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全国大中专教材出版发行之观察

耿曙生（苏州大学出版社）

2007-10-24 14:52:36 来源：《大学出版》2007年增刊

　谁是中国第一大社？谁是中国出版界最大的黑马？几年前面对这样的问题也许有人会迟疑，要在心里排比、权衡一下才能做答，可眼下一定会毫不犹豫地脱口而出——高等教育出版社。一个以出版大中专教材为主的出版社能够脱颖而出成为中国出版界的“大哥大”，怎能不给同行们带来眼热、钦佩和深深的思考呢？

　一块蛋糕
　近年来，随着我国高等教育不断扩招和国家倡导大力发展职业教育，各地学校办学规模迅速扩大，教材的需求量快速增长。但大中专教材的市场到底有多大，至今还没有一个权威而准确的数据。有人估计，“截止2005年，我国高校（含中职）在校人数已达3700万人，每年教材需求量应在75亿元”。据新闻出版总署公布的《2006年全国新闻出版业基本情况》的统计数据显示：从出版方面来看，2006年，出版大专及大专以上课本24653万册（张）、总定价623493万元；出版中专课本5382万册（张）、总定价87060万元；出版业余教育课本2693万册（张）、总定价45347万元。三项总计出版32728册（张）、总定价755900万元。再从发行方面来看，2006年，全国大中专教材、业余教育教材及教参共销售5.42亿册，销售金额102.72亿元。《中国图书商报》记者穆宏志则估计，“2006年全国大中专教材的需求总码洋约90亿元”。据杨静同志研究，“目前国内公开发行的大中专教材的码洋因学历层次、专业、学科、年级的不同而有所区别，按照在校生教材费用200元／学年／人的保守数值测算，整个大中专教材市场至少应该有78亿元人民币的规模”。以上几个统计或估计的全国大中专教材市场规模，前一个是2005年的，后几个是2006年的，相互之间的差距是很明显的。按理说新闻出版总署公布的统计数据最具有权威性，出版和发行应该大致相当，但前者比后者少了2.15亿册、21.73亿元。也许有人善意地解释为消化了库存，但图书总库存及主要出版大中专教材的出版社库存并没有明显消减。或许是统计口径和方法的不一致，才造成了出版和销售统计数据的不一致。另外，总署的统计数据中关于中专课本出版的统计也让人生疑，2006年全国的中专在校生据教育部公布的数据有1800多万人，难道每人每年只有不足3册、定价不足50元的需求？岂不远远低于中小学的“水平”。
　这一块蛋糕到底有多大？我们以在校生规模和生均年教材费用为依据，对2007年大中专教材市场的总需求进行估测。2007年6月8日，教育部在其门户网站上发布了《2006年全国教育事业发展统计公报》，2006年“全国中等职业教育招生747.82万人，比上年增加了92.16万人，在校生1809.89万人；全国各类高等教育总规模超过2500万人，高等教育毛入学率达到22%”。中等职业教育的学制一般为三年。根据教育部的公报，中等职业教育2005年的招生数应为655.66万人。2007年的中等职业教育招生数，据《光明日报》2007年6月25日报道：“教育部职业教育与成人教育司司长黄尧日前在渝说，全国中等职业教育今年将扩招50万人以上，使招生规模达到800万人。”那么，从2007年下半年起，中等职业教育的在校生人数应有2203.48万人。教育部发言人近日宣布，2007年普通本专科计划招生567万人，比上年增加5%左右，今后几年招生增长幅度将维持在3%~5%之间。公报中所说的2006年高等教育总规模超过2500万人，包括了研究生、成人等各类高等教育。教育部发言人只说到2007年普通本专科招生数比上年增加5%，而没有讲到其他高等教育的增长，我们只能根据其他高等教育这几年的招生数也在不断增长、毕业生数少于招生数的实际情况，保守地估计总体增长应不会低于5%。那么，2007年下半年的高等教育在校生的总规模为2625万人左右，其中本科以上和专科约各占50%。因此，2007年下半年全国大中专生在校总人数应在4800万人左右。