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高校教材出版的竞争战略选择

侯富英（内蒙古大学出版社）

2007-10-24 15:54:06 来源：《大学出版》2007年增刊

　近20年来，高等教育事业得到前所未有的发展。同时，也为高校教材的出版提供了巨大的市场机会和更高的标准要求。定位于“为高校教学和科研服务”的大学出版社首当其冲地把高校教材出版作为主营业务。我们从“十一五”规划教材目录中就可以看出，完全由高校出版社出版的教材品种约为6510种，占到总数的67%。那么，怎样在这一竞争激烈的市场上站稳脚跟，获得竞争优势，是摆在各大学出版社面前一个至关重要的问题。

　一、高校教材出版发行的现状
　分析我国高校教材出版发行的现状，至少可以归纳出以下几个方面的特点：
　1．高校教材出版涉足者众多
　由于教材市场的稳定性使得许多原来与教材出版无关的出版社纷纷跻身于教材出版。据不完全统计，2005年大专以上的教材出版为27459种、27756万册、4890249千印张、总定价661913万元。可以看出：大中专教材的出版呈上升趋势。而且进入这个领域的出版单位的数量也在增加。与此同时，教材的品种越来越多的集中到规模大的出版社手中。究其原因有三：高等教育本身的发展和高职高专院校的突飞猛增；（2）社会力量和国外出版商的介入；（3）相对于中小学教材教辅的利润空间吸引。

　2、发行竞争日趋激烈
　在过去的几年中，各出版社通过与市场的磨合不断调整出版理念，目前已经形成了适合各自的选题定位和发展模式。但在图书发行方面的竞争已日趋激烈，教材营销“八仙过海、各显神通”。无论是选题策划，还是宣传促销和售后服务，大学出版社从未停止过积极的探索和实践。
　在市场规范管理上做文章，高等教育出版集团的蓝色畅想图书发行有限公司是典型的代表。他们的做法：（1）加强合同管理，完善销售协议，实行抵押制，确保公司的合法权益；（2）完善客户分级管理制度，强化渠道管理；（3）参与区域市场管理，维护区域市场秩序；（4）规范销售管理，严格回款制度。
　还有，直接对话终端市场的“院校代表制”，如清华、人大、高教；有培育引导市场的营销技巧的使用，如华中师范大学出版社的“公益课堂”；有实行差异化出版、专业化发行模式的，如西安交通大学出版社。
总之，激烈的发行竞争成趋势，买方市场早已成为现实，低折扣、恶意欠款、无条件退货、盗版也正考验着各教材出版社。
　3、国家相关政策出台的影响
　近年来，高校教材的循环使用理念在学生中已被接受，许多高校的跳蚤市场、旧书市场都很火爆已说明了问题。2006年6月30日，教育部办公厅发出的《关于加强各类高等学校教材和图书采购管理工作的通知》，明确要求：“高校要根据国家的法律法规，认真清理本单位关于教材和图书采购工作的相关规定。凡与国家法律法规不一致的，要立即进行修订或废止。”不少省市自治区也公开发文，不允许高校代收教材费，学生可以自愿购买教材，不得强制。由此，高校教材科的功能将逐渐淡化，计划体制下的人手一册的集体集中采购的教材供应模式将会逐渐退出历史舞台。

