试探教辅图书区域营销的本土化 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集

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试探教辅图书区域营销的本土化

杨明宝（东北师范大学出版社）

2007-10-24 14:46:30 来源：《大学出版》2007年增刊

　随着新课程标准改革的全面展开，当前的教辅图书市场因多种教材版本的使用而呈现出群雄割据的局面。一个地区使用多种版本教材成为普遍现象，这无疑加大了各出版企业针对某一区域出版教辅图书的难度和成本。正因如此，正视各地区中小学教材使用版本的差异，结合自身出版优势并整合现有市场资源，踏实做好区域市场的营销工作，成为一个“本地商人”已经成为各出版企业“生死攸关”的大事。

　一、我国区域教辅图书市场的现状
　1．基础教育改革的推进仍然受到不同程度的地方保护主义的影响
　随着新课程标准的全面展开，除少部分使用原有人教大纲版教材的地区外，我国大部分地区已将新课标教材全面铺开，各地区版本使用错综复杂，省内各市县之间，市内各区之间甚至各校内的各班之间使用的教材版本都不尽相同，且各教材出版企业对各自教材在上市前始终保密且修订频繁。在此情况下，外版出版商势必被拖入近身的肉搏战。原来图书市场可以以省为单位考虑，现在不得不细分到市县，甚至要到学校，出版和市场运营成本极大提高，加之纸张、物流费用等原材料成本提高的影响，很多教辅出版企业实已不堪重负。在此情况下，某些本土出版商凭借多年来形成的地方保护主义，利用自身的地利、人和优势，割地为王，这在相当程度上影响着基础教育课程改革的开展，不利于我国素质教育的全面推进。同时，也使更多的教辅出版企业只能眼看着自己在地区内因教材版本不匹配而市场萎缩甚至退出市场竞争。
　2．市场存在排斥外地出版社的现象
　由于新课程标准改革中各地方版本教材的使用在当地占有相当份额，在各地区中考本土化以后，陆续有大量省市开始了高考自主命题。基础教育考试的全面本土化促使本土出版商凭借当地的教育资源和政策优势，在本土市场竞争中脱颖而出。在此背景下我们看到大多数省份对省外的教辅图书持排斥态度，甚至拒之门外，中高考模拟类图书更是本土一支独秀，有些省内出版商竟能够以质量相对较低的教辅书保持较大的发行量。许多省外出版商不得不通过与该省的出版社合作，以求打开当地市场，利润水平受到严重影响。
　3．教辅图书销售渠道各显神通
　目前教辅图书的销售渠道很多，开放的市场销售、封闭的系统发行、直接点对点的直销模式以及近几年饱受热议的河北、山东农民军各显神通，新华书店、批销市场、零售卖场、邮局、商店，甚至学校周围的零食摊位都成了战场。教辅图书本身也越来越呈现出快速消费品的特点。而且，不论哪种销售模式都在区域市场中占有了一定的销售份额。你有权威编篡、我有版本齐全，你有实用装祯、我有快捷补货，你有折扣优势、我有利润空间，你有宣传攻势、我有赠书培训……眼花缭乱的销售手段在素质教育的应试录取前提下不断的拉动着销售额。同时大量的退货也在短兵相接的交战后无奈的化为纸浆。在繁荣了造纸印刷和物流行业之后，多少教辅出版企业黯然离场。
　4.教辅图书质量良莠不齐
　近几年，教辅图书市场发生了很大的变化，由于简单地认为门槛低、利润高，导致了大量的出版机构涌入，同质化、盗版充斥了整个教辅图书市场。作为基础教育中的重要一环，教辅图书不仅作为商品满足市场需要，更承担着教育孩子的神圣责任，应该说教辅图书的出版也渗透着知识化、系统化。2006年，国家新闻出版总署组织实施了全国教辅图书质量专项检查，由20名资深编校专家组成的质量检查专家小组,负责抽查部分教辅图书的初审、复审的检查工作,并负责对各省局和中央出版社主管部门报送的检查结果进行复审。差错数计算以新闻出版总署发布的《图书质量管理规定》为依据。最终汇总结果显示,在总署图书司直接从北京图书零售市场随机购买的一批教辅图书中遴选出的58种样本,不合格图书有16种,不合格率约为27.6%；地方省局抽查374种，不合格图书42种，不合格率约为11.2%；中央级出版社主管部门抽查358种，不合格图书6种，不合格率为1.7%。除了以往检查中较为常见的错别字、知识性差错、语法性差错、习题答案差错、封扉权页不统一的差错以外,专家们还发现了引用原文上的差错、笔顺差错等以往检查中并不突出的问题。
　由此看来，加大社会监管力度、加强业务培训、规范合作出版体系并不断完善和加强图书质量保障体系势在必行。
　5．教辅图书利润终端化明显
　在新课改实施几年中，业界原有的部门和单位在不断整合，新兴的力量在不断成长，各销售渠道的竞争触角几乎无处不在，原有市场被一再细化。由于竞争的最基本、最直接、最有效的手段就是让利，于是诸多出版商在多年的折扣价格战后，今年高码洋低折扣的形势凸显，图书消费链条内靠近终端的销售环节逐渐获得了越来越多的利润，终端销售商胃口的增大必然导致教辅图书利润的终端化。早几年出现的系统发行、直销和近几年出现的农民军虽均取得了巨大收益并占据着当年相当部分的市场份额，但其短暂的合作关系以及政策与人事变动等直接决定了其合作关系难以持久。诸多分销代理商在近几年也纷纷开零售卖场，但零售卖场管理和经验的摸索曲折而漫长,成功之路并不平坦。缩短分销商的中转环节，各省份中地级市场的相继成熟以及各出版商之间的非理性价格竞争，使整个行业内利润终端化的形势日益明显。