根据我们对多所不同学历层次、不同专业的学生使用教材（包括教辅）情况的调查显示，本科生每人每年不少于350元，专科生每人每年不少于300元，中职生每人每年不少于250元。那么，2007年全国大中专教材的总需求应该为：本科及以上约46亿元，专科约39亿元，中职约55亿元，总计130亿元左右。新闻出版总署计划财务司公布的数据显示，2005年和2006年我国图书的纯销售分别为493﹒22亿元和504﹒33亿元。据孙庆国先生的研究，这其中未将很大一部分民营文化公司的销售统计进来，他认为“中国书业真正不重复的销售规模，在600亿左右”。那么，大中专教材的需求占到了全国图书纯销售的五分之一以上，并且仍将有继续扩大的趋势。如此诱人的一块大蛋糕，怎能不引出版界英雄竞折腰？

　“二八定律”
　大中专教材一直是高校出版社和教育出版社的传统出版领域，虽然相互之间也有竞争，但一直罩着温情脉脉的面纱，各自耕种着传统特色的“一亩三分田”，悠闲地过着自给自足的小日子。近年来，随着市场经济的深化和其他各种因素的影响，大中专教材这块相对平静的市场顿时硝烟四起，杀声震天，一场你死我活的商战正在上演。
　一是城外的人拼命想攻进城。曾几何时，中小学教材教辅这块肥肉吸引着大多数出版社的眼球，而大中专教材由于进入门槛高、单品种数量小为地方出版社不屑一顾。随着国家中小学教改的深入、一纲多本的实行、教材的限价招标、教辅的严格控制，特别是中小学教辅市场在恶性竞争中被搞乱、搞滥，高退货、低折扣已使很多出版发行单位无利润可言，甚至出现亏本。正当许多出版社为中小学教材教辅打得遍体鳞伤之时，猛然发现边上仍有一块大蛋糕，能不杀将过来？因而许多地方出版集团纷纷以大中专教材的开发作为“十一五”的发展战略，作为新的增长点。有些地方集团利用与地方政府或行业协会多年来的良好关系和千丝万缕的联系，对某一类教材整体“包围”。这对传统大中专教材出版单位的打击是致命的。例如，据《现代教育报·教材周刊》2007年6月22日报道，湖北省“长江出版集团将携手湖北省高等教育学会高职专委会，共同打造湖北高职特色教材，为湖北省50余万高职生‘量身定做’专业教材”。地方许多专业出版社近年来先后成立了大中专教材事业部、编辑部、策划部，集中主要力量，调动优势资源，或与政府部门联手，或许以高校教师更优惠的利益，纷纷争抢大中专教材的出版市场。就连全国出版中小学教材教辅的第一大社——江苏教育出版社也不甘示弱，最近也成立了大中专教材编辑部，全面出击各类大中专教材。各类出版单位纷纷进城争抢大中专教材这块蛋糕，竞争的加剧势在必然。
　二是强者愈强，在市场这只无形的手的作用下，传统大中专教材出版单位早已相互叫板，各显神通，展开了激烈的市场竞争。竞争的结果是：强者愈强，形成垄断；弱者愈弱，难以生存。截止2006年底，以出版大中专教材为主、发行码洋超过5亿元的出版社有7家，它们分别是高等教育出版社、外语教学与研究出版社、上海外语教育出版社、清华大学出版社、人民卫生出版社、机械工业出版社、电子工业出版社。它们都是大中专教材出版领域的“大腕”，其中的高等教育出版社更是“超级大腕”，2006年发行码洋25．39亿元，实现税前利润3．07亿元，与已批准成立的25家出版集团相比，各项指标都名列前几位。从2004年的统计来看，98家以出版大中专教材为主的大学出版社，利润在100万元以下的就有34家，利润在10万元以下的有17家，零利润的为2家，亏损的为6家。这种强弱分化的格局，不但会继续延续，而且有进一步扩大的趋势，强社最终会在某些方面和某些品种上形成垄断。2006年8月10日，教育部发布了普通高等教育“十一五”国家级教材规划选题的通知，300多家出版社的共9716种选题列入规划。高等教育出版社入选选题近2300种、占总数的23%、比名列第二的出版社多出约1600种而占绝对优势。可以预见，在今后几年的大中专教材市场的角逐中，高等教育出版社仍将一骑绝尘。强社之所以愈来愈强，主要有两个方面的原因：一是靠市场竞争中创立的品牌优势，如清华大学出版社的计算机类教材、电子工业出版社的电子类教材、上海外语教育出版社的大学英语类的教材，在全国各高校享有极高的声誉，市场的占有率越来越高；二是拥有强势的资源优势，除了拥有一流的作者、雄厚的实力以外，这些出版社往往背靠主办和主管单位，充分利用主办和主管单位的权力和影响，在某些方面或某个领域形成垄断，别人往往难以插足。市场经济的法则是公平竞争，但也反对垄断，更何况还是在不公平竞争情况下取得的垄断。
