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动漫出版何以望热却步

陈华　马莹

2007-09-19 08:39:33 来源：《中国图书商报》2007-09-11

　刚刚闭幕的第十四届北京国际图书博览会首次开辟了“动漫与新技术专区”，让动漫文化与动漫产业从小众到大众，从国内到国际迈出了响亮的一步。有业内人士表示，看到动漫不再被委屈地归到“图书”、“音像”中而是作为“独立人”的身份面向读者，很是兴奋与欣慰。虽说首设动漫专区意义重大，宣传铺天盖地，但记者连续两天到此专区浏览发现，该专区的场面并不如想象中火爆，甚至门可罗雀，人数寥寥。相对于声、色、光、电俱佳的各式网络动漫作品、卡通模型和玩偶饰物，动漫图书在展区内则“内秀”了许多。这一“热”一“冷”的巨大反差，让我们不得不思考：在日渐升温的动漫产业链条中，出版业究竟该扮演怎样的角色？动漫出版为何会给人以雷声大、雨点小的第一感觉，它能否成为出版业下一块诱人的蛋糕？

　当热动漫遭遇冷出版
　近年，动漫产业基地、动漫节在全国遍地开花，北京、深圳、杭州等二十几个城市相继出台相关政策，将动漫视为文化产业发展的加速器。将于今年１１月３０日在安徽举办的首届中国国际动漫创意产业交易会，作为新闻出版总署首次与地方联合主办的国家级盛会，大打“交易牌”而成为动漫节的升级版。据悉，展会开通的“中国动漫创意产业交易网”申报量激增，已有迪斯尼、时代华纳等上百家国内外知名企业、投资机构表示参会意向。
　如果说各地动漫展、动漫论坛、动漫基地的一齐发力为动漫产业的大发展营造了起飞的平台，新闻出版总署今年７月末，为扶持、统筹和协调动漫发展而成立的动漫产业发展工作领导小组，则首次从出版行政管理高度“以国家的名义”为动漫产业的全面升温添加了燃料。新闻出版总署副署长、动漫产业发展工作领导小组组长孙寿山表示，在推动动漫产业发展的指导思想、发展目标以及相应的产业政策和具体措施明确以后，“我国动漫产业发展的春天已经到来了”。
　此外，官方的调查数据也让业者“心动”不已：２００４年中国动漫产业总产值１１７亿元人民币，２００５年已达１８０亿元人民币。专家称，我国动漫产业的未来至少具有１０００亿产值的巨大发展空间。然而，在“风光无限好”的政策环境和市场环境下，面对如此巨大的市场商机和文化影响力，作为动漫产业内容创造环节的出版社似乎对这块“蛋糕”并不十分感冒。只有部分少儿、部委科技社涉足其中，如电子工业出版社、二十一世纪出版社、接力出版社、安徽少儿出版社等，文艺社、社科社、美术社中“跃跃欲试”者更屈指可数。
　有业内人士认为，在动漫这条庞大的产业链条中，目前图书所占的比重微乎其微；也有人发出动漫产业会像前几年互联网一样出现“泡沫”的预警。童趣出版有限公司总经理周爱兰表示，“现在国家政策鼓励动漫发展，前景非常好，但我们仍要经过一段困难时期，这是无法回避的”。加拿大华人动漫研究专家叶思义认为，图书出版业是从根本提升原创的动漫产业的第一条主战线，但是目前“中国动漫产业‘无漫可动’”的原创力匮乏，则是制约动漫出版形成燎原之势的主要因素。
　在种种“前车之鉴”的言传身教下，驻足观望的出版社仍然在彷徨。一位科技出版社的资深出版人告诉记者，出版社开拓新的出版领域需要较大的投入成本，不但要配备相关专业的编辑人员，还需要笼络和培养固定的原创作者群，最大的难度是开拓与以往经营图书品种相差迥异的销售渠道，这些都使科技社，乃至综合类出版社对于进军动漫市场望而却步。