　二、高校教材出版的竞争战略
　几年来，大学社的出版发行工作正在发生变化，由于高等教育改革，教材科职能转变，大学社改制，招标抵押……各种因素相互作用，行业整体处在一个动态的发展中。大学出版社不愿意在这种变革中失去自己的市场份额，更要为今后发展找到一条出路。怎么办？作者认为大学出版社应该选择好适合自己发展的竞争战略。
　战略是管理中最重要的观念之一。战略是经过有意识思考后的一种有目标的行动方案，或是处理某种状况的指导纲领。战略存在于任何组织中，也存在于组织的任何层级中。对出版发行组织而言，重点不在于有没有战略，而在于是否拟定了一个最合适的战略。一般地说，战略制定是一种衡量组织内外状况后对资源进行抉择的结果。
　下面，作者就高校教材出版的竞争战略进行列举和分析，使我们能够正确地评估高校教材的市场结构、竞争状况，了解竞争对手及本社的市场地位和优劣势，从而为明确自身市场定位、制定策略、把握机会和拓展空间提供一些参考。
　1、产品的品牌战略
　品牌建设、维护品牌、创建品牌已成为大学社的共识。从某种意义上来说，品牌就是显示自己的特色，另一方面应该相对较有竞争性。更高层次就上升到区别于其他组织的企业文化。品牌本身就是一种竞争优势。“树立特色和品牌应该成为大学社发展模式的核心内容。”（吴培华：苏州大学出版社总编辑）我们可以认为大学的品牌就是大学出版社特有的无形资产。以大学雄厚的人才、技术和学科优势为依托的大学出版社要充分利用大学的学科品牌，创造和维护自己的出版物品牌。进而提升出版社的企业文化。
　现在高校教材重复出版、选题跟风的情况相当普遍。那么，品牌效应就显得非常关键。毋庸置疑，品牌教材能够产生“双效益”，它有较好的市场占有率，有较好的社会影响力。各大学出版社对塑立和打造品牌方面正在积极探索和追求。例如，华南理工大学出版社的“做专做精、做实做精、做优做强”；广东高教出版社的“与优质资源相结合，与高校建立合作联盟，互利双赢”；东北财经大学出版社的“坚持专业化出版道路，把专业书做大做强”；北京大学出版社的“教材优先、学术为本、争创一流”；立信会计的“不求大而全、但求小而精”“信以立志、信以守身、信以处事、信以待人、毋忘立信、当必有成”；广西师范大学出版社学术类图书的“人文精神”。大学出版社在教材出版中不该一味求全，必须集中优势，推出特色突出的品牌教材。具体来说，大学出版社应积极地与高校建立合作联盟，共同打造品牌教材。在教材出版的选题策划中，发挥好学科优势和作者优势；体现好地域特色和内容特色；加强好质量管理和营销管理。在品牌经营管理中，维系好品牌、巩固好品牌、发展和创新好品牌。从而提高自己的核心竞争力。才能在当前激烈的出版竞争中处于较为有利的战略地位，才能成为大学出版社生存的基础，才能成为大学出版社发展的保证，才能为我国教育改革和出版发行业做出贡献。
　2、营销渠道的整合战略
　营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。随着竞争的加剧，营销渠道在企业营销工作中的重要性在提升。“渠道为王”、“终端制胜”的理念逐渐形成。尤其是在中国的图书市场上，渠道常被称作“安身立命之本”，因为中国市场广阔，区域差异明显，只有渠道建设好了，才能使产品真正接近消费者，打入市场。即所谓的“得渠道者得天下”。
　在计划经济体制下，国内图书发行的分销结构一直保持着“出版社-新华书店-二级批发商-零售店-读者”的模式。渠道高度集中，新华书店占有鲜明的垄断地位。
　在现阶段，中国图书渠道开始变得极度分散，渠道成员的数量与日俱增，经销商也千差万别，这直接造成市场的恶性竞争。对于企业而言，营销渠道的建立和修改成本昂贵，这使得营销渠道建设问题成为图书出版社需要慎重决策的问题。为了规避风险，各大出版商和分销商进行渠道新建和整合成为必然。如：出版社的自办发行；成立于80年代的高校出版社图书代办站系统。
　一般的，渠道的分销模式有：总代理制和区域代理制；独占式分销、选择式分销和密集式分销；介入式分销和非介入式分销；第三方渠道和渠道联盟。渠道的整合模式有：整合渠道内优秀经销商；建立区域联合体。如：外研社的经销商招标；蓝色畅想公司的“总公司-（分）子公司-大学书店”的分销体系。
　总之，渠道战略的选择必须服从企业的整体目标和企业的营销目标，并且与营销组合中的4P相适应。许多案例证明，经过深入调研，以建立起功能完善、服务完备、安全畅通、适合自己的渠道运营体系为原则，不应拘泥于方式方法。
　3、教材的促销组合设计
　教材的促销是出版社向目标读者传递图书信息，促使读者做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一，也是图书营销中最为关键的一环。而在处于图书买方市场的今天，如何运用促销策略获取读者的注意力，便成为图书能否取得满意的销售业绩的关键。成功的教材促销组合设计也成为各大学出版社的追求。
　企业的促销工具多种多样，但归纳起来主要有以下几种，即人员推销、广告、销售促进、公共宣传和直复营销。
　（1）人员推销人员推销是指企业派出业务人员亲自向顾客进行产品介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。在现代营销理念下，人员推销的作用不仅体现在销售实物方面，而且体现在满足顾客的需要上。这种面对面的沟通活动中，能够增进人际友谊和增强感情。从而建立起长期稳定的合作关系，这是其他促销方式所不能及的。如：高等教育出版社的教研服务中心和院校代表；中国人民大学出版社的高校教材现场推荐会。
　（2）图书出版与广告媒体的互动广告媒体很多，包括广播、电视、报纸、杂志、互联网及其他有形物体等。近年来，图书出版单位越来越多地进行与广告媒体的互动。由于中央电视台的《百家讲坛》栏目的影响力，直接促成了《品三国》《于丹〈论语〉心得》的火爆销售。《中国图书商报》《大学出版》等纸介质媒体常见各出版社的书新闻和宣传广告。
　（3）销售促进销售促进来自于英文Sales Promotion，也有人译为“营业推广”。销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销手段。销售促进方式包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式和以推销人员为对象的推广方式。销售促进的最大特点是即期效应，在企业推销新产品和服务，或为了与竞争对手进行直接竞争时，销售促进的作用非常显著。如：销售规模奖励、业绩提成、签名售书、赠送课件、会员俱乐部等等。
