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如何应对图书供应链中的“牛鞭效应”

杨军（西北工业大学出版社）

2007-09-18 16:44:28 来源：《科技与出版》2007.9

　“牛鞭效应(Bullwhip Effect)”是供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的放大作用在图形显示上很像一根甩起的赶牛鞭，因此被形象地称为“牛鞭效应”。最下游的客户端相当于鞭子的根部，而最上游的供应商端相当于鞭子的梢部，在根部的一端只要有一个轻微的抖动，传递到末梢端就会出现很大的波动。在供应链上，这种效应越往上游，变化就越大；距终端客户越远，影响就越大。这种信息扭曲如果和企业生产过程中的不确定因素叠加在一起，将会导致巨大的经济损失。
　受图书市场竞争的不断加剧以及近几年来图书市场持续低迷的影响，“牛鞭效应”已经成为图书供应链中最核心的问题之一，已经严重影响到出版社的发展和创新。全面实现图书供应链的供求信息的共享，进一步提高和优化整个图书供应链的增值能力和服务能力，是出版社控制和减弱图书供应链中“牛鞭效应”的有效对策。

　一、“牛鞭效应”产生的原因
　1．习惯性的需求信息预测
　在图书供应链中，出版社对市场的需求信息预测主要以各分销商为其提供的需求信息为依据，出版社一般采用指数平滑法或移动平均法来对需求信息加以分析和研究，并习惯性地根据历史信息和经验对图书的未来需求作出相应的预测。分销商一般情况下是根据零售书店的订货数量以及自身的安全库存点来预测本地区读者的需求，而图书的零售书店也是根据终端读者的需求预测和自身的安全库存点来预测数量。这些需求的多重预测经过各分销商和零售商习惯性层层加码和放大，其结果是需求的预测数逐步被潜意识放大，使预测的需求量比实际大得多，最后导致出版社的需求预测比较大。这种习惯性的需求信息预测和夸大订货量会把整个供应链卷入到“牛鞭效应"的漩涡之中。
　2．潜意识批量订货的影响
　目前，我国的图书营销模式是寄销制，即出版社先发货到分销商销售半年或一年后，先退货再陆续结款，所有的风险几乎都由出版社承担，这就使分销商潜意识加大批量订货，他们既不用承担图书销售中的风险又可以掌握其主动权。“退货没商量”早已成为出版社不得不接受的现实。在图书供应链中，虽然分销商一般都会采取一系列的方法和手段来控制其安全库存，但是，分销商为了降低订货频率和避免断货，普遍都会批量订货。如目前高校教材就是比较典型的批量订货，教材科为了应对高校教材的放开以及课前到书的要求，对所需的教材基本上实行安全库存管理。但是，目前大学生获得教材的途径比较多，如购买旧书、图书馆借阅、复印等，总是有相当一部分要退回出版社，使出版社受到一定的损失。供应链中分销商安全库存量的累加，就会产生一定的“牛鞭效应”和“时滞"波动。这种“牛鞭效应”和“时滞”越长，其供应链中各环节的需求波动就越剧烈。因此，读者的需求信息与经过分销商的层层传递反馈到出版社的需求量，差别是比较大的。
　3．折扣波动带来的影响
　图书供应链中的折扣波动是指出版社根据图书市场的现实需要和分销商的需求以及自身目标的要求，而进行的一系列刺激读者的折扣促销手段所造成的折扣波动。分销商为了更低的进货折扣而增加订货数量，是不确定的预先购买行为，往往会使其订货数量大于实际的需求数量，最后导致大量的退货和库存积压。另外，折扣率已成为分销商进货或陈列售卖的主要衡量标准，当出版社折扣率低时，分销商受利益的驱使，就会大批量订货，而无视市场实际的需求量，加剧了“牛鞭效应”的形成。
　4．缺货博弈行为的影响
　图书出版的特殊性，决定出版社对图书市场缺货博弈的控制有着非常深远的意义。图书缺货博弈一般发生在出版社确定图书的修订或重印的数量和时间的决策中。这是因为目前图书还是一定批量生产的产品，只有批量印刷才能有效降低成本。如果某种图书供应不能满足图书市场的需求，分销商一般会加大订货量，以期待出版社能发更多的货。这种人为的故意夸大需求和扭曲的博弈行为，经常会导致出版社被分销商的订单所迷惑，图书市场一旦发生变化或需求降温，容易造成这边出版社重印图书刚到库，那边分销商的退货也就回来了的现象。这一系列的“牛鞭效应”，使出版社损失惨重。
　5．供应链的层次过多
　供应链一般由多层次的物流和信息流组成。供应链中每一层的参与者为了避免缺货带来的损失以及自身的利益，都有意识地设一定的安全库存以及需求预测。这种多层次安全库存和需求预测一般被逐级放大和累计，使出版社很难及时对各层次安全库存以及实际需求充分了解，作出正确的判别。因此，图书供应链越长，层次越多，“牛鞭效应”就越显著。

