图书寄销制存在的问题及规避措施（第2期） - 《大学出版》2007年度

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图书寄销制存在的问题及规避措施（第2期）

张鸽盛（重庆大学出版社社长）　杨正伟（重庆大学贸易与行政学院）

2007-09-18 09:31:36 来源：《大学出版》2007年第2期（总第54期）

　寄销制在图书市场的广泛运用，使世界各国出版发行业的销售形式发生了明显的变化。我国也把寄销制作为图书发行体制改革的重要内容。实践证明，寄销制在购销体制完善和促进图书市场的繁荣等方面发挥了一定程度的作用，这是无可非议的。但是，由于图书实行的是完全寄销制，即代理商如不能销售可无条件退货，这就把风险完全甩在出版社这一边，因此，重新审视寄销这种图书销售模式已经搬上了图书出版业的日程。

　一、图书寄销的由来
　寄销制是指商品所有者委托受托人在双方协议规定的时间内销售其商品并在销售后结算账款的销售方式（业务流程见图1）。商品寄销涉及的双方：一是寄销人，即将商品委托给他人销售的个人或企业；二是承销人，即接受代销商品的受托人或者企业。从法律角度讲，商品寄销业务中的寄销人和承销人之间的关系是一种委托和代理关系，双方均受有关委托和代理的法律约束。寄销人和承销人在商品寄销之前应先订立合同，明确双方的责任。在商品寄销业务中，寄销人虽将商品交付给了承销人，但并未转让该商品的所有权，寄销商品仍列为寄销人的存货，直至承销人将其出售为止。承销人对寄销商品负有保管责任，直到寄销商品被售出为止。但由于承销人并不拥有寄销商品的所有权，因此，寄销商品不是承销人的存货，也不能视为承销人的负债,这是导致商品可能出现大量退货的根源所在。
　在图书的销售形式里，寄销制不是一种新的尝试。罗敏君在《图书寄销》一文中曾经提到：“寄销办法在20世纪初已经出现。1900年‘大日本实业会’开始推行寄销制。1910年，‘日本雄辩会’实行退货不受限制的办法，而这种改进后的寄销办法，被视为‘日本出版贩卖业的一大特色，是出版业高度发展的原动力’。”随后的一段时间里，欧洲各国也相继推行寄销制。他们在寄销的形式上一般是由出版单位首先发给书店1～2册书作样本寄销，如果有读者订购或者书店认为畅销，出版单位再向书店批发。虽然它与现在的寄销形式存在差别，但作为寄销的雏形，却促成了世界出版发行业销售形式的变化。
　我国在解放前后曾尝试过图书寄销，但由于种种原因，寄售制没有推行开来。1982年7月，文化部发出《关于图书发行体制改革工作的通知》, 重新提出寄销问题。1984年4月,经过全国图书发行工作会议讨论，通过了关于实行寄销制的若干规定。1986年7月，国家出版局发布《关于推行图书多种购销形式的试行方案》和《〈关于推行图书多种购销形式的试行方案〉的补充规定》，对图书寄销又作了新的规定，即实行寄销的图书由出版社负责总发行，出版社可以委托第3方批发。1988年4月《中共中央宣传部、新闻出版署关于当前图书发行体制改革的若干意见》中提到：今后，除党和国家的重要文献、课本教材和内部发行图书继续实行包销外，其他图书可实行经销、寄销等多种形式，寄销是推广方向，应该积极试行。至此，图书寄销在全国范围内全面铺开。