　（4）公共宣传公共宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。公共宣传的最大特点是潜在效用，每一次有利的公共宣传不一定都能带来企业产品销量的增加，但它能树立企业在社会公众中的良好形象。如：大学校庆和出版社社庆的新闻报道；作者的讲演等。
　（5）直复营销直复营销来自于英文Direct Marketing，即“直接回应的营销”。直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。在西方发达国家，直复营销已发展成为一种趋势。1995年，直复营销在美国创下10000亿美元的销售额。直复营销的主要方式有：电话营销；直邮营销；电视营销；印刷媒介营销；广播营销；网络营销；电子商务；数据库营销等。
　4、高校教材的定价策略
　企业的定价策略，是市场营销策略中最活跃的因素。在营销4P组合中，价格是惟一产生收入的因素。它带有强烈的竞争性和多因素的综合性。在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。对于我国大学出版社，高校教材的价格往往是由企业自行制定，研究和运用定价策略，也就成为大学出版社营销策略的重要方面。
　一般来说，营销学中制定价格的步骤是：1、选定定价目标；2、测定需求的价格弹性；3、估算成本；4、分析竞争者的价格和所提供的产品；5、考虑企业营销活动的有关策略；6、选择定价策略和方法。下面，主要就出版物的定价目标、影响因素及定价策略和方法作些分析。
　（1）定价目标所谓定价目标，是产品的价格在实现以后企业应达到的目的。定价目标是出版社制定定价策略的依据和出发点。不同的出版单位有不同的定价目标，同一出版单位在不同时期也可能有不同的定价目标。出版单位应权衡各个目标的依据和利弊加以选择。企业的定价目标主要有以下几种：
　①以扩大当前利润为目标选择这一目标的前提是：企业处于领导地位；消费者对商品的边际需求评价较高或商品供不应求。若不具备这两个因素，盲目提价会适得其反。
　②以扩大销售为目标这一目标是指企业在保证一定利润的前提下，争取最大销售额。在完全市场竞争条件下，主要看需求弹性的大小。需求弹性大，企业应薄利多销；需求价格弹性小，企业应采用厚利限销政策。
　③以扩大市场占有率为目标这一目标的着眼点在于追求长期利润。越来越多的出版单位认识到，利润率是随着市场占有率的提高而增加，因为市场占有率的提高意味着生产量的增大，从而会促使生产成本的下降，从长期来看又能进一步提高市场占有率。形成良性互动。
　④以获取投资报酬率为目标企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比率，叫做投资报酬率或销售收益率。以获取投资报酬率为定价目标的企业，一般应具有一些优越条件。
　⑤以维护企业形象为目标这是指企业在考虑定价时，首先考虑价格水平能否被目标消费者认可，是否有利于维护企业或以物美价廉、优质高档而立足市场的企业形象。从而树立品牌效应。企业在考虑定价时，要从长远出发，配合营销组合策略，尽量采用有利于树立品牌的定价，以获取长期稳定的利润收入。
　⑥以应付和防止竞争为目标这是竞争性企业常用的手段。企业定价时进行大量的比较分析，从有利于竞争的目标为出发点，以合适的价格销售产品。究竟采取什么策略，主要看竞争者。
　⑦以保持良好的分销渠道为目标目前，出版企业在销售产品时，主要借助于“中盘”，如何保持渠道的畅通是保证出版单位正常运营的重要条件。出版社在考虑定价时，要充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销产品的积极性。
　⑧以稳定价格为目标
　⑨以企业生存为目标
　（2）图书定价的影响因素图书定价，受成本、利润、数量、需求、竞品、消费心理和品牌等多种因素影响。
　①成本成本是影响出版物定价的一个重要因素。一般来说，商品的价格只能以成本为低限。惟有保证成本回收，才能维持简单再生产。
　②利润利润是所有出版单位定价时必须考虑的问题。保本价格只能使生产在原有规模上重复，不可能扩大再生产。获取利润是企业的追求目标。所以，价格高于成本，是出版物和一切商品的基本规律。
　③生产数量按照一般规律，出版物生产数量越大，单位固定成本越低；出版物生产数量越小，单位固定成本越高。出版社在定价时，必须进行“本量利分析”。因此，生产数量就成为影响出版物定价的一个重要因素。
　④需求出版物的生产取决于市场上的需求。市场需求分潜在需求和现实需求。读者一般情况是按自己的现实需求来购买图书的。因此，出版社在定价时主要考虑读者的现实需求，并尽可能挖掘市场的潜在需求。根据市场的价值规律来进行定价谋划。
　⑤竞争者价格出版物的定价还应该考虑竞争者的价格水平。按照一般的消费观念，同类产品的较低价格具有竞争力。因此，出版社在对出版物定价时应充分调研市场，了解竞品状况，作出合理决策。
　⑥消费心理营销学上关于消费心理方面的研究，主要有五个“消费者真理”：A.产品的认知度；B.铺货的数量和质量；C.物有所值；D.长期良好的售后服务；E.产品的创新。因此，出版物定价时就要综合考虑这几个方面。
　⑦品牌品牌已被大多数出版社关注。通俗地讲，品牌就是质量的代名词。现在，出版单位已非常重视创造品牌，维护品牌。其对于出版物定价的影响已不言而喻。
　（3）定价的策略和方法出版物定价策略和方法，既是指导出版单位正确定价的准则，又是出版单位进行价格竞争的方式，它直接服务于出版的定价目标。由于不同的出版单位的自身条件和市场状况的不同，因此定价策略和方法也会有所不同。
　A.定价策略定价策略有：①薄利多销策略；②厚利限销策略；③阶段定价策略；④差别定价策略；⑤折扣定价策略；⑥心理定价策略；⑦随行就市定价策略；⑧“君子”定价策略；⑨垄断定价策略。
　B.定价方法定价方法有：①成本加成定价法；②印张定价法；③投资收益率定价法；④收支平衡定价法；⑤边际贡献定价法；⑥边际成本定价法；⑦反向定价法；⑧认知价值定价法；⑨招标定价法。

