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教材推广：打造出版社与代办站双赢合作模式

任涛（北京理工高校图书代办站）

2007-10-24 14:41:19 来源：《大学出版》2007年增刊

　高校教材推广是大学出版社最为关键的一项业务。大学教材的选用权主要在任课教师。自己的教材能不能被教师选中，是教材市场营销的关键性结果。我们谈论渠道，往往是销售渠道，而不是推广渠道。就高校教材而言，真正重要的是推广渠道，而不是销售渠道。这一点，大学出版社的人员都清楚。在大学教材推广方面，大学英语是最为显著的，也最为充分的表现出，大学出版社关注的是教材如何被选用，而不是发行渠道。众所周知的上海外语教育出版社的大学英语教材，是大学出版社与高校图书代办站合作最为成功的一个案例。因为这次合作，上外的大英教材，迅速扩大市场，成为大学英语领域的骄傲。因为这次合作，代办站的业务迅速增加，成为大学教材发行领域的主力军。这次合作，是一个典型的双赢的案例。大学出版社与高校图书代办站能不能在新形势下，再度联营，在教材推广方面打造一个双赢的局面。

　一、教材推广的两种基本形式及优势、劣势分析
　高校教材推广，尽管具体的做法千差万别，形式多种多样，但基本形式大体有两种。一种是以出版社为主体的推广形式，另一种是以代理商为主体的推广形式。前一种形式适合于实力雄厚的、教材品种齐全的大出版社，或者适合于大学英语这类普遍使用的公共课教材；后一种形式适合于教材品种出版量小、实力不足的出版社，或者适合于使用量达不到一定的市场规模的专业教材。这两种基本形式各有各的特点，也各有各的优势和劣势。
　高等教育出版社拥有巨大的财力、人力和强大的营销管理系统，所以它可以把新出版的教材和学术著作介绍推荐到教师或它的最终用户面前。同时把老师的需求、意见及时反馈回来。这类模式的最大优势是它拥有一支专业化程度高，管理规范的编辑队伍和强大的市场队伍，能够最充分地实现自己的意图和目标。这类模式的最大的缺点是他的管理成本和费用太高，而且它的同类品种的图书必须足够丰富，否则代价太大且难以满足教师对图书多向性的需求。
　教材推广，是一种需要专业人士与巨大投资的事情。对于专业教材，由于用量小，出版社难以投入专门的人力与资金进行推广，除非一些已经形成一定同类产品或在某个领域已经形成一定品牌的出版社。除清华、人大等在一些领域已经形成一定品牌与影响力的大学出版社，绝大部分大学出版社，难以靠自身的力量，在全国大部分高校推广自己的教材；借助于区域性的渠道商与经销商推广教材，就是一种可行的办法。但事实上，遍观全国图书发行领域，现有的渠道，主要是发行商，而不具备教材推广的机制；所以出版社只能自己靠自己的力量推广教材。在历史还没有为教材推广准备好一个现成的渠道的情况下，出版社有义务和责任，扶植最有条件成为教材推广渠道的发行商。

