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渠道建设与客户管理策略

秦宝林（南开大学出版社）

2007-10-25 09:42:59 来源：《大学出版》2007年增刊

　近年来，高校教材市场的规模不断扩大，品种增多的背后是产品的趋同，同时也就导致了营销渠道上的同质化。作为大学社的南开大学出版社，对出版社内部发展和外部市场环境变化做出回应,在分析和调整的基础上，制订与实施强化渠道管理的市场营销策略。

　一、渠道管理策略
　1.终端用户—-学校
　作为大学出版社，我们的图书产品80%是大中专教材和教辅，我们面对的终端用户是学校的教师和学生。院校任课的一线教师，他们既是区域营销宣传推广的对象，又是各种营销宣传推广活动的实施者。目前除了传统的销售渠道，也就是借助书店为院校提供图书外，我们也建立了教材科直接走进院校，面对面地向任课教师宣传自己的图书，了解不同院系的不同需求和意见的制度。谈到直销这个形式，很多出版社很早就意识到了直接面对院校推广教材的必要性和重要性，比如清华大学出版社早在1998年就成立了直销科，针对教材推广做工作。
　“院校代表”是2002年中国出版界开始提出的新词汇，这也是部分出版社逐渐认识到高校教材市场维护和开发的重要性，并逐步寻求有效的教材营销模式而自然形成的一种市场营销模式。现阶段，院校代表制运作比较成熟和完善的出版社并不多,有高等教育出版社、中国人民大学出版社等。这些出版社大多在各大城市建立了办事机构或分支机构，派驻的院校代表则由出版社的市场营销部直接管理，他们的工作主要是收集院校客户的资料和需求信息，并对信息进行反馈和分析；开发、建立并巩固地区院校关系网；有针对性地向院校、系所推介适合的教材教辅；根据出版社的年度销售重点在地区组织相应的活动，加大宣传和推广力度，等等。这不仅仅起到了直销的作用，也为出版社的编辑部门选题策划提供了重要的依据，有利于发挥出版社的优势资源，挖掘市场的增长潜力，及时应对市场的一系列变化。
　推行院校代表制也存在一些困难。其一，不同城市的各层次院校，大都在使用自编教材，外来出版社的图书产品很难进入；其二，出版社为了争夺有限的教材市场，制定了很多优惠政策，一线教师有时会因利益而选择教材，而非看重教材的内容和质量；其三，面对出版社的直销人员，很多教师视其为上门推销员，由于抵触情绪造成推广工作的开展并不顺利；最后，很多院校甄选、更换教材的周期大多为3-5年，这个时间的空隙不容易把握和利用。
　2.主渠道与二渠道-—零售及批发商
　目前，零售和批发商仍旧是我们销售的主力军，出版社除了依靠全国统一的国有销售渠道—新华书店外，还有二渠道的中间商。无论是国有渠道还是民营渠道，现在都对出版社存在一定的挑战。首先，各省的新华书店都在逐步实行集团化，“三权”上收后，原来的多条进货渠道被合并为一条。省店集中进货以后，各个出版社的图书销售量都有不同程度的减少。由于集团下属的每个书店需求和销售热点并不相同，统一进货或配货后势必会造成退货量的增加和市场供求的脱节。其次，民营渠道中正规的、实力强的仍旧是少数，大多中间商的销售能力偏弱，出版社在选择合作方的条件上也相对简单。关系好、回款快等都是地区经理最先考虑的指标，而非销售能力、推广范围、销售码洋等硬指标以及对市场需求的敏锐判断力。这就使出版社陷入了小中间商人员流动性大、进货盲目性强、经营稳定性差的局面，随之加大了很多风险。
　对各地区的经销商，我们应进行综合考评后的甄选，并根据不同经营品种、不同的销售折扣及不同的回款信用分为不同的级别，根据级别按照合理的比例进行配货，并采用不同的激励机制。为了避免不必要的争议出现，出版社和经销商应该在合作初期就双方的责、权、利用书面的形式加以明确。出版社除了要向经销商提供优质的图书产品外，还应在销售指导、信息服务等方面做好工作。我们的地区经理定期走访客户，了解市场的需求变化，与书店零距离的沟通，掌握本版书的到货、上架、销售和库存、回款等情况。在这方面做得比较成熟和成功的例子如北京师范大学出版社，他们已经逐步将原有的3000多家经销商压缩为1000多家，根据客户的经营规模、图书发行码洋、退货率等经营指标进行综合评定，分为A、B、C、D、E共5个级别，出版社与不同级别的客户签订经销合同，在发货方式、账期、折扣等方面进行规范，目前出版社的回款率已经达到了70%左右。
　除了以上的工作，客户管理中的跟进服务也很重要。简单的说，就是随时与客户电话沟通，定期上门回访，考察其经营状态和内部管理上的变动。很多小书店一年半载不联系，再上门时也许已经易主找不到了，或者倒闭改行了，这势必造成出版社的损失增加了很多。
　3.建立电子商务平台，运用新技术、新形式开发渠道
　网络技术在书业的运用之一就是出现了网上书店。现在做得比较有影响的是“当当”、“卓越”、 “贝塔斯曼”等等。2002年“当当”在网上的零售额达到了北京王府井书店一样的规模。随着计算机网络的普及，中国网民数量迅速增加，网上书店是非常值得期待的渠道。电子读物现在也成为了一种新的渠道，目前很多出版社都进行了电子图书的制作和销售，不但有效利用了出版社的大量资源，还为广大的读者提供了多种形式的读物，当然也增加了出版社的一部分收入。
　终端开拓和渠道管理在销售环节中应该是同时进行的，多元化的销售模式让我们在机遇和挑战并存的市场形势下，摸索着适宜自己的经营管理战略。中国的图书市场空间巨大，但其中存在着很大的市场区域性差别，所以根据市场的变化定期调整渠道策略是非常必要的。渠道管理也是出版社发行部门一个永恒的工作主题。

