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完善院校代表制度推进教材市场发展

刘辉贾慧娟（北京交通大学出版社）

2007-10-24 14:31:20 来源：《大学出版》2007年增刊

　院校代表是欧美国家高校教材市场的主要营销手段，近些年在我国被越来越多的使用。院校代表作为高等教育教材供应商派出的代表，在将教材出版信息提供给教师，为教师提供教学辅助资源，促进教材销售的同时，把教师对教材的需求，教学一线的信息反馈给供应商，让教材供应商更真实的了解终端市场。可见院校代表是联系教材供应者和教师的桥梁，是以市场为导向的先进营销手段。

　一、我国院校代表制度的现状
　一般认为，培生公司首先将院校代表这一方式引入我国，该公司建立中国办事处后，组建了针对我国内地的院校代表队伍。在欧美国家，高校教材市场是典型的寡头垄断市场，培生等几家大型的高校教材出版商占据了绝大多数的市场份额，因此国外的院校代表基本由几家“寡头”派出。同样，在国内，院校代表也是从一些大型出版社开始引用的，高教社、人大社、清华大学社、机工社、电子社、人邮社、外研社等大型教材出版机构先后开始组建院校代表队伍，首先开始了摸索的过程。这些大型出版社院校代表的机构隶属各有不同，有的出版社将院校代表纳入编辑部门管理如外研社，该社的院校代表隶属于出版社的各事业部；有的出版社将其纳入销售部门管理如电子工业出版社，该社的院校代表队伍也是由主管发行的副社长一手建立的；有的出版社双管齐下，发行部门拥有院校代表的同时，各事业部、分社也建有营销平台，设立了专职的院校代表，最典型的是高教社和清华大学社。与欧美国家寡头垄断不同，存在众多中小型高校教材出版社是我国的国情，面对激烈的市场竞争，中小型出版社同样要采取先进的营销方式，才能在竞争中生存与发展。北京邮电大学出版社等一些中小型出版社也开始组建相关市场部门，招收院校代表，但受到经济实力的限制，中小型出版社负担不起在外地设立办事处的费用，因此他们的院校代表平时都在出版社办公，通过出差来开展工作，而不是像大型出版社那样院校代表常驻当地；还有一些中小型出版社如北京交通大学出版社，主张使用复合型人才，赋予发行人员以院校代表的职能，发行人员除传统的渠道管理职责外，还肩负起了联系教师，举办教材推广，建立教师资源数据库等等工作，融院校代表与渠道经理于一身。除出版社实施院校代表制度外，部分有远见的高校教材经销商也根据我国存在众多中小型高校教材出版社的国情，组建了自己的院校代表队伍，如北京城市季风教育咨询有限公司等。经销商组建院校代表队伍，向下游学校传递了教材出版信息，提供了更优质的服务，与上游的出版社签订代理协议，获得出版社某些教材的区域代理权，让自己的院校代表在授权的区域内推广获得区域代理权的教材，以此获得丰厚的回报，中小型出版社也省却了组建院校代表的支出。
　可见无论是大型出版社还是中小型出版社，乃至教材经销商，高校教材的供应者们都对院校代表这一营销方式给予了足够的重视，投入了相当的人力与物力，但由于这一制度在我国毕竟只经历了4—5年的发展，尚处于摸索阶段，运作过程中不可避免的存在着一些问题。
　首先，对院校代表的管理处于初级阶段，管理方式简单、管理效果不佳。院校代表工作业绩难以量化，考核也难，除公共课教材外，其他专业课教材是否使用了教材，难以考核，由此带来固定工资占收入比重太大，直接影响院校代表工作的积极性。大型出版社对院校代表的异地管理，使得考勤、监控等日常管理成为现实的管理难题，有的出版社有专门的院校代表办公场所，有的出版社甚至连办公场所也未提供，这种情况下，院校代表个人的工作态度和自觉性显得特别重要。
　其次，院校代表目前提供服务有限，工作层次不高。这里有出版社的原因，目前我国出版社提供教学整体解决方案的能力不足，许多教材不能提供配套教辅、教参、教学课件、教学支持网站、教学软件等教学配套服务；也有院校代表自身的原因，由于院校代表是新生事物，业界对于什么样的人适合院校代表的岗位，也没有统一的认识，院校代表队伍素质参差不齐，缺少与教师基础层次的学术对话，而这些基础层次的学术对话恰恰又是与教师沟通的必需平台。这些都导致了高校教师对院校代表的认同度不高，没有形成国外那种有教学困难、教学问题就想到院校代表的局面，院校代表很大程度上只被认为是教材推销员。