　二、教材推广，代办站的优势与业务转型
　在教材推广上，代办站的优势是历史形成的。这一点从两个方面表现得尤为突出。首先，代办站作为区域性的教材推广商具有天然的优势，代办站立足高校，拥有专业化程度高，熟悉教师用书和课程特点的专业人员，由于代理大部分专业教材，代办站能够根据教师所开课的具体情况，在最大的范围内为老师选择最合适的教材。其次，在大学版协领导下，代办站组成了一个覆盖全国高校的教材发行渠道，代办站作为一个整体，具有任何教材经销商所不能具备的优势。代办站的优势是历史形成的，在新形势下，代办站自身也要面对市场形势的变化改变自身的业务模式，发挥优势，形成新的竞争力与盈利模式。
　确保学生的“课前到书”，是代办站成立之初的基本任务。代办站成立20年来，教材发行领域完全是一种新的局面，现在的教材供应不是最低要求的满足课前到书，而是各类经销商进行竞争，比折扣、比服务，市场竞争已经白热化的程度，代办站面临的不是如何在教材发行领域内改进服务手段的问题，而是另辟蹊径，寻找新的突破口，新的业务模式，新的盈利模式的时候。代办站面临整体业务大转型。2006年教育部对教材科供书方式的调整与新规定，从根本上，动摇了一直以来以教材科为主导的教材计划供应模式，把教材供应完全推向市场与学生自主订购教材，势在必行。后教材科时代，不是一个口号，而是当前很多学校的一个事实。
　代办站的业务转型，除完全面对市场，改变业务手段与强化市场及服务外，更为根本的，代办站要找到新的业务模式，也就管理学上所说的，属于自己的“蓝海”。这个新的业务模式，就是把业务的重点，从教材发行转向教材推广，通过作为出版社教材推广区域代理商，巩固代办站在教材发行领域的主体性地位，据了解，我们一些观念领先的代办站已经在教材推广上走到前面。但要完成业务转型，至少要做好两点。首先，代办站要充分利用自己立足高校，熟悉高校，具有很好的高校资源的优势，建立一个教材推广的机制与人员队伍；其次，代办站在教材推广方面，要走联合的道路，发挥代办站作为一个整体的优势。概括起来，一是代办站要适合大学出版社推广教材的市场需要；二是代办站走“联合经营，共同发展”的路子。