　三、高校教材出版的战略选择
　具体到我们大学出版社，我个人认为在高校教材出版工作中应该综合考虑以下几个方面的内容：
　1、人才培养战略
　人才是企业发展生存的最为重要的因素。因此，以人才引进、人才培养为主要内容，建立和完善进人、留人、用人切实可行的合理机制，健全与之相适应的体现现代企业特征的公正、合理、有效的评估、考核、分配和激励机制。这很重要。鉴于大学出版社实际，适时的员工培训是提升员工素质的途径之一。具体地说，大学社员工应该充实和不断学习：选题策划、图书宣传、战略管理和管理执行、非财务人员的财会管理、高效率与团队精神、管理沟通、领导力和自我管理、市场营销学知识等。
　2、找准定位、做专做特
　中小型大学出版社必须找准自己的定位，和社会出版社、大型出版社进行差异化竞争，在越来越细分的图书市场谋求生存和发展的空间。出版的专业化将是以后大学出版社中大多数的发展之路。以学科优势带动教材出版，以特色图书占领市场。从长远发展的角度看，应该有所为有所不为，在“教”字上下功夫。发挥长项优势、规避短板效应。
　3、营销创新，找出新市场增长点
　目前，大学出版社已经借助营销学工具进行有针对性的图书策划，但仍是弱项。在计划，市场的布局，售后服务，信息分析管理等方面还比较落后。因此，必须进行创新性工作，紧紧围绕营销组合下功夫来拓展市场，找出新的经济增长点。在选题管理、图书包装、定价、分销渠道、宣传和服务上进行综合分析研究，选择竞争策略。

　四、结语
　本文是作者在学习和工作实践中对高校教材出版竞争问题的粗浅认识和理解。我想对于其他出版物也有普遍的意义。在现阶段，大学出版社的经营活动已经属于市场经济活动范畴，作为出版人更应该认识图书市场，适应竞争，掌握市场营销。共同为我们大学出版社的改革发展作出积极的理论探讨和社会实践。
　（作者工作单位：内蒙古大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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