　二、图书寄销的优点
　图书寄销之所以成为一种被广泛应用的图书销售方式，原因在于它是一种双赢模式，即对于出版社和代理商双方都是有益的。
　（一）出版社采用寄销方式的优点
　1、节约开展市场营销工作成本，集中精力搞好图书生产。采用图书寄销，相当于把出版社的大部分营销工作进行外包，让图书代理商销售图书，这为出版社节约了大量的人力和物力，有利于出版社集中时间和精力专注于图书生产，提高生产效率。
　2、确保图书安全，刺激图书寄销。在寄销方式下，由于商品的所有权在图书被出售以前并未转移给承销人，因此，即便承销人破产或因其他原因而停业，出版社也不会丧失所寄销图书的所有权，从而能够达到保护图书安全的目的，使图书出版社可以放心地以寄销方式销售图书。
　3、增长图书宣传时间，扩大图书市场销路。当图书被出版后，按照出版社的意图将图书直接发到各代理商，直接和读者见面，缩短图书推向市场的时间。同时，图书可以长时间摆放在代理商的书架上，有利于更多的读者获取图书的相关信息。在图书寄销期间，出版社对它的寄销书销售情况将给予更多的关注，进而容易获得不同类图书的需求情况，更多生产适销对路的图书产品。
　（二）代理商采用寄销方式的优点
　1、进入门槛较低，进入积极性高。采用寄销方式销售图书，代理商可以先售书后付款，对所承销的图书，不承担任何债务，这在一定程度上大大降低了代理商进入行业的成本，节约运营资金，从而刺激了代理商的进入积极性，使出版单位有更多的合作伙伴。
　2、承担风险较小，进货量较大。在代理商销售图书的过程中，如若代理商承销的图书未被售出或已过时，代理商可将所承销的剩余图书退还给出版社，而且退货是无条件的，这又使代理商的风险大大减小，促使他们可以大胆进货，有利于形成规模效益。

　三、图书寄销的缺点
　图书寄销的优点很多，也为繁荣图书发行业作出了巨大的贡献，成绩有目共睹。但从我国近几年的图书销售实践来看，寄销制并未显示出它旺盛的生命力，究其原因在于其自身的弱点和不足。
　1、庞大的出版库存。出版库存有良性和非良性之分，一般情况下，当一个出版社的库存不超过年销售量的30%的话,可以算是良性库存。良性库存的存在可以确保出版社图书的正常供应，而不至于出现缺货或断货。但我国出版业的库存率从2001年开始都保持在30%以上，数量巨大的库存像是出版业的一颗“恶性肿瘤”，在不知不觉中吞噬着出版业的生命。表1是我国近几年图书出版业的库存增长轨迹。从表中可以清楚地看到，在寄销这种销售模式下，由于保存在承销人那里的图书不属于承销人的库存，且承销人对此不负有责任，在图书销售市场激烈竞争的今天，承销人为了抢得市场先机，往往会不顾市场的需求和容量大量进书，到年底又大量退给出版社，从而导致出版社库存量逐年增加。如果这种局面不能得到有效改善，从表中的数据还可推测，2007年以后图书出版物的库存可达50%以上。
　2、出版社资金回收慢甚至存在呆账死账的风险。图书寄销采用先发书后付款的方式，但随着我国图书市场竞争方式的多样化和图书发行渠道的多元化，出版社发货后，书款往往不能及时收回。新华书店这样的国有企业都是半年结一次款，一些民营书商拖款时间则更长，甚至一些书商“打一枪换一个地方”，经常“人间蒸发”，造成出版社的资金无法按时到位，导致出版社对硬件和软件的投资都无法实现，有时甚至影响到出版社正常的生产经营活动。
　3、代理商积极性和责任感缺失。在寄销形式下，代理商销售的书“都是别人的”，因此，从心底里自然产生出一种消极的心态。在这种心态的支配下，代理商不仅很难与出版社形成真正的利益共同体，甚至还会经常站在出版社的对立面，与出版社分庭抗礼，讨价还价。那些对出版社的图书不加珍惜,造成大量图书污损和破坏的现象更是屡见不鲜。
　4、容易出现“前向一体化”的威胁。在管理学上，“前向一体化”指企业单位获得其分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。在寄销形式下，读者更多是与代理商直接接触，他们对图书的需求首先被代理商得到，而出版社自己缺少了与读者的沟通，只能通过代理商获知读者的需求，这样就陷入了被动，让代理商牵着鼻子走，失去了出版图书的主动权，容易产生来自代理商的“前向一体化”威胁。
　5、折扣大战不可避免。在寄销这个物流链上，代理商具有承前启后的重要作用。在寄销实践中，出版社的图书销售状况与代理商有着密切的联系，而且销售业绩好的代理商往往就是众多出版社所要追求的目标。面对众多的出版社，代理商可以待价而沽，恣意提高代理折扣，而出版社为了得到这些代理商的青睐，只得委曲求全。出版社之间的折扣大战在所难免。

