大学出版社的专业化与社会化经营（第2期） - 《大学出版》2007年度

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大学出版社的专业化与社会化经营（第2期）

许恒金韩开

2007-09-18 09:03:41 来源：《大学出版》 2007.2

　作为以大学为依托的出版单位，大学出版社有着特殊的属性和地位，担负着为高等教育、学科建设、科研学术和人才培养服务的任务；做好专业化、特色化出版是大学出版社的使命和责任，也是大学出版社的核心竞争力所在。任务、宗旨及社会环境决定了大学社的定位。面对出版业竞争愈加激烈和出版发行体制改革的新形势，大学出版社的定位问题更具有决定性意义。我们认为，立足于自身所具有的专业特色和品牌优势是立社之本。只有大力促进专业化经营的发展，把专业化做大做强，在专业化的基础上探索适合大学出版特色的社会化经营道路，才是绝大多数中小型大学出版社的正确抉择。
　一、专业化经营是大学出版社的根基
　大学出版社的专业化经营是由自身的性质和地位决定的。中外大学出版社建立和发展的最初原因不是追求规模扩张和利润最大化，而是为了发展高等教育，促进学术繁荣和人才培养。大学出版社应继承和传播大学特色，利用好大学的科研学术资源和人才优势，选择若干领域重点配置资源，做好专业化出版。传播先进科研学术、经营文化，这样才能真正称为大学的出版社。随着出版发行体制改革的深人，大学出版社将改制为独立经营的企业法人，但不管如何改革，大学出版社的办社宗旨不会改变，只要还是大学出版社，就依然承担着为高等教育教学、学术繁荣服务的任务，首要目标就不是赚钱。进行企业化经营也不是要忽视社会效益，采取企业化经营机制，也是为了促进大学出版社在自身积累、发展的基础上。更好地履行社会职责。对大学出版社而言，专业化经营恰恰是增强核心竞争力，实现经济效益合社会效益俱佳的切实有效的途径。
　大学出版社做专业化经营，最重要的是要抓好专业性选题。这是大学出版社专业化经营的核心。大学出版社应在学校优势学科的基础上开发优势选题，把出版选题和高校的学科建设及教学目标联系在一起，一方面实现为高等教育服务的目的，另一方面还有利于核心竞争力的培养。有些科研学术出版物，尤其是处于科研高端前沿的纯学术著作，由于读者范围狭小，发行量少，经济效益较低甚至为负，普通出版社不愿意出版。但这些著作却有很高的科研学术价值和社会效益，又必须出版。因此从社会效益的角度讲，大学出版社也有做好专业化出版的社会责任，积极承担起出版此类图书的任务。随着高校内部管理机制的改革，大学出版社的企业化经营日趋成熟，大学出版社与高校的产权关系越来越明晰，出版必需的学术著作和教材都会得到相应政策和出版基金的支持。对于中小型大学出版社来讲，只要在一两个学术出版领域站稳了脚跟，就是在社会大市场上拥有了无限的生存发展空间。
　大学作为科学技术创新和学术文化传播的重要载体，与专家学者有着更直接更密切的联系，这对大学出版社的选题和经营管理而言，都是得天独厚的资源。从经济学信息不完全理论的角度讲，大学出版社与高校有着极深的渊源，更了解自己学校的学术科研优势和动态，在某些专业领域明显可以获得更多、更准确的信息。从交易成本的角度讲，内部交易使用的成本更小，大学出版社与本校的出版交易属于内部交易，因此大学出版社可以利用较小的成本获得更有效的出版资源。这就使大学出版社在大学学术科研资源的利用上拥有很大优势，甚至在一定程度上占有垄断地位。专业化的作者队伍、生生不息的科研信息来源，大学出版社得天独厚的优势，这也正是社会出版社所无法相比的。大社和小社可以共存共荣，依据也就在于此。