　二、客户管理策略
　1.学校——跟踪并交换信息
　从2003年开始，南开大学出版社进行了进入高校的教材营销活动，取得了比较好的效果。几年来,南开大学出版社深入到江西、浙江、黑龙江、天津、江苏、陕西、湖北、湖南、四川、福建、山东１１个省、直辖市的２０多个城市的２５０多所高校，与２０００多位教师进行了面对面的交流，收到教师信息反馈表２０００多份，取得了很明显的效果。在推广活动中，出版社的工作人员通过各种方式的教材演示和介绍、与高校教师的交流，使教材的终端使用者对南开大学出版社的教材有了更深入、细致的了解，提升了该社的教材品牌质量，而且使出版社的教材编辑对这个出版领域有了更为深刻的了解，为后续图书的开发工作奠定了良好的基础。
　2.书店——日常零售管理、回款风险管理
　强化服务意识让服务动起来决不仅是一句口号，它包含着丰富的内涵。至于如何才能做到让服务真正的动起来呢？书业要改善服务营销，就必须在充分把握住服务的本质基础上，制定符合市场需要、符合客户需要、符合自身发展要求的服务策略，包括以下六个方面的策略：
　（１）提高服务的客户满意度——服务满意策略。客户对出版社的服务是否满意，往往集中在服务过程中的一个或几个关键时刻。这就需要提供服务的员工正确地把握每一个关键时刻，让每一个员工建立起自己的客户服务循环，也就是一张客户经历服务的步骤图，每当客户光顾一次，服务循环就运转一次。在服务过程中，要用精练的言辞、简洁的行动构成顾客对服务的一个直接认识，形成正面的感觉和判断。
　（２）做好服务流程再造——服务流程策略。出版社必须对服务的作业顺序、客户互动顺序进行明确化，要把“以图书产品为中心”的推销观念彻底转变成为“以客户为中心”的营销观念，根据客户的需要，有针对性地提供图书产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量的前提下，改善社内合作方式，以提高客户的满意度，提高服务的效率和效果。一切为了客户，这是面向顾客满意的服务流程再造的出发点和归宿。
　（３）塑造出版社文化——服务文化策略。出版社的服务文化是以人为中心的管理文化。我们应该将标准化服务与员工的个性结合起来，在服务标准的要求中充分彰显出个人服务的魅力，在多元化基础上形成服务共识。
　（４）完善服务培训机制——服务培训策略。在出版社的各种培训工作中，必须以提供高品质服务为基础。在与客户沟通时，要力求用情绪与语言传达尊重、谦逊、礼貌的热情和积极的态度；要培训员工有良好的服务习惯，包括：准时、言而有信、承诺要留有余地、做些分外的工作、给客户有选择的机会、把客户看作工作中最重要的部分。
　（５）把握服务管理的精髓——向员工授权策略。员工在获得充分授权的情况下，不必事事汇报，可以充分发挥其智慧和能动性，灵活快捷地处理权限内的事情。方便快捷的服务无疑会提高顾客的满意度。
　（６）利用服务的附加价值——反馈信息策略。服务营销典型的体现是在专有渠道，而专有渠道是出版社特别容易忽视的，比如书友会、读者俱乐部、网上书店、邮购、直销这些空间带来的销售额以及在通路上的作用。专有渠道某种程度上说不仅仅是渠道，它包含了宣传、甚至包括其他方面的一些策划在里面，它是一种带有经营理念的渠道。
　总之，以客户为导向的服务，能激励顾客对出版社的信任支持，保持长期的购买关系，传播积极的口碑效应，使出版社在市场竞争中处于有利地位。