　四、图书寄销问题的规避措施
　图书寄销的理论和实践都已证明，寄销优势固然明显，但缺陷也不容小视。在图书供给能力大大提高的今天，图书寄销的不足暴露无遗。因此，出版社发行部门在实行寄销时，应注意以下几点：
　1、加强寄销管理，完善寄销制度。毫不夸张地说，就在出版社库存大量出现的今天，大部分出版社仍没有把由寄销而带来的库存问题作为一个影响出版社发展的战略问题来对待。在文化体制改革的背景下，图书出版社受到很大的冲击，各家出版社纷纷进行改制，但很少有出版社把寄销问题作为关注的重点，这说明寄销问题还未引起出版社的足够重视，“库存问题难，库存没人管”的现状依然存在。因此，各出版社应重新审视寄销问题，制订和完善寄销管理制度，安排社领导分管寄销和库存工作，充分发挥寄销优势，减少其对出版社的负面影响。
　2、加强销售人员的市场预测能力，改革销售人员的考核机制。在寄售图书时，出版社要征求销售人员的意见，作好调查预测，适时、适度、适量地寄售，及时反馈信息，做好商品调剂。这样，既可避免无效劳动，又可克服 “走销的没有，不销的积压”现象产生。同时，出版社对图书销售人员的考核往往与薪酬和激励挂钩。科学合理的考核能激发销售人员的销售欲望，为出版社带来超过预期的收益。但目前，出版社对销售人员的考核主要从图书销售量、回款率、发展客户数量、客户满意度等方面进行评价。为了取得较好的考核业绩，销售人员往往会盲目地发展客户，并大量向代理商发售图书，把销售量置之度外，从而引起大量的退货。因此，在考核销售人员的机制中必须引进“退货量”这一考核指标，使对销售员工的考核作到科学合理、公平公正。
　3、加大对代理商的监管力度，减少退货。在寄销活动中，出版社往往对代理商的关注较少，对自己出版社的图书市场销售情况了解甚少，而代理商由于责任感缺失，不会主动告知出版社图书的市场销售情况，因此，出版社必须加强对代理商的监管力度。出版社可以派遣常驻外地联络员，主要负责监督所在区域代理商的图书销售情况；实时掌握哪些图书是畅销书，哪些是非畅销书，哪些是滞销书，分析出现以上情况形成的原因，及时向出版社汇报，并督促出版社作出图书调剂或撤回的决定，以免造成更大损失。
　4、加强应收账款和在途图书的管理。出版社的应收账款是指出版社因发行销售图书应向购书单位或图书经销商收取的款项，是出版社资产的组成部分，属于出版社的债权，是出版社会计核算工作中的重要内容。应收账款资金占用数额和应收账款坏账损失逐年增加，导致应收账款的管理成本开支不断上升。出版社能否科学合理地做好应收账款的管理对出版社的发展至关重要。加强应收账款管理的一个重要方面就是在途图书的管理。在途图书是指已被出版社发给代理商，但还没有被销售出去的那部分图书，其所有权仍在出版社，仍是出版社的图书。人们通常所说的出版社的库存从严格意义上讲包括两部分，一部分是出版社库房里的图书；另一部分就是那些在途图书，这些图书随时都有被退回的危险。因此，加强对在途图书的管理，对出版社做好图书发货、销售、退货工作以及核查账款都是有益的。
　5、加强信息沟通，积极协商，力求双赢。信息的不对称是造成滞销和退货的主要原因之一。因此，出版社与代理商要加强信息沟通，代理商要把读者的信息及时传递给出版社，出版社要出版代理商好销、读者爱读的图书。对寄销过程中出现的问题，双方要积极协商，充分沟通，齐心协力，妥善解决。双方在工作中要实事求是，同舟共济，把图书销售工作做好。

来源：《大学出版》2007年第2期（总第54期）

本版责编：金洋

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