　大学社的专业化经营与大学社的品牌建设和特色培养是一致的。大学社要在竞争中实现自己的价值，就要重视质量，依靠专业特色和品牌优势占领市场。借助大学的学科优势甚至是某些学科的权威地位，培植专业性较明显的选题，做好自己专业领域的出版；突出特色图书在整个出版结构中的地位。出版高质量、高品位的精品图书，形成品牌优势，依靠产品差异化和品牌特色取胜。国外优秀大学出版社的成功经营就是例证。反观我国的大学出版社，尽管都身在重点大学和名牌大学，由于多方面的原因，真正与学校齐名甚至能够为学校扬名的出版社微乎其微。学校有重视不够的问题：学校重视的是教学科研。一旦归为企业，另眼相看在所难免。但出版社难辞其咎：有“捧着金饭碗要饭吃”的现象，也有自身发展不够的原因。追本溯源，就是专业特色和品牌优势没有发挥出来。
　总之，无论是从大学出版社的社会责任还是从大学出版社的自身发展来讲，做好专业化经营都是最有效、最明智的选择。专业化经营不仅使大学出版社出色地履行社会使命和办社宗旨，实现创造社会效益的目标，而且使大学出版社具有了自己的核一心竞争力争取到更多的经济效益。
　二、以专业化经营为根基展开社会化经营
　专业化经营是大学出版社的根基和灵魂，是大学出版社无论如何都要坚守的看家宝。但面临新的形势，出版发行体制改革后，大学出版社成为独立企业法人。只有占领了市场才能生存，只有争取更多的读者群才能发挥优秀出版物的社会作用。如果是由于大学出版社的经营不善而导致出版物被束之高阁，无人问津，又何从发挥社会效益。因此，大学出版社为了实现健康快速的发展，就应该在坚持专业化经营的基础之上，引入社会化经营的手段，逐步展开专业化基础上的社会化经营之路，以经济效益的实现来促进社会效益的发挥。
　整个潮流在推动大学出版社走向社会化。但对于社会化的理解却仁者见仁、智者见智。首先，社会化经营不等于集团化经营。集团化经营并不适合每一个大学出版社的现状。大学出版社的核心业务没有做大做强，市场主体地位没有经历市场竞争的考验、不具备市场整合力，在这个时候进行集团化，不但无法发挥集团化的整体优势，反而会干扰原来的核心业务，弱化个体优势。集团化的建设应该是市场配置资源的结果，不可以盲目追求。当务之急是积极完成大学出版社市场身份的转换，改革当前经营机制的弊端，增强市场活力，提高出版效率。其次，社会化也不能盲目追求经营范围的扩大和规模的扩张。如果抛开专业化经营的根基追求社会化经营，进入自己不熟悉、不擅长的业务领域，便会业无主次、术无专攻。使本来就有限的资金、精力分散开来，无法集中优势开展自己的核心业务。全面出击必然造成全面告退，不但无法获取经济效益，造成亏损，更是在出版领域迷失了自己的方向，背离了大学出版社的办社宗旨。大学出版社归根到底是经营文化，所做的一切社会化经营尝试都要在专业化经营的指导下展开，不应脱离专业化经营的轨道。
　专业化选题同样可以实现社会化和市场化。从选题来看，要做社会化经营不仅要求与本校的专家学者建立稳固的合作关系，还要与其他高校、研究所等各单位的同行专家取得联系并建立广泛的合作关系。这会使专业化的选题资源得到极大丰富，而且更有利于网罗先进前沿的科研学术成果，出版高端前沿的图书。大学出版社还可以结合自身的专业优势，发展相近、相关专业的出版业务，发挥专业的辐射效应、带动效应，形成覆盖面比较宽的专业化。在实施精品战略、突出特色的同时优化出版结构，延伸专业化经营的层次，使各个层次协调发展。近年我国高等职业教育发展迅速，职业培训也广泛兴起，全民学习型社会正在建设之中，大学出版社也不应只盯着高等教育的图书市场，要借助自身的专业优势和品牌优势，开发相应的职业培训类图书选题和一般科普读物、常识性图书，以打入职业教育培训市场和普通读者市场，发挥专业化的渗透作用。此外，大学出版社还可以积极参与丛书系列的策划与出版。与单本图书相比，丛书具有内容整齐、形式统一的整体优势。随着出版市场的不断细分，专题性的丛书选题也大量出现。实力雄厚的大学出版社可以根据自己的实力策划具有优势的学科丛书，但对于大部分大学出版社而言，与一些权威学术机构、大的出版机构合作，参与丛书中自己最具优势的单本的策划出版，是更为明智的选择。这不仅可以减少投人，最大限度避免独自进行丛书策划带来的市场风险，而且还能借助整体的优势提高单本的竞争力，扩大自身的市场影响力。
