出版生态困境下我国大学出版社的对策（第2期） - 《大学出版》2007年度

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出版生态困境下我国大学出版社的对策（第2期）

武齐（对外经济贸易大学）

2007-09-18 09:08:08 来源：《大学出版》2007年第2期（总第54期）

　一、大学出版社所面临的出版生态困境分析
　大学出版社服务于高校的教学科研，以出版大学教材和学术专著为主。众所周知，大学教材利益丰厚，市场稳定，引起了越来越多其他类型出版社的关注，他们纷纷介入大学教材出版竞争的行列。加上1999年开始的高校扩招和国家允许高等教育投资办学主体的多元化政策，都使得高校教材市场近几年空前繁荣起来。在大学教材市场，几百家出版社各显神通，推出了数万种教材，竞争十分激烈。
　1、来自高等教育类出版社的出版竞争和市场威胁。高等教育类出版社具有传统的教材出版优势和强大的实力，教材出版初具规模，涉足了大学教材的各个门类，出书范围覆盖了大学教材各个细分市场领域，几乎在所有基础学科教材领域都具有强大的竞争实力，无疑是大学出版社最具实力的对手和最大的市场威胁。更有甚者，现正在着手整合全国高校出版资源，与具有学科优势的大学出版社结成联盟或兼并重组，发展在专业课领域的优势。如果这种战略成功实施，将形成其在高校教材市场上的强大合力，在某些专业教材领域形成垄断，形成其在高校教材市场的霸主地位。
　相比而言，大学出版社一般只在局部市场或专业领域占有优势，如人民大学出版社、复旦大学出版社在人文社科领域占据明显优势，清华大学出版社的IT教材则占据了较大的市场份额，但大多数的综合竞争力并不强。上述情况使这些出版社面临着严重的出版生态困境。
　2、行业性专业出版社的市场威胁。根据新闻出版总署统计，2001年的高校教材市场规模是24个亿，至2006年依然保持了继续增长的势头，有业内人士认为，高校教材的整体市场规模在30~50亿左右。谁进入高校教材市场，谁就拥有更加美好的未来。因此，在上世纪末，许多原本不参与高校教材出版或者出版高校教材很少的行业性专业社纷纷涉足大学教材出版。如科学出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社等实力较雄厚的专业出版社都先后大举进军高校教材出版领域，电子工业社的高校教材销售码洋已经超过了1亿，而科学社2002年的高校教材销售码洋也达到了6000万，人民邮电出版社出版大学教材仅仅1年，其销售码洋也超过了2500万。可见，大学教材出版市场空间尚待开拓，市场容量十分值得关注。教材出版的市场收益和专业社先行者的成功案例，必定会刺激更多的出版社发挥各自的专业优势，介入高校教材市场的出版竞争。专业社来势汹汹，已经与高等教育类出版社、大学社在这块市场上形成了三足鼎立的局面。
　3、来自体制及自身的影响。大学出版社在学校属于教学辅助单位，所出图书品种多集中在学术专著和高校教材及教辅，绝大多数员工来自教师及行政岗位，市场意识、经营意识亟待加强。对于具有高学历、高职称和高水平的编辑出版人员，职称晋升及待遇不能被高校一视同仁，转向院系担任教学行政工作或报考博士、硕士，导致骨干人才流失现象严重。缺乏长效机制，缺少长远规划，这尤其表现在干部制度上。大学社的社长、总编由校长任命，岗位更换频繁。一方面，作为业务性很强的特殊行业，一个非出版行业出身的社长、总编，不花上几年时间的学习探索，很难有所作为。另一方面，任期制又诱发了出版社领导的功利主义，敢于上短平快项目，对长远规划项目缺乏兴趣，使得大学出版社的长期持续健康的发展受到影响。
　总之，大学出版社出版生态困境不容乐观，一方面是高等教育类出版社的打压态势，甚至面临被兼并重组和击溃的威胁；另一方面是行业性专业社精锐部队的冲锋战，使他们的市场份额被蚕食，降幅明显，大学教材市场上面临着三足鼎立的竞争态势。再加上体制和出版社自身的原因，市场份额日益缩小。