　二、“牛鞭效应”的危害
　1．“牛鞭效应”会导致出版经营风险加大
　出版社通常以分销商的订单对其产品进行预测，这主要包括重印书印数的确定以及新书的印数确定和印刷时间的把握，由于“牛鞭效应"的存在，出版社面临订单的波动比较大，这就给印数的确定带来一定的困难，如果印数把握不好就会造成成本的增加。另外，“牛鞭效应”容易给人造成需求加增的错觉，使出版社投入的生产力大于实际需求，从微观角度看，使出版社的经营风险加大；从宏观角度看，是对社会有限资源的无情浪费。
　2．“牛鞭效应”会导致库存量增加
　出版社收到分销商的订单，一般都是经过不同程度的额外波动，即使最终的读者群需求是比较稳定的，这种波动幅度也会逐层向上游出版社增大。供应链中各层为了应对需求的波动和不确定性，都会增大自己的库存，进而使图书在整个供应链中的库存增加，使出版社面临巨大的库存压力和经营风险。另外，高额的库存容易使供应链的稳定性和竞争力下降，进而影响出版社进一步发展与创新的竞争能力。

　三、“牛鞭效应”的控制与对策
　1．加强信息共享，提高信息的透明度
　由于读者的真正需求信息不能在供应链中及时、有效地传递和沟通，缺乏统一有序的协调机制，这就使读者的真正需求难以共享和利用。有效的信息共享和利用，可以使图书供应链中的“牛鞭效应”得到控制和弱化，在一定程度上是降低库存成本和运行成本不可缺少的重要环节，也是有效降低出版经营风险的重要途径。如今，互联网已经成为实现供应链中信息共享和利用的主要载体。在需求信息传递和沟通良好的供应链中，出版社和各层分销商的信息共享必须建立在保密、诚信的基础上，供应链中各层成员要相互信任、相互支持、相互理解，共同维护整个供应链的良好循环和发展，减少“牛鞭效应”的发生。
　2．适当稳定折扣的波动
　图书的两重性，决定图书是一种特殊产品。虽然目前图书市场持续低迷、竞争激烈，折扣战时有发生。但凡是折扣不稳定的出版社，很难在图书市场有大的作为。不稳定的折扣会导致退货的大量增加，这是因为分销商在出版社低折扣促销时，对读者的需求预测比较乐观，订货比平时大得多。一旦销售不好，就会引起出版社的退货增加。另外，有的出版社对不同的批量订单有不同的折扣优惠政策，也增加了出版社的风险。从目前图书市场来看，分销商的折扣稳定对出版社的发展和整个出版业也非常重要，如果分销商的折扣不稳定，大起大落，容易使读者对出版业产生不信任感。这也是一部分分销商，特别是一些中小型分销商最终失败的重要原因。因此，有效利用稳定折扣的销售价格完善营销策略，对整个供应链的增值和发展都很重要。
　3．规避缺货博弈
　当某种图书供不应求时，出版社要充分调研、快速决策，一方面要适当加印，满足市场的需求。另一方面出版社也可以对分销商实行分类管理，重点客户重点对待，优先保证重点客户的订货。如教辅图书面临着教材要改版、考试题型有重大变化等，出版社可以根据以往的销售量占总销售量的比例、以往的信誉度和回款情况以及退货率等，对现有的库存图书和在售图书进行有效的调配和限额供应，而不是根据订单来发货。另外，出版社要鼓励分销商少进勤添货，严格限定分销商的退货比例，防止分销商恶意窜货和退货，对一些恶意的大批量的窜货和退货要采取一定惩罚措施。