　从营销看，要重视营销在整个出版经营过程中的重要性，以多种营销手段来促进大学出版社的社会化经营，只要有利于大学出版社经营的营销方式都可以利用。首先要建立符合自己图书特色的专业营销渠道。对于读者群相对固定、发行量小、内容相对专业化的图书销售，大众化的主渠道并非首要选择。走直销和网络销售的路子更为经济有效。其次，与馆配商建立良好的合作关系，及时准确地向图书馆馆配商提供自己的图书出版信息和书目，争取图书馆市场。与此同时，重视其他发行销售机构的作用，开拓新的市场。近几年，民营书店及其他民营图书发行销售公司是图书发行销售市场上新崛起的一支生力军，大学出版社也要重视与他们的合作，做到合作伙伴的多元化。另外，大学出版社应积极开展其他营销方式，如建立读者俱乐部、作者俱乐部、发行商俱乐部，建立作者、读者、发行商等相关群体的信息系统，并定期维护。通过这些俱乐部建立起作者、读者、发行商与大学出版社密切联系的网络，丰富大学出版社的经营资源，指导大学出版社的经营。
　对于大学出版社的其他业务部分，如校对、设计、印制、物流等，在出版社的经营中也有重要作用。要加强对这些环节的质量管理，并注重向社会化的转变。大学出版社可以与社会上的图书工作室、印刷厂、物流公司等合作，可以把一些可以放开的环节交给他们去做，推进社会化的发展，这样既可以提高校对、设计、印制、物流的规范性、专业化和工作效率，而且大学出版社可以集中精力做好核，心业务的经营。但要加强监督，严把质量关，不能在小环节上出错。
　在推进大学出版社的社会化经营过程中，不但要有合适的经营方法和软生产力的支持，还要依托先进的出版技术。出版数字化是出版业发展的新趋势，也是技术改进的需要。大学出版社应加深对数字出版的研究，打破传统出版思想的藩篱，积极进行数字化改造，引进先进的技术人才和标准的数字化技术装备系统，用数字技术来提升出版系统，提升出版业的整体水平。从选题到审稿、编辑、制版、印刷、发行及售后服务都应纳入数字系统。各个环节形成有机联系的统一整体后，有利于做到选题的准确性和针对性，促进审稿、编辑、制版、印刷、发行的便捷性和流畅性。而且能对出版物的发售情况有全面准确的了解，这对出版各个环节社会化经营的推行能起到穿针引线的作用。
　三、结语
　大学出版社应该处理好专业化与社会化的关系。作为大学出版社无论从自身生存发展还是社会责任的角度来讲，都应做好专业化经营。专业化经营不是固步自封、闭门造车，也不是追求单一的出版结构。而是让大学出版社发挥所长，在自己的业务领域发展壮大，在实现社会效益的基础上获取可观的经济效益。做专业化经营是大学出版社的核心竞争力所在，是大学出版社的灵魂与根基，没有专业化经营，大学出版社在激烈的市场竞争中将难以生存，更谈不上发展和壮大。专业化经营的发展又需要社会化经营的手段，但社会化经营不是乱铺摊子，而是专业化经营的社会化，是把专业化做大做强，在打造大学出版社核心竞争力的基础上增强综合竞争力。归根到底，把专业化经营做大做强就是最好的社会化经营，大学出版社的社会化经营若没有专业化的基础，就是无源之水、无本之木。大学出版社面对专业化经营与社会化经营，即要分清本末又要相辅相成，在专业化的基础上开辟可行的社会化经营模式，把社会化经营引入到专业化经营中来，做好专业化经营基础上的社会化经营。

[作者工作单位：中国石油大学出版社]

来源：《大学出版》 2007.2

本版责编：金洋

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