　体制落后直指动漫出版瓶颈
　外部是动漫产业愈演愈烈的“火焰”，内部却是动漫图书出版环节的涩涩“海水”。外热内冷的现象如何产生的呢？新闻出版总署副署长孙寿山指出，动漫产业发展还存在体制、机制的障碍，经营模式落后，鼓励创新的市场环境还不完善。虽然以连环画为代表的漫画图书曾经繁荣一时，但是近年来动漫图书的发展远不及民族电子游戏、网络动漫作品、网络游戏的市场表现亮眼。
　湖北少年儿童出版社动漫室主任王礼平认为，“体制落后和机制障碍”是动漫出版外热内冷的症结所在。“客观地说，国产动漫产业虽然市场巨大、需求旺盛，但在现行的体制下，出版社要想大规模地投入动漫产业，并不是一蹴而就的。”他表示，目前出版社试水动漫所做的基本还都是生产平面、纸质的图书产品。这既是优势，又是限制出版社在动漫产业链上向高新发展的障碍。因为传统的生产模式已形成惯性，而新模式的产生需要有新的体制和新的思维方式作为支撑。电子工业出版社北京易飞思信息技术有限公司总经理郭晶也认为，传统出版体制导致操作人员对商业的理解不够，仅仅把动漫图书作为常规图书处理。由此导致立体化商业运作模式的稀缺和金融资本介入与支持的乏力，严重制约了中国动漫产业的发展。
　除了滞后的体制制约，产业链断裂或发育不全也是动漫出版雷声大、雨点小的另一瓶颈所在。二十一世纪出版社社长张秋林认为，动漫产业链上，平面出版是第一步，第二步是电波媒体，第三步是周边产品的开发及商业服务。但是我国却反其道而行之，正在兴起一种“以动带漫”的说法。北京出版社出版集团《北京卡通》杂志主编闫宝华与此观点不谋而合，“一个成熟的动漫文化产业链，出版所处的位置应该在前边而不是最后。一个经过市场检验之后的漫画故事才适合进一步开发成动画片”。郭晶向记者分析了动漫出版产业链断裂的症结，综观国内出版动漫的出版企业，单品种孤军奋战的居多。动漫图书只是庞大商业运营中的一部分，如果不能从整体市场运作的角度来考虑，就会出现各自为战的弊端，无法取得预想的效果。

　专家解码产业运作模式
　如何打造动漫图书完整、和谐的产业链，有识之士纷纷献言献策。日中ＣＧ文化交流协会会长大岛景竑用“外部系统”和“内部元素”来形容产业链与出版，并以此来理顺投资和回报的关系，“产业就像一条河流，需要流动。如果说外部系统是一个硬件，那么里面流动的则是软件，比如人才分布、投入产出。外部系统与内部元素的关系需要处理好”。
　由此可见，产业化运作的运营机制是理顺动漫出版链条、增加其附加值的关键。前些时期，国内专业动漫运营公司中卡世纪与中国出版集团旗下的现代出版社签订了战略合作协议，共同出资筹建中国原创漫画创作与出版基金，用于扶持中国原创漫画创作的优秀漫画工作室及漫画作品。湖南少年儿童出版社火鸟动漫编辑室主任孙波认为，全国有将近５５００家动画公司，囿于体制原因，这些公司通常没有动漫图书出版发行资质，而这恰恰是出版社的潜在动漫出版资源。通过译本运作联合的方式，出版社可以在创意阶段就基本锁定其原创动画的图书出版权，更好地链接动漫产业链条。
　二十一世纪出版社与湖南三辰卡通开发的《蓝猫淘气３０００问》将“蓝猫”授权给“娃哈哈”产品以及一家食品企业使用，成为动漫出版产业链延伸的良好范本。上海世纪出版集团出版部主任王一方也表示，动漫要实现“一”变“多”，依靠“研发（自主产权）＋多媒体运营＋衍生产品”模式获利。在实践运作中，要尽快实现从单一产品向多元产品转变；从单一回报向后产品的综合回报转变。
　中国电视艺术家协会卡通艺术委员会秘书长傅铁铮则以迪斯尼动画创作、版权代理、玩具、服装乃至休闲旅游等延伸产业的成功商业模式，强调动漫出版和产业深度开发之间的良性循环。对于动漫产业发展模式的前景，河北美术出版社卡通漫画基地主任张星告诉记者，目前，我们正在争取“书刊联动”和“书影联动”。如果动漫资源能够得到充分利用，多次开发，形成产业链式的延伸，那就比较成功了。
　可以看到，动漫出版正在不断地突围，北京、上海、广州等地的综合书店逐渐开始尝试将动漫图书进行集中摆放、重点陈列，均认为动漫图书销售有增长的潜力。在动漫产业裹挟光和热到来之时，动漫出版的春天想必不远了。

来源：《中国图书商报》2007-09-11

本版责编：江蕾

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