关于中小出版社教材推广的系统规划的思考 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集

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关于中小出版社教材推广的系统规划的思考

朱义志（华东理工大学出版社）

2007-10-24 14:58:47 来源：《大学出版》2007年增刊

　对于大学社的渠道建设而言，教材推广是一个突出的问题。基于学校的学科背景和专业优势，几乎每一家大学社都会涉足教材出版。其中不乏诸于高教、外研、外教等大展拳脚者，但更多的一些中小规模的出版社在教材出版和推广上却遇到了一些困惑。本文就中小出版社教材推广渠道建设中的系统规划做一阐述。
　系统的规划应该包括三个必要的阶段：先期准备、具体拜访和反馈跟踪。不同的阶段都有大量工作去做，同时辅以长效的机制来保证规划的具体实施。

　一、先期准备
　把推广需要的人、物、政策等都准备好，为具体的推广做准备。
　1．推广重点的梳理
　（1）重点教材的确定。大学社的教材推广比较容易确定的有两个层次：一是依托学校背景的重点学科和重点专业的教材，这个层次是推广教材的重中之重，是为形成核心竞争力和特色而做，不过分追求短期的经济效益；二是容易产生经济效益大面积采用的的公共课教材，如“高等数学”、“信息检索与利用”、“大学体育”等。这些教材和出版社形成核心竞争力的关系不大，但一旦采用实际产生的经济效益非常可观。当然能把两者结合起来，将是最佳选择。除了这两个层次，出版社可以根据自身条件、发展过程中所形成的优势来确定其他方向。
　（2）推广的重点区域、院校和专业的确定。对于刚开始的带有尝试性和市场调查性质的推广宜确定本地和周边的区域，在总结以往得失和人员到位的基础上，规划全国性的教材推广是必须的。对于推广的重点院校和专业，主要依据重点教材来确定。在整理信息的时候注意把已有的教师信息整理进去。这些信息包括已采用本社教材的院校信息、作者信息、年会或样书索取表等渠道获得的信息等。
　2．人员的配备
　人员的配备，面临三个问题：
　（1）营销人员在推广中的定位。是不是由营销人员来承担教材推广的功能，要看各家社的具体情况而定。无论是由营销人员兼作教材推广还是完全承担教材推广，都应该确定专职的推广人员。对于大多数社而言，市场书仍是发行工作的重点。把工作做精做细保持一般图书的发行是完成经济指标的核心保障，也是对专业方向的最大支持。
　（2）专职推广人员的确定。这一点在以教材推广为工作重点的情况下非常重要。大量的教材推广工作必须进行有效的协调、及时、系统的整理总结、日常的跟踪及样书寄送审核等工作，没有专职的推广人员将很难完成。而专职的推广人员既要懂编辑的知识，又要对营销有较强的了解。根据实际的情况，可以考虑不同的方式：在营销部内部确定专职的教材推广人员和在营销部内部或者平行成立教材推广策划部门。在实际的操作中，教材推广人员可以往专业编辑的方向发展，当然相应的学历要求也要提高门槛。院校代表对于大社来讲是个不错的选择，但对中小社而言，在重点省份可以实行；由于图书品种、成本等因素，全面推广的可行性并不高。
　（3）经销商的推广的辅助。尽管以出版社的直接推广不可取代，但借助于经销商的渠道进行推广，是教材推广的必要补充。出版社成功操作的关键在于如何制定富有吸引力的激励政策、如何选择合适的教材代理商。
　3．宣传材料的准备
　包括两类。一类是宣传性的资料，包括教材目录、光盘目录、重点推广书目及样书。对于教材目录，因为制作成本和使用上的局限，一般一年进行2次更新；光盘目录及时更新，使用前一周做好并通知刻录即可；重点推广目录也可以及时更新和打印。
另一类是密切联系的纪念品。有必要形成常态的纪念品制作和赠送机制。如在每年的年初或年底根据计算制作一定数量的纪念品，供赠送使用。纪念品可以分不同的档次，以满足不同的需要。除教师外，书店的有关人员、教务处、教材科等职能部门也应该有常态的联系工作。
　4．政策的支持
　（1）赠送样书的机制。主要根据专业设置、学生数量、样书架的情况等由专人进行审核，部门负责人签字确认。
　（2）激励政策。尤其对于公共课教材的推广上易见成效，具体的操作不应触及政策的底线。　　
　（3）名片的身份问题。考虑到营销人员可能单独拜访院校，最好加印“策划编辑”。对于需单独拜访院校的营销人员，有必要进行编辑组稿知识的简单培训。