　三是强社“策反”，弱社“挖墙角”。出版大中专教材的大社、强社，总是希望自己占有更大的市场份额，只要是自己看上眼的教材，哪怕已在别的出版社出版了，也会千方百计地据为己有。它们往往会以知名大社的地位和品牌来“策反”作者。同样一本教材，如果在高等教育出版社和清华大学出版社出版与在一般大学出版社出版，不但读者的感觉不一样，作者所得到的声誉和成就感就更不一样了，这种“策反”十有八九会成功。在强势出版社的攻击之下，中小出版社为了能够在大中专教材出版中分一杯羹，继续生存下去，往往会利用人情关系、高酬利诱的办法，挖强势教材的墙角。这些弱小出版社的精力主要放在说服高校教师自己编教材。现在许多高校的招生规模越来越大，特别是公共基础课的教材，一届就有几千册的用量，即使是专业课的教材，只要说服几家高校联合起来编，照样有出版的“价值”。何况许多高校都有加强本校教材建设的政策，积极鼓励本校教师自编教材。这种名利双收的好事，高校教师一般是很乐意为之的，所以很多出版社以此方法赖以生存。“策反”和“挖墙角”这种恶性竞争，导致了大中专教材品种增加、单品种印数下降、同质化出版泛滥的恶果。据统计，“大学语文”这门课程就有各种版本的教材1402种。其他各类公共基础课，如“计算机应用基础”、“大学数学”、“体育与健康”、“军事”等，估计各种版本也不会少于“大学语文”。这类教材甚至一个社自家就有几个甚至几十个版本。
　出版单位的激烈竞争，形成了大中专教材出版市场的“二八定律”，即20%的出版单位占有了80%的出版市场。

　“三国鼎立”
　我国大中专教材的销售渠道，是随着图书出版业的改革、图书市场的变化、政策因素的影响而变化的。
　新华书店独统的年代。新中国成立后，我国实行的是计划经济模式，全国的图书发行工作是由新华书店独家经营，出版社和书店之间实行“征订包销”制度，大中专教材的发行当然也不例外，全部由新华书店独家代理。每年春、秋两季，全国各地新华书店通过《全国大中专教学用书汇编》等目录，到各大中专院校去征订。各地新华书店收到学校订单后，上报到新华书店总店，而新华书店总店则由其下属的北京发行所具体经办。北京发行所根据各地新华书店上报的订单组织货源、发货运输、调剂误差、结算货款。整个发行工作都在新华书店系统内进行。改革开放以后，虽然图书发行业经历了“一主三多一少”、“允许出版社自办发行”、“三放一联”等政策变化，但一直到20世纪90年代中期，新华书店在大中专教材发行中独统的地位未变，当时的北京发行所称得上是大中专教材发行的“中盘”。
　直销和书商代理并存的年代。从20世纪80年代中后期开始，出版社自办发行兴起。1987年大中专教材发行系统中具有一定规模和实力的组织——高等学校出版社图书代办站成立，开始向一直处独统地位的新华书店挑战。随着除新华书店以外的图书发行企业的迅速崛起，出版社自办发行的规模越来越大，有的社甚至大部分图书都是自办发行，这在以大中专教材为主产品的高校出版社表现得尤其突出。新华书店由于体制和机制的原因，适应不了大中专发行市场的变化，于20世纪90年代中期开始逐步退出这一传统市场。新华书店的退出为其他书商大规模的进入提供了难得的机会。从出版社自办发行开始，直销一直是出版社比较注重的方面。就出版社而言，直销不但能直接掌握终端用户、便于维护，而且能减少发行折扣，何况大中专教材是批量使用，更能提高出版社的整体效益。就学校而言，直销不但能得到更多的让利，而且便于及时添减订数。这是一个双赢的销售模式。在大中专学校普遍实行教材招标以前，出版社直销一直占有较大的份额。大约从1995年至2005年的10年间，大中专教材的销售渠道是直销和书商代理并存的年代。