　二、院校代表制度的完善
　1．健全管理制度，加强职位管理
　由于目前院校代表制度尚不完善，在出版企业中院校代表的地位似乎总在编辑、发行等岗位之下，职位没有受到应有的重视。我们应该确定院校代表无法替代的营销功能，其工作是企业核心竞争力的重要表现，它与编辑、发行一样都是同等重要的。在思想上有正确的认识后，就必须建立健全各项管理制度。
　在机构隶属上，不必硬性的归口，应根据企业实际情况，当时市场发展状况等因素，合理的进行机构的安排设置。应对其进行科学的职位描述，职位定性，定岗定编，纳入企业宏观管理的大局。这样才能使院校代表的管理制度成为企业整体管理制度的有机组成部分，在制度上强化院校代表与其他岗位间的支持与配合，使院校代表作为企业最前线的棋子拥有强大的后台支持，发挥最大的战斗力。同时在制度上保证各岗位共享院校代表建立的资源。
　通过建立院校代表管理信息系统，构建信息平台，来有效地解决院校代表发展遇到的管理瓶颈问题。院校代表在企业规定的工作时间区间，在管理信息系统中，完成各种日常工作内容的录入。例如在规定的早上9：00进入个人系统，查看当日的工作安排，出门拜访教师回来后，在系统设计好的对话框中，依次输入拜访对象，职位，拜访主要内容，任务完成情况，拜访体会等等拜访工作的情况汇报，并在接下来的时间里，访问总部最新教材情况，在教师资源数据库中找到新教材的目标教师，制定相应的拜访计划，并在下午下班前做好第二天的工作计划。院校代表这一系列工作都会纳入到总部的管理控制范围之内。目前高教社建立了较为完备的院校代表信息系统，取得了良好的效果。其他出版社尚处建设之中。总之，功能完善的信息系统，能将院校代表的各项工作计划，实施的各项步骤，信息的下达反馈都在网络系统中得以进行。企业对院校代表的管理将更科学化、精细化、解决了异地管理、分散管理难题，使院校代表的工作更加有章可循。
　2．明确工作内容，任务量化考核
　经过近几年的实际运作，进行客户关系管理和开展服务营销作为院校代表的主要工作已得到业内的基本共识。这些工作包括：拜访院系教研室领导及骨干教师，搭建雇主与终端良好的关系；进行教材展示、宣讲，促进销售攀升；建立、维护教师资源数据库，进行数据库营销；展示雇主形象，树立雇主单位良好的形象资源；支持配合其他部门的同事开展工作；对收集到的信息资源进行初步的分析，及时反馈。应当说院校代表的基本工作内容已相对完善，但也需要根据市场的变化而不断地增加，减少工作内容。例如，国内一些重点大学已有改革教材购销渠道，弱化教材科的趋势，学生拥有了更多教材选购自主权，可在校园书店自购教材。与这种情况相适应，院校代表在完成传统工作的同时，还要负责指导校园书店铺货，添货，承担渠道管理的事务性工作。再比如，根据教育理念的发展，以学生为本的教学观念盛行，院校代表可能要增加与学生访谈次数，收集更多学生使用教材情况的信息。
　制定公平合理，切实反映院校代表工作业绩的考核评价体系，客观考核和主观考核相结合，客观考核指标方面包括：本版教材的市场占有率变化，教材销售量增长率等市场销售量化考核指标；院校代表在管理信息系统中留下的工作表现，包括考勤，拜访教师数量，工作汇报撰写情况，教师资源数据库维护情况等等；主观考核可以通过：院校代表的上级领导定期到基层检查院校代表工作情况，并由院校代表陪同拜访教师，根据院校代表的实际表现，从教材产品知识把握，与教师关系好坏程度，现场应变能力，沟通技巧等等方面进行打分考核；平时教师投诉的数量、投诉的内容、严重程度；不定期发放给教师关于院校代表工作情况调查问卷等等，来考核院校代表。这种客观考核和主观考核结合的方式将有效的评价院校代表的工作情况，做到公正合理，促进院校代表的工作热情与积极性。