　二、我们的对策
　面对我国教辅图书市场的现状，我们应实施的对策是，正视地区差异，调整营销策略以适应地方市场。
　1．不断提高图书出版质量仍然是出版企业生存的硬道理
　作为肩负教育职责的商品，教辅图书的内在质量是决定其能否在全国任何一个市场生存下来的第一要素。只有紧扣考纲、体例新颖、内容科学、价格合理、装帧精美的教辅图书才能满足老师和学生的使用需要，才能满足新课程改革的需要。同时作为参与市场竞争的负责任的出版企业更应未雨绸缪，审时度势与一线教师和优秀学生一起研究开发新型教辅，多出精品。
　目前专题类、全解类教辅在图书市场中比较多，而代表未来教辅发展趋势的参与操作型教辅和理念评价型教辅仍需我们不断发展和完善。虽然市场中的教辅图书质量参差不齐，编校质量差、东挪西凑甚至直接盗版盲目印刷的图书并不少见，高码洋低折扣的价格战也侵扰着整个图书市场，但无论从长期的市场发展角度还是从承担教育的历史使命来看，我们必须一起呼吁抵制出版企业的这种“急功近利”的行为。苦练内功研发新产品，不断加强我们产品的内在质量才是我们立足市场并寻求更加广阔发展的必经之路。
　2．尊重当地教材使用版本，结合自身出版优势满足地区市场需要是前提
　“工欲善其事，必先利其器”，针对当地复杂的教材版本和区域渠道销售特点，出版符合当地使用教材版本的教辅是第一要素。目前由于许多区域市场被各新版本分割得过细，以至单版本教材使用学生数量相对较少且十分琐碎，在与包括本版图书的其他出版商的竞争中，许多出版社出版配套图书后成本都收不回来。为能够切入当地市场占有一定份内份额，只得做这样一块赔钱的“酵母”。许多教材出版社为保持其教材出版和配套教辅的发行优势也频繁修订且出版时间较晚，因此大多外版教辅图书被拖得十分疲惫。即便如此，作为参与当地教辅市场竞争的一员，我们应积极调动全部渠道资源，利用各自积累的优势，早做准备。在此我们也呼吁相应的部门对新教材版本的推广使用，严把质量关，避免教材的同质化现象，造成社会教育资源的浪费，为建立健康、和谐的教育出版产业环境贡献力量。
　在新课程标准改革推广的今天，教辅图书形式丰富多样。结合当地教育发展水平，出版配套教辅产品，丰富自身产品结构是我们每一个市场竞争者的责任。目前同步类教辅在教辅书市场所占的比重最大，大致可分为课时同步、课课同步、单元同步和各学习时间段同步等。大量选题的重复和竞争的恶性化导致该类教辅书积压、退货比较严重，造成出版资源的大量浪费，同时也造成了该类教辅高风险、低回报的现状。作为时效性极强的教辅图书，诸多出版商已经开始了大胆尝试，网络支持，电子媒体等新媒介的出现将为新教辅销售渠道提供了可能，参与操作型、理论评价型教辅甚至网络支持型教辅为教辅图书提供了新的发展方向。我们应该抓住这样一个契机丰富完善自己的产品结构，合理规避风险，寻找更加广阔的发展空间。
　中国地大物博，地区经济发展水平不同是一个客观事实。内容决定形式，对于具有典型快速消费品特征的教辅图书来说，适中的价格策略是能够良好切入各地方市场的有效手段。前文提到过今年教辅市场的高码洋低折扣图书市场上很普遍。虽然这种做法推动了中间环节的积极性，但产品最终消化吸收的是在终端，老师和学生在价格上涨后不能得到他们认可的图书质量，发挥不了作为教育产品应有的作用，最终还是会放弃这种浮躁的产品。尊重市场规律，尊重地区经济和教育水平差异是我们必须踏实做好的一项重要工作。
　教辅图书作为一种为老师和学生使用的特殊商品不仅起到辅助教学提高学生自身素质的任务，更是推进新课程标准改革的有力工具。在此背景下新时期的教辅产品应当具有一定的前瞻性，为新课程标准改革的推进提供支持。目前许多教辅出版商已经通过许多方式探求摸索出成功经验，开发的产品在市场中也有着较好的销售成绩和良好的业内声誉。保持自己的产品优势也是我们在激烈的市场竞争中立于不败之地的有效保证。