　二、具体拜访
　拜访院校是直接面向教师、教学管理部门的一个核心过程。“先期准备”阶段的很多工作都是为了这个阶段的具体实施。
　1．确定拜访的对象
　包括教务处/教材科的负责人和院系的负责人和任课教师。不同的拜访对象工作重点不同。拜访前应充分利用已有的联系建立关系，在合适的情况下应坚持先电话联系再行拜访。
　（1）拜访教务处/教材科。着重整体教材信息的收集和图书的宣传。对于所需收集的信息主要包括：教材建设和资助的情况；教师自编教材的情况；整个学校的年教材使用量；教材订购方式：学生是否自由订购、对外是否采取竞标；是否有教材展示专架，如有回社后根据专业设置及时发样书；其他出版社的推广情况；希望我们提供的服务，等等。
　对于图书的宣传主要包括出版社和重点图书的推介，目录等宣传资料。争取达到能使教务处/教材科引见相关院系老师的交流层次。
　（2）拜访院系。这是直接面向图书的使用者的一个关键过程。有机会先拜访院系领导，然后再拜访相关教师。第一次见面最好能在简单的自我介绍后表明两个目的：组稿和教材推广。关于组稿，最近是否有出书计划？已出了哪些图书？组稿的目的容易拉近与老师的距离，引起交流的兴趣。关于教材推广，目前使用哪些教材？对现有教材的意见和建议；推广我社教材；强调样书的赠送；其他出版社的拜访情况。
　需要强调的是对于拜访院系负责人除以上沟通的内容外，还可以对整个院系的教材选用情况和自编教材情况做宏观上的了解。
　（3）对于营销人员除拜访院校外还应拜访书商。拜访书商重点是信息的收集，包括书商的业务情况；当地教材市场的信息；书商的市场推广方式和手段，条件合适的可考虑一起推广；其他出版社的市场推广方式和手段。争取做到让其引见相关院校的教务处/教材科或院系教师。
　在时机成熟的时候可以考虑教材巡展活动和召开研讨会。①开展单个学校的教材巡展活动：营销和编辑人员带着样书到学校展示。召集系主任、教师和教材科有关人员参会。先举行教材介绍会，再向教师展示教材并让教师挑选图书，然后分组讨论或单独讨论，结合现场送书、填写问卷等活动。可以把推广教材和选题策划结合起来。②多个院校的教材研讨会。以上活动可以考虑和书商或其他出版社一起举办。
　除以上常规的拜访院校和书商的推广工作，收集相关的专业年会、研讨会信息，做好充分的准备积极的参加，可以起到事半功倍的推广效果。同时，也为下一步直接拜访相关院校的工作建立了联系。