　书商代理的年代。随着1999年高校开始大规模扩招，高校在校生人数急剧增长，大中专教材的需求量也就越来越大，吸引了众多的民营书商进入这一领域，并与这一领域的传统书商——新华书店和高校教材图书代办站展开了博弈，市场的竞争也就日趋白热化。由于没有严格的市场规范，在激烈的竞争情况下，许多问题也就随之而来。民营书商在大中专教材供应过程中的灵活表现，固然打破了由少数几家书商统治市场的格局，推动了这一市场的活跃，但由于这一市场进入的门槛比较低，导致从业者素质良莠不齐，无序竞争、恶性价格战频频发生，经销商与院校教材科之间私下的黑幕交易、商业贿赂开始滋生并迅速繁衍，直接破坏了这一市场的“游戏规则”，影响了行业的健康发展。尽管国家在1999年8月30日就颁布了《中华人民共和国招投标法》，以保障各行业招投标工作的有序进行，但大中专教材的招投标一直没有普遍的实行。全国政协十届四次会议上，民进中央鉴于高校教材图书发行中的不正当竞争行为提出《关于规范大学教材图书发行市场的提案》，其中涉及到回扣、返款、免费培训等敏感话题，同时呼吁“重建高校教材发行体系”。这几年，国家也加大了这一领域反腐败和反商业贿赂工作的力度，并取得了较大的成果，一批负责高校图书教材采购的腐败人员落入法网。同时，各级教育行政部门纷纷发文要求，高校的图书教材和仪器设备的采购必须进行公开招标。因而从2005年开始，除了少数学校和少数特殊品种以外，全国大中专教材的采购普遍实行招标。在这样的背景下，书商代理和经销成为大中专教材发行渠道的主流。
　在以书商代理或经销为主的今天，大中专教材的发行市场主要由民营书商、新华书店、高校图书代办站三家瓜分，虽然各自占有的市场份额多少不一，并且会随着市场的变化而变化，但这种“三国鼎立”的格局短时期内不会改变。

　四个趋势
　在大中专教材普遍实行招标的情况下，市场相应出现的四个趋势值得重视。
　一是新华书店将重新成为大中专教材发行的主渠道。新华书店由于种种原因，经历了从大中专教材发行领域由独统到基本退出的痛苦历程。近年来，各地新华书店纷纷发力，不但重新杀回大中专教材发行市场，而且有进一步扩大市场份额的趋势。新华书店的回归，主要有三个方面的原因：一是新华书店基本上完成了改制，原来国有企事业单位的弊端基本消除，具有了民营书商曾为优势的服务优良、经营灵活等机制，具备了参与市场竞争的条件。二是受中小学教材发行招标和“一费制”、“两免一补”等政策的影响，新华书店赖以生存的利润大减，同时大中专教材越来越大的市场，具有极大的诱惑。三是国家大力反腐倡廉、反对商业贿赂，大中专教材普遍实行招标，竞争日益公开透明，新华书店的“金”字招牌和国有控股的身份，为它赢得了较多得分。虽然目前新华书店在大中专教材发行中的市场份额只有15%~20%，仅比高校图书代办站的15%略多，主要份额（65%~70%）仍为民营及其他社会渠道所占有。但在大中专教材普遍进行招标的今天，评标中的主要因素——折扣、资质、经营规模、信用等方面新华书店都占有明显的优势，估计要不了几年，新华书店重新夺回大中专教材发行市场的主导地位势在必然。就拿江苏新华发行集团的大中专教材发行来讲，2004年5000万，2005年8000万，2006年达到了1．5个亿，已成为江苏的“龙头老大”。
　二是学生自购、循环使用教材成趋势。大中专的教材，曾经是由学校按招生计划统购统销，各院系将所需教材的种类和数量上报教材科，教材科统一购进后，以班级为单位到教材科办理教材领购手续。有的学校甚至规定教材必须人手一册，并实行“预收款”制度，这不仅侵犯了学生自主选购教材的权利，而且还容易滋生腐败。2005年5月9日，国家发展和改革委员会、教育部、财政部三部委联合下发《关于做好2005年高等学校收费工作有关问题的通知》，第四条规定“代收性、服务性收费必须坚持学生自愿原则，不得以营利为目的”，其中明确指出“教材费等代收费不得强行统一收取”。因此，不少高校制定相应措施，允许学生自主选购教材。据对北京地区16所高校的调查显示，“超过半数的高校教材采买与教材科脱钩”，在受访者中，“接近六成的学生通过书店购买教材；约一半的学生通过学校统一订购过教材；将近三分之一学生购买二手教材或向学长借用教材；还有学生复印课本或到图书馆借阅课本。”调查表明，高校学生自主购买教材和大量使用二手教材已有一定规模，并将有发展扩大的趋势，这必将对大中专教材市场格局带来更多的变数。