　3．结合当地市场销售和网络结构现状，因地制宜力求网络本土化是关键
　在多年的教辅市场竞争中，诸多渠道网络建设和销售手段层出不穷。我们提到的市场批销、零售卖场、直销渠道以及农民军等在全国各省虽曾各领风骚，但并没有一种模式旺销多年而不衰退。多年的市场变革在经济发展和新课标改革的背景下风云变幻，正视当地销售网络从业人员发展水平和管理水平，找到适合当地销售和消费习惯的模式，结合各自积累的成功经验，因地制宜的寻求本土化移植，走销售网络本土化道路是我们在各区域市场能够走远的关键。
　有些地区批销市场相对集中且发展成熟；有些地区没有集中市场，广东模式不适用于山东，河南现象未必出现在海南。针对自身产品结构筛选当地客户，突破版本和当地政策壁垒向目标地区渗透。抵御劣质教辅和盗版的干扰，与高码洋低折扣的同类产品抗争。
　嗅当地学校教学口味，合当地消费水平习惯。我们要不仅能够入得当地市场的门，更得在当地花更多的功夫坐得住。农民军、直销员，凡是我们能够借鉴的成功经验都为我们提供了参考，值得我们学习和改善自身渠道结构。学会做当地菜，吃当地饭。只要在政策和法律准许的范围内，发展销售网络复合结构，力求多样性。
　4．适应当地市场和教学节奏，做好有效供应是最大的支持
　本土化的一个重要内容就是不仅在市场掌握当地市场节奏，更要了解学校教学节奏。我们应当在此基础上，充分调动我们手中的市场资源和成功经验，做好教辅图书的有效供应工作，保证物流、信息流等相关环节的畅通。
　我们还应积极促成出版商和策划编辑部门与当地学校和教育研究室的定期交流，了解当地教学改革情况，切磋经验交流信息，在实现对教辅图书共识的基础上完善和发展各自的业务水平，开发新的适用于当地的先进产品以适应当地市场销售。
　5．正视教育水平差异和地方保护等不利因素，积极寻找商机
　与经济发展水平相对应的是教育发展水平，教育发展水平的地区差异也是我们能够正确对待地区渠道建设、实现区域营销本土化的重要内容。一本已经被一个地区认可的教辅产品未必适合其他地区。这需要我们要更耐心的去触探当地教辅产品需求的味蕾，找到与当地教育水平相称的教辅产品，调整筛选自己的产品以满足当地市场要求，以增加销售额扩大市场占有率。
　在与地区市场的磨合中应开展广泛深入的调研合作，积极寻找商机。如一些五四制、六三制以及各种实验版本的过渡衔接版教材使用地区，出版与其相配套的教辅即为新的商机。抓住类似机遇既可以此为起点扩大市场占有率，又可在后面的教辅营销中培育产品用户的忠诚度。
　虽然地方保护主义等地方势力在各地区仍然广泛存在，但随着新课程标准改革以及我国市场化进程的广泛推进，相信各地区市场化的程度将会越来越高。我们应该密切注意每年各省市自治区的教材招标、教师培训等相关信息，积极做好应对未来市场变化的准备。
　综上所述，虽然推进教辅图书区域营销的本土化存在着诸多困难，但只要我国推行素质教育和应试取才的决策不变，教辅市场所蕴涵的商机必将吸引更多出版企业。虽然目前教辅市场中大量的重复选题和价格战恶性竞争导致教辅书积压、退货比较严重，造成出版资源的大量浪费，也造成了该类图书出版高风险、低回报的现状。但大浪淘沙去伪存真的市场在经历了非理性竞争和高淘汰率筛选后会越来越成熟，从而趋于理性。教辅产品必将随着中国素质教育进程的推进而扮演更加积极重要的角色。价格战、低质量、同质化的教辅市场需要我们大家共同引导和规范。工夫不负有心人，相信只要我们励志图新，诚信图强，在各地区内切实抓好区域营销的本土化工作，一定能够在教辅图书市场的竞争中迈得更稳、看得更远、做得更好。
　（作者工作单位：东北师范大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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