　三、反馈回访
　没有前两个阶段的工作就不会有反馈回访的工作；但没有反馈回访的工作，前两个阶段的工作就会变得缺乏意义。
　1．对教材推广的出差工作以“出差报告”的形式加以总结
　为了便于收集和整理出差获得的信息，出差报告有必要统一“学校拜访记录表”的形式。“学校拜访记录表”的电子文档统一交给专职人员整理，形成大型的教师信息库。建议建立“专业读者、教师信息库--样书记录”数据库。
　2．样书寄送的落实
　首先应该解决寄送哪些书的问题。寄送的依据主要有两个：教师索取和出版社主动寄送。无论是教师索取还是主动寄送，所寄送的图书都需由专人审核。根据教师的教学情况、学生数量、所在院校的层次相应的寄送可能被选作教材的图书。建议按专业类别和教材的适用层次建立EXCEL格式的样书库，便于查询和汇总所需样书。对于样书的寄送，一定要做到及时，保证老师尽快收到，并同时把信息登记到“专业读者、教师信息库--样书记录”，做好样书登记工作。
　3．跟踪回访
　这是一个非常重要的流程，对前面所作的工作是否产生实际的效果起着重要作用。目前面对的主要有两个问题：由谁回访和如何控制回访的流程。对于第一个问题：应该由专人负责。回访不但工作量较大，且回访者需要具备一定的专业知识和良好的沟通能力。对于回访的流程，建议做到：样书寄送两个星期后进行第一次回访，主要询问是否收到样书；两个月后进行第二次回访，征求意见等。在教师节或元旦寄送贺卡，保持联络。对于重点联系的教师，还需要赠送纪念品。通过这种常态的机制来保证连续的回访，让老师充分感受到出版社的诚意和重视。
　4．评价机制
　评价机制应该是整个流程中不可缺少的一个步骤。不能确认成果的工作无论是对政策制定者还是执行者而言都将容易失去坚持的原动力。随着出版社对教材推广人力、物力投入的加大，如何评估所做工作的绩效成为必须面对的课题。比较容易明确的浅层次的考核是：拜访的学校，拜访的人,赠送的样书等。但更深层次的推广效果的考核则要根据出版社的实际情况，参与部门的自评和发行部门数字上的确认。对于评价机制，需要根据推广的深入进行进一步的探讨。

　四、流程之外的思考
　1．坚持与布局
　教材推广对大学社形成核心竞争力的意义不言而喻。专注于所选领域的精耕细作，从编辑的策划选题开始，到教材推广的重点与全面的结合，人员的配备，细节的重视，一步一个脚印，追求长期的积累，教材推广一定会有所建树。同时也应看到，教材推广是一项长期的积累性的工作，需要三年、五年甚至更长的时间才能显著见效。但目前的大学社的社领导大多都有1～2届的任期。如何保证继任者足够的坚持和布局，则往往成为教材推广成功与否的一个瓶颈。
　2．教材的选题策划
　（1）坚持有所为、有所不为。对于所选的领域选题要注重多层次、立体化。教材本身覆盖各个层面，且除主干教材外，配备完整的习题、教学课件等教学教辅材料。
　（2）重视各类评奖及规划、重点教材的申报。应作为专人负责的长期工作。尤其应该抓住一切可能的机会争取评为国家、省部级规划教材和重点图书。目前的很多院校对选用的本科教材都要求是重点图书或规划教材。评不上上述级别的图书，连准入门坎都迈不过。另外从组稿的角度看，大量的获奖图书和重点图书有利于吸引作者的加入。
　（3）联合编写、参编存在较大的空间。教师没有独立写作的能力或对利益的追求、单个学校的用量达不到出版社盈利的要求都是造成这种情况出现的原因。联合编写和参编的工作，对策划编辑的沟通联系能力要求较高。随着教材推广的拓展，将出现越来越多的联合编写的机会。编辑应该抓住化零为整的机会，策划出联合编写的图书。
　（4）推广与组稿的结合。对于编辑的出差工作来说，进行教材推广和选题策划可以较好的结合在一起。这种规模上的效应可以使推广和组稿的工作相互促进。所以对于推广而言，最好是和组稿结合在一起的。即使营销人员的单独推广也应该承担弱化的组稿的功能。
　3．其他相关宣传
　（1）网站的宣传。首当其冲的是出版社网站的宣传。出版社的书目要做到及时更新，加强书评的内容。建立和完善网站的教学资源建设，以便于师生的信息浏览、下载及交流。
　（2）与各类教育网站互换链接，增加网站的曝光率；中国高校教材图书网等网站图书信息及时全面的更新等。
　（3）媒体的宣传亦需重视。包括书评、重大书讯和广告等。
　（作者工作单位：华东理工大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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