　三、大学出版社与代办站联合推广教材具有明显的优势与基础，但代办站自身应建立教材推广的机制，这是以代办站为基础建立教材推广模式的基础，同样，大学出版社也应建立支持代办站推广教材的相应政策，只有这样，双方联合打造一种双赢的教材推广模式，才能实现。
　高校教材，是大学出版社出版方向的首选。高校教材出版存在诸多的问题和难处，诸如，选题重复现象严重、编选质量不高，品牌图书、拳头产品不多，等等，但制约教材出版的至关重要的瓶颈是尚未形成适合教材推广的营销渠道。目前占主导地位的以店面销售为基础，以出版商、批发商、零售商为销售环节，所构成的图书分销渠道并不是一种适合教材推广的渠道。
　大学出版社与代办站联合打造一个教材推广的渠道，具有明显的优势与基础。首先，全国108家大学出版社与80多家高校图书代办站具有紧密的业务合作，代办站的主要职责就是“服务大学出版社，服务高校教学科研用书”。其次，很多代办站就是出版社的一个发行部门，是一家人。大学版协既是大学出版社，也是高校图书代办站的家，本身就是一家人，这是合作推广教材的历史基础。
　大学出版社与代办站联合推广教材，还存在制度上的缺失与具体利益关系的调整，建立一种新的合作模式，需要制度创新能力与机制，这一点，合作双方都还存在一些问题。如何建立一种合理的合作模式，是一个复杂的系统工程，需要大学出版社、代办站的共同努力。我们代办站在北京地区高校正在建立一种新的市场营销方式，为教材推广尝试一些新的模式。现结合我们的做法，在教材推广方面，就大学出版社与代办站之间如何建立一种合作互信的合作关系，谈点看法。
　首先，教材推广需要出版社与代办站密切合作，共同完成。要有效地建立教材推广渠道，关键的一点，在大学出版社与代办站之间应建立一种合作互信互惠互利的合作方式。
　由代理商为主体进行教材推广，是一个新鲜事物。要建立一种有效的教材推广机制，需要双方从共同利益出发，抱着合作互惠的态度，创造性地摸索一套行之有效的合作方式。根据我们的经验，要做到这一点，首先要解决好以下几个方面的问题。
　其一、教材推广是一个复杂的过程。教师确定采用每一种教材有多方面的考虑，推广人员要从各个方面为教师提供相应的信息，以利于教师根据教学的实际需求，做出适当的判断。所以，推广教材的成本是很高的。这也是中小出版社自身难以独自承担教材推广的重要原因。代办站要选派高水平的营销人员，发挥其区域优势，整合各方面的高校资源，为出版社推广品牌教材。
　其二、出版社应制定相应的政策，明确出版社与代办站之间的权利与责任，以确保代办站的积极性。高校教材专业多、品种繁杂，每种图书的用量少，所以，高校教材市场开发的技术难度大，经营成本高。这两个特点决定了，如果出版社对代办站不提供足够的政策支持，推广工作难以维持。具体的支持办法：一是由代办站推广的教材，应该把销售的渠道给代办站；二是应该拿出必要的推广经费或以返还销售折扣，作为推广费用。
　其次，代办站应加强自身教材推广队伍与教材推广机制建设，改变目前只做发行，不做推广的业务模式。
　以我们北京理工高校图书代办站为例，我们代办站成立较晚，所以比较容易建立新的业务模式。为建立一个市场化的教材推广机制，我们从建站开始，就确定了“以信息为龙头，以教师为核心，以服务为依托”的业务模式，把业务的重点放在资料室与教师身上，而不是教材科。在图书销售方面，也不是单纯的面对教材科，而是建立自己的直销市场与渠道。通过我们的努力，目前基本形成了“以院系资料室为纽带、以教师为核心”的教材推广机制。
　具体做法为：（一）搭建信息平台。搭建以高校教材、学术著作为主的大学书城网站（www.ccbook.com.cn），该网站的建成将为高校科研用书服务提供一个专业、全面的服务平台。（二）建立直接服务教师与学生的渠道。通过给资料室配书，了解教师需求，并探索把图书直接展示在院系资料室的渠道。通过以学生兼职为主，建立以班级会员为核心的市场渠道，直接面对学生。（三）优化服务手段。日常性的拜访教师，定期为教师提供按分类编辑的书目；举办专题性的座谈会、研讨会等服务手段，增强与老师的直接联系。
　在开展业务的过程中，深感高校教材和专业图书市场潜力巨大，但营销理念错位，服务手段落后等因素制约了这块市场潜能的开发。
　第三，代办站应该“联合经营，共同发展”。代办站只有作为一个整体，才能发挥出最大的优势。通过联合，代办站共同推广与包发教材才能形成规模。
　从大的方面讲，无论大学出版社，还是高校图书代办站，联合是做大做强的出路。大学出版社作为一个整体，是一个强大的出版阵营，但大学出版社的管理体制是分散的，从属于各自的大学或主管单位，所以在以大区域筹建各自的出版集团的浪潮中，大学出版社还是各自为政，单独面对其他联合起来的出版集团。相对于新华书店系统，代办站系统也是一个分散的、各自经营的阵营，联合同样面对管理体制上的困难。但较之于社会的各类发行单位，代办站走“联合经营，共同发展”的道路具有历史的基础与现实的可能性。
　首先，体制上，大部分代办站建立在高教系统内部，从属于大学出版社、教务处、后勤集团，或者各省的教育厅；业务上，代办站都以教材发行为主，业务内容具有一致性；管理上，大学版协与全国高校图书代办站代办站服务中心对代办站的业务发展提供政策支持与共同的业务平台；这些因素，给代办站“联合经营，共同发展”提供了基础。
　其次，代办站发展到今天，面临共同的发展瓶颈。经营环境的巨大变化，大部分中小代办站都面临业务规模小、经营成本增加，进货渠道难、周转资金紧张、进货折扣高、招标折扣低，利润空间越来越少，经营越来越难的局面。在代办站自身加强业务竞争力、发挥优势，寻找新的盈利模式的基础上，走“联合经营，共同发展”是代办站走出困境的根本出路。
　第三，大学版协与服务中心的领导积极推进代办站联合，部分有实力的中心代办站积极响应，为代办站“联合经营，共同发展”提供了现实的可能性。
　第四，代办站联合起来，才能为大学出版社提供一个公共的推广教材的平台；同时代办站联合才能解决中小代办站进货难、经营成本高的问题；代办站“联合采购，联合推广教材”是解决中小出版社教材推广难、中小代办站进货难的现实基础。
　（作者单位：北京理工高校图书代办站）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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