　三是中小出版社风险增大。在大中专学校教材普遍进行招标的情况下，出版社的销售只能通过中间商来实现。而图书发行业信用体系不健全、诚信严重缺失的现状，书商恶意欠款、故意破产、卷款潜逃等事件时有发生，使得出版社的风险增大。强势出版社或有强势产品的出版社不得不采取相应的措施以规避自身的风险，如高等教育出版社要求经销商以资产抵押担保，外语教学与研究出版社在全国招标代理商并交纳相应的保证金，上海外语教育出版社对预付款的经销商给5个点的奖励，等等。经销商的资产只能抵押一次，即使是实力强大的经销商也不能给所有有业务往来的出版社交纳保证金和预付款。在这种情况下，经销商为了在这块市场上继续做下去，不得不屈服于强势出版社的要求，会很无奈地签下“城下之盟”。经销商为了保住和抢夺市场，在投标中一般都以降折扣为主要竞争手段，结果只能是微利或亏损。大多数经销商在“宁让折扣，不让市场”的竞争策略和强势出版社“高标准，严要求”的经销条件挤压下，只能以牺牲中小出版社的利益让自己能够继续生存下去。经销商在大中专教材市场上获利能力减弱，强势出版社的要求又不能不满足，那就只能让中小出版社做“冤大头”了。中小出版社一般无强势产品、无自建发行渠道，为了保住已有市场不被别人挤占，虽也很想模仿大社、强社的做法，但事实上又做不到，只有屈从于经销商，无奈地承担起“老大哥”转嫁的市场风险。
　四是渠道不再为王。“渠道为王”是许多商品营销的二八法则，但在大中专学校教材普遍实行招标采购的情况下，渠道的作用和话语权越来越弱，不得不由“王”变“仆”。现代营销理念强调终端营销，那么谁是大中专教材市场的终端呢？学生使用教材但无权选择教材，只是名义上的终端。教师选择教材但自己并不购买使用教材，倒是实际上的终端。通过对众多高校的调研发现，大中专学校使用教材的选择权主要掌握在任课教师和系（教研室）主任手中，而学校、院、教务处只是名义上的审批。教材一经选定并进入招标程序后，一般不会变更。学校招标文件中都有满足率的要求，有的学校甚至要求100%的满足。经销商一旦中标，如果不能按要求供货，不但要面临没收保证金、罚款、拒付书款等惩罚，而且会失去下一次参与竞标的资格。在这样的现实情况下，大中专教材出版的强社才能由于整个书业的游戏规则，对经销商提出“苛刻”的条件，更加有效地控制了渠道，最大限度地避免了风险。事实上，所有大中专教材的出版单位都能充分利用这一“大好形势”，变弱势为强势，化险为夷。只要出版社做好了终端营销工作，无论是大社强社，还是小社、弱社，只要你的教材被选中并进行招标，即使你要求经销商付款发货，最后他也只能满足你的要求，大可不必担心被其他的教材所代替。当然，这种做法不是现代商业的模式，也不利于整个行业的健康发展，但与市场经济相适应的信用体系不完善、诚信缺失的情况下，这也是不得已而为之。在大中专教材发行中，在上下游的挤压下，虽然渠道不再为王，但渠道必须通畅。建立健康通畅的大中专发行渠道，除了上游有责任进行扶持、规范以外，渠道本身也必须自律。市场竞争，优胜劣汰，大中专教材的经销正在向少数几个信誉好、实力强的经销商手中集中的趋势越来越明显，如江苏省的市场已经集中在三四家大经销商的手中。也许要不了几年，会出现大中专教材发行真正意义上的大中盘，届时渠道将会重新为王。
　大中专教材市场是一块品质优良的大蛋糕。面对诱惑，无论是出版单位还是发行商都会各显神通、各尽其能，为自己能多占一点市场份额而不懈努力，激烈的竞争在所难免。竞争是市场经济的必然，健康有序的竞争能促进企业的优胜劣汰和行业的蓬勃发展。但无序的恶性竞争，会使整个行业走入死胡同。我们衷心地希望大中专教材的出版发行千万不要重蹈中小学教辅的覆辙。
　（作者工作单位：苏州大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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