累了一些经验，我希望关于这个问题的探讨能不断深入地进行了去，把选题管理的水平提高到一个新的层次，从而使中国出版事业科学管理的总体水平得到提高。

摘自：《大学出版》2002年第4期

本版责编：江蕾

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