　3．重视队伍建设，促进持续发展
　院校代表是一份融知识、技巧与出版发行行业特殊规律的职业，需要广博的学科知识、良好的人际沟通等诸多能力，新招聘的人员必须通过严格的职业岗位培训，方可开展工作，否则难以“入门”。岗位培训之后，经过一段时间的工作，院校代表会遇到工作瓶颈，原有的知识，工作技巧已不够用，这就需要建立定期的、经常性的培训制度。这一方面是因为新教材产品层出不穷，一有新的教材产品出来就必须了解掌握，另一方面是因为院校代表的职业素养要在职业生涯中不断强化、补充、吸收新的知识，掌握新的能力。培训讲师可以是本单位的员工，如老院校代表、编辑等，也可以是社会的专业营销培训机构，社会培训机构往往带来其他行业的优秀营销观念和方法，作用不可替代。建立完善的培训制度是院校代表制度发挥作用的重要保障。
　要让院校代表拥有可持续发展的职业生涯，必须制定院校代表的职业发展规划方案，给院校代表提供职业生涯的上升出口，铺设晋升的轨道。一般而言，如果特别适合或者对院校代表这一职业特别感兴趣的员工，可以用院校代表的等级晋升制度来规范。例如，实施院校代表星级评定，让院校代表从一星级院校代表发展到五星级院校代表，或者在从初级到中级再到高级院校代表的晋升道路上不断进步。院校代表良好的沟通能力，长期接触终端的资源优势，使他们有胜任策划编辑、发行渠道经理乃至管理人员的能力，因此要对有这些能力且愿意朝这些方向发展的院校代表加以引导，建立合理的岗位轮换制度，促进内部员工进行岗位整合，做到人尽其用，这样才能吸引更多高层次的人才投入到院校代表的工作中去。
　4．树立法制观念，培养职业道德
　在医药行业有一种职业叫医药代表，和院校代表一样，都是从欧美国家引入的，这两种制度其实有很大的相似之处的，都是在产品供应者和产品使用决策者之间沟通信息，宣传推介，促进销售。正因这种特殊的工作性质，很容易成为行贿、索贿的桥梁，在欧美国家，医药代表也好院校代表也好，都是在国家法律规范的框架下开展工作的。严格规范的运作，才使得两种制度健康的促进着行业发展。然而在国内，医药代表的发展走了很大的弯路，2006年，全国范围内开展了打击商业贿赂的专项治理行动，医药行业中的商业贿赂很多是通过医药代表这一职业实施的，医药代表在其中扮演了极不光彩的角色。无论是出版社还是经销商手中的院校代表只能是服务教学科研的桥梁，绝不能是腐蚀教师，助长不良风气的工具。院校代表一定要树立法制观念，培养健康高尚的职业道德，保证院校代表制度在健康的轨道上发展。
　5．提倡制度创新，探索合理模式
　高校教材市场不断变化发展，院校代表制度也要不断随着市场的发展而变化，不断的将院校代表制度进行完善，以适应形势的变化，探索出最有利于高校服务教学科研的运作模式。不论是大出版社还是中小型出版社，或是经销商，都要在实践中，在市场变化中不断的进行制度创新。例如，根据专业分工的发展，将来可能会出现专门进行高校教材全程营销的专业性盈利机构，中小型出版社受资金与人力的制约，当然有将教材营销推广外包、购买教师资源数据库的需求，大型出版社虽有自己的院校代表队伍，但如果出版了某一个不是自身传统优势领域的教材，与其让自己的院校代表花时间精力去新开发一个领域，委托专业的教材营销机构去推广，也未尝不是一个好的选择。
　总之，院校代表制度的完善需要全体高教出版发行人共同努力，在实践中不断的摸索，总结，形成完善的模式，才能更好的为国家的高等教育事业服务，促进社会主义文化事业的发展。
　（作者工作单位：北京交通大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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