　三、营销工作策略
　针对大学出版社的特点，把教材直接面向学校推广，要拓展和延伸发行工作的业务内容和范围，更多地发挥发行作为出版与市场桥梁的优势。把握好图书进入书店前的环节，要做好以下营销工作策略。
　（1）发行业务人员从图书选题的论证阶段进行参与，详细了解各编辑部门的出版计划，参加选题论证会，集中一些合理意见后再反馈到各编辑部。同时在图书出版前，发行部定期召开业务工作会，与编辑部门进行沟通交流，让编辑详细介绍每一本新书的内容、特点、背景资料，业务员也根据自己对市场的了解给予编辑一定的意见。
　（2）业务部门要随时了解出版社的生产计划安排，做到对出版情况心里有数。社里应该定期召开生产会，安排生产计划，内容包括具体的发稿、排校、印刷入库时间等，形成表格后，交业务科室公布、备案。但从生产会到出书时间较长，也有一些未定要素，所以在所有稿件齐清定之后，进入最后生产加工流程之前，发行部要明确要求总编室把付印通知单送发行业务室一份，内容包括最终定价、印数等，这样业务人员就能准确掌握上市时间，做好前期的准备工作。
　（3）对出版生产的全程监控中的重要工作是图书产品信息的提前传递。这也是书店，尤其是民营书店较为普遍的一个要求。书店也希望更多更早地了解图书出版信息，不再被动等待图书主发到库后才知道有什么新书，内容特点是什么，书店的了解也有助于图书实现深入销售。在新形势下，大家对信息的互通也越来越重视。我们社的出版信息传递主要有两种方式：一是通过传统对话交流或将重点书文字资料以传真方式传递；另一种是加强对网络技术的运用——一方面完善自己的网站，及时维护更新，作为图书推介的一个窗口，另一方面将图书信息以Ｅ－ｍａｉｌ的形式或ＭＳＮ等方式发给书店相关业务人员。我们建立的客户档案中，重要一项内容就是客户的电子邮件地址。我们现在要求业务人员在新书出版前，将图书信息，尤其是重点图书信息传递给销售商。这种做法能够提高书店业务人员对我社图书的重视程度。
　（4）新书的配发要进行必要的规范。新书主发已经成为中小型出版社图书销售的主要形式，也是业务工作重要环节，因此不能盲目无序地进行。科长在新书入库后预留一定比例做周转和调剂，其他新书按片区比例分配到各区，由业务人员填写新书配发表，根据各书店的销售能力进行分配；签字确认后，由业务助理制单发货，有特殊情况由业务科长协调。各片区的配发需要定期监控，以避免图书配发的遗漏和疏忽。当然，这种按比例配发建立在一定的统计分析、产品地区的差异性考虑以及初版印数经过发行部认可的基础上。
　（5）销售信息的收集和统计分析对整个业务流程至关重要，其中的很多信息决定着销售的再扩大。最直接的两个表现，一是图书的再版与否和再版数量；二是对信息反馈的定性分析可以发现业务工作中的漏洞和疏忽。
　（6）加强管理，建立规范的业务流程。在业务工作的过程中，应创造良性的工作环境条件，建立相应的制度对业务员进行激励和管理，并努力实现对业务工作考核的多元化。
　方式一：对业务人员的外出考察做一些必要的规定和要求。首先出差前要有详细的出差计划，数据准备，具体行程计划，考察的目的和内容，拜访客户目前的财务状况等准备材料，这样便于明确目的和出差安排工作。
　方式二：业务员出差回来要有详细的出差报告。包括具体行程、工作内容、发现的问题、分析的原因、提出的解决方案，以及了解到的行业新信息新动态等等都要形成书面文字，留档备案。这是业务工作考核的重要内容之一。这样可以让业务人员随时了解书店的经营及账务情况，以便对客户合作策略进行调整；可以提醒业务人员在出差过程中，留意行业信息和行业动态；也可以提高业务人员思考问题、发现问题、解决问题的能力。报告便于领导间接了解和熟悉客户情况，也可以成为业务主管之间交流的重要内容。
　方式三：建立完善的报表制度，内容包括客户欠款、账期、季度回款额，同期对比，各地区发货比重等等。这便于各环节的负责人定期对工作进行梳理和分析，也利于及时发现问题和各相关环节的沟通。
　方式四：开展 “专项负责，整体推进”工程。要求业务人员在工作年初针对具体业务提出一项攻关课题，并在一年的工作中进行研究和实践，在一定的理论依据和业务人员的共同探讨后，年底以论文形式作一个总结，实际可行的在工作中长期运用。这项工程使发行工作可以不停留在凭感觉经验的阶段，而能深入逐步总结出一定的规律性，上升到一定的理论高度，推进工作的整体提升。此项工作的开展在发行部营造了良好的学习和业务研究的氛围。至今，我们仍坚持鼓励业务人员多进行业务研讨，并争取将成果在行业媒体上发表，此项内容是我社业务人员年终考核和奖励的重要组成部分。
　（作者工作单位：南开大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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