　4．减少供应链的层次，销售渠道下沉
　供应链的流通层次越多越复杂，整个供应链所需的安全库存也就越多，图书从出版社到读者所需要的流通时间和流通费用就越多，进而会加剧信息传递过程中的扭曲度和失真度。尽量减少流通环节和流通层次，可以有效减少信息的扭曲度和失真度，减少整个供应链系统中的安全库存的累积。采取销售渠道下沉，如直销、网络营销等，可以使“牛鞭效应”最小化，进而减少出版社的经营风险。
　5．严格控制图书的安全库存
　库存图书已经是出版社不堪忍受之痛。据分析，当前我国出版社图书总库存已达到500亿元之巨，基本相当于现在一年全国图书市场的总销售额，这还不算供应链中各层分销商的在途库存和安全库存。出版社要有供应链库存管理策略，建立一个完整、及时、准确的信息共享平台，在保证出版社自身有效库存的基础上，控制图书在分销商的安全库存。此外，出版社还要进一步完善建立读者和分销商的情报信息系统，有效处理和控制供应链系统内各层次的库存参数，并建立有效的库存传递和沟通模式。另外，在供应链中建立合理有效的库存分担责任体系，将出版社的全责转化为各分销商的部分责任，从而形成双方成本、效益、风险平衡共担的机制，以弱化“牛鞭效应”。
　6．建立有效的合同控制策略
　为了更好地规避风险，出版社在与分销商开展业务时要签订合同，明确双方各自应承担的义务和权利，包括营销方式、报订需求、发(收)货及验收要求、退(换)货要求、付款时间和方式、违约责任等内容。合同的内容要灵活而具体，能制约供应链中各分销商基于自己利益的考虑，避免造成人为的需求信息扭曲。另外根据合同，出版社可以把发货与回款以及退货率进行挂钩，使分销商的订货量逐步趋于准确有效，以达到双赢目的。
　总之，图书供应链中的“牛鞭效应”，已经在各出版社程度不同地存在着，出版社为了有效规避风险、控制库存、加速资金流的快速周转，必须弱化“牛鞭效应”，提高供应链各环节的共同合作、相互信任、优势互补，建立协同服务机制和诚信机制，实现信息共享，增强供应链整体的增值能力和竞争力，提高出版社发展和创新的竞争能力。

　参考文献
　[1]包旭云，李帮义．供应链中牛鞭效应产生的原因及对策[J]．统计与决策，2006，(14)．
　[2]马士华，林勇，陈志祥．供应链管理[M]．北京：机械工业出版社，2000．
　[3]傅烨，郑绍濂．供应链中“牛鞭效应”——成因及对策分析[J]．管理工程学报，2000(1)．
　[4]张芸，谢志存．供应链中牛鞭效应及其对策[J]．统计教育，2004(5)．
　[5]付恩琴．浅析供应链中的“牛鞭效应"及缓解对策[J]．北京工业职业技术学院学报，2005(1)．
　[6]张栋．供应链中的“牛鞭效应”的治理[J]．企业改革与管理，2006(9)．

来源：《科技与出版》2007.9

本版责编：江蕾

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