　二、出版生态困境下大学出版社的经营对策
　教育产业迅猛发展，举国上下重视教育，科教兴国的文化大环境为大学社提供了发展的机遇与发展的空间，也为大学社在21世纪中的新一轮竞争增添了活力。但随着新世纪的到来，国内出版领域的竞争日益白热化。大学社应主动出击，更新思路，拓展新的领域，寻找新的增长点，谋求进一步发展壮大。
　1、依托高校，走特色化、专业化的品牌经营之路。大学社与其他出版社相比，内部资源十分丰富，不仅有人才资源、选题资源与信息资源、读者资源，而且还有设备资源、环境资源，所以大学社的优势便在于能够利用高校内部的各种资源优势来发展自己。面对中央社、地方社以各种方式组建出版集团，试图制造中国出版的“航空母舰”的现实，大学社必须清醒地认识到：形成规模效应的目标是为了有足够的实力在竞争中获胜。但竞争是多元的，这其中既有出版集团之间的竞争，也有中小出版社的竞争。在美、德、法、英、日等出版大国，属“航母”型的出版集团屈指可数，绝大多数的都属于中小型出版社，年出书几十种甚至几种。大出版社以规模优势去保证出版业的低成本，保证市场配置资源的效率，小出版社在其中起的是拾遗补缺的作用，大出版社触角无法伸到的地方，就保证了小出版社的生存。目前，我国组建出版集团的“热潮”只是暂时的过渡，它还必须经过一次优胜劣汰、重新洗牌的过程。对此，大学出版社完全不必担心因为规模问题会被挤垮，大学社中的少数佼佼者完全有可能成为中国的出版巨人，大多数大学社同样会在激烈的竞争中生存和发展。
　目前出版社的竞争已进入品牌竞争阶段。品牌是出版社特色的标志物，出版特色是形成出版优势的基础，而出版的优势、出版的特色都建立在对出版资源的合理和优化配置上。大学出版社在新世纪的出版竞争中，必须走特色化、专业化的道路，因为在未来的出版竞争中，失去生存空间的不是小出版社，而是没有特色的出版社，没有品牌效应的出版社。大学社只有紧紧抓住机遇，依托高校的优势，开发出独到的出版资源，走品牌经营的道路，创出自己特有的风格、特有的专业特色、特有的品牌图书及在品牌图书基础上形成的出版社品牌，那么，不管未来的出版格局与图书市场会有多大的动荡，大学出版社都会占有一席之地。
　2、走学术化出版之路。学术化出版是世界上许多著名大学出版社的普遍运作规则，在牛津、剑桥等世界一流大学里面，出版社可以继科研、教学之后，成为代表大学学术成就、弘扬学术风范的“第三势力”。例如，剑桥大学出版社在每一种选题列选时，都要经过专家组成的学术委员会论证，这就保证了出版物不仅有一个总体的质量，而且每一种选题在各自相关领域都堪称是最出色的。而我们的大学出版社却远远达不到这一点。其中很重要的一个原因可能就是，我们往往把视点过多地投注于对利润的追求。因此我认为，中国大学出版社要发展，固然应该借鉴牛津、剑桥出版社成功的商业化运作经验，而他们注重品牌、注重学术的持久努力更应该学习。其实世界多数一流大学如哈佛、耶鲁、哥伦比亚、东大等的大学出版社普遍走的都是一条学术化出版的道路，一般大学的出版社走的也多是这条道路。中国大学出版社应充分重视的这种强化学术功能、淡化经济功能的出版理念和管理模式，尤其是其学术著作出版的经验，对于中国大学出版社有着重要的借鉴意义。大学出版社最易获得学术前沿信息，这点优势是社会上别的出版机构无法取代的。如果能够认认真真进行一些学术性出版的积累工作，那么不仅会对学术发展和思想传衍作出贡献，也比较容易得到相关读者的认可。大学出版社应该朝着学术化出版这一条合乎自身特点的内涵式道路发展。在大学出版社内部应形成一种商业出版与学术出版双轨并行的机制，扬长避短，使得商业出版与学术出版齐头并进，各得其所，最终确立自己的优势和强项，形成特色和品牌效应，营造出自身的文化品味和学术风格，介入并影响当代中国学术发展的走向。
　3、互惠互补，走联合“双赢”之路。在中央社、地方社大举组建集团之际，大学社在集团化发展的道路上能否走下去？集团化道路是否是中国出版业发展的唯一道路？答案是否定的。组建出版集团的根本目的是发挥资产重组的优势，追求出版与市场的规模效应。作为大学社，它分属于不同的高校；不同的高校，又分属于不同的地区或部委，所以大学社首先是作为所属高校的一个部门，其次才是参与市场的文化实体，从产权的角度讲，大学社还不是完全意义上的自主的市场主体。为学校教学科研服务的办社宗旨也制约着大学社的完全市场化，因此，像中央社、地方社那样兼并重组的可能性不大。但是，大学社之间走互惠互补的联合“双赢”之路应该是可能的。笔者认为比较切合实际的形式有三：一是资本重组。由同一主管部门的出版社之间以股份制的形式另行组建出版公司，通过注入资本，在全新的意义上进行资金运作，利用各社在现有条件下的出版优势和各校的人才优势，以股份公司的名义组织一些具有重大影响的项目，而各社的日常运作仍然各自进行，待到条件成熟时，可以进行进一步的重组，各社成为这一股份公司的子公司，母公司在资金、立项等重大问题上作统一调度，子公司成为母公司的二级法人实体。这样既拓宽了出版范围，增强了出版实力，又强化了品牌效应与规模效应。二是项目的联合。这主要是做到优势互补。这种合作方式，应用较为宽泛，出版范围的优势、专业人才的优势、学科的优势、资金实力的优势乃至地域的优势，都可以因此而产生联合性的项目。通过这种互补，以争取利益、市场的最大化，从而获得“双赢”的最佳结果。三是发行上的联合。由于高校合并和扩招等原因，很多大学在校生不下三五万，这是一个巨大的图书消费群体，如果通过各大学社在所在城市或校园中设立全国高校教材与学术著作销售的连锁店，那不仅对高校师生来说是一大善举，对各大学出版社来说，所得到的社会效益与经济效益也将令人兴奋。大学社连锁书店的建立，既可以解决高校师生买书难的问题，又可以解决大学社为书找读者的问题，同时也是抗衡目前各发行集团垄断、功能恶性膨胀的有效举措之一。
　4、产学研结合的发展之路。中国出版业的发展，需要一支数量充足、质量上乘、结构合理的人才队伍，这支队伍的人才应该既具有创新意识和竞争意识、精通出版业务，又具有扎实的理论功底。而恰恰在这些方面，中国出版界整体的现状令人遗憾。具有人才优势的大学社应该义不容辞地参与出版人才培养及出版科学研究。这方面中国与西方国家的差距是很明显的，如法国已开办了博士后流动站进行高级出版专业研究。对于高校已经开设出版专业的大学社，应积极与这些专业加强合作，引进人才，建立编辑出版研究机构，给学生提供实习机会。这样，出版社作为产业、实践基地，直接参与人才的培养，产学研一体化，也是我国相当多的大学社可以走的道路。
　产学研的发展道路也要求大学杜树立大出版观念。除纸质出版物外，电子音像、网络出版的形式，大学社完全可以利用自身的知识、技术、人才和信息等方面的优势加强开拓。此外，国家提倡“社刊工程”，将会使期刊在出版业中的比重越来越大，而书刊的优势互补、资源共享、立体开发、合力经营又将使出版社的效益与市场最大化。外研社已率先为大学社作出了榜样。通过外研社式的内涵扩张，在相关产业的互动中建立以出版为中心的产业集团体系，这也许是今后最有活力、最有发展前途的出版集团，也是少数大学出版社走向集团化的道路之一。

来源：《大学出版》2007年第2期（总第54期）

本版责编：金洋

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