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谈谈外研社大学英语教材渠道经销商招标

周洋（外语教学与研究出版社）

2007-10-25 09:45:28 来源：《大学出版》2007年增刊

　外研社的大学英语教材从1998年出版以来，到现在已经走过了九个年头。随着我们的市场占有率不断提高，大学英语教材经销商也逐渐发展、壮大，但是，随之而来的渠道冲突也日益严重。
　当我们大学英语教材处于市场导入期的时候，我们的销售渠道采用密集型分销的模式，通过较多经销商经销我们的教材，对经销商的数量基本上不加限制。采取这种模式的出发点是为了迅速进入教材市场和快速提高市场占有率。实践证明，这种模式也是非常实用和有效的。
　随着大学英语教材市场占有率的不断提高，我们从一个新进入者发展成为行业领导者，大学英语教材产品也经过导入期、成长期发展到成熟期。在产品生命周期的整个过程中始终保持竞争优势的营销渠道是不存在的，原来的销售渠道已经不再适应当今的发展趋势。其中一个具体问题就是：销售渠道过宽，造成经销商竞争加剧，利润减少，经销商忠诚度降低，渠道冲突严重。
　目前，全国高校大多数采用综合招标的形式进行教材的采购（也就是各科目教材统一折扣采购），很多书商参加竞标，较多的书商能直接从我们社拿到大学英语教材。某些经销商对外研社的忠诚度很低，完全着眼于眼前利益，为了拿到订单，狂打折扣战，虽然在外研社的教材上赔钱，但可以从其他发行折扣较低的教材补回利润；另一部分经销商虽然忠诚度较高，但也害怕失去市场，被迫加入惨烈的折扣战。外研社的大学英语教材在一些经销商眼里已经是鸡肋产品，不做不行，做了又赔钱，这种情况如果不加遏制，产生几方面严重后果：
　(1)经销商拖延回款，直至想办法拒付，因为没有经销商会持久地做赔本生意。这直接会导致外研社呆账坏账的增加、现金流的减少，而现金流是一个企业正常运作的根本所在，呆账坏账则吃掉的是实实在在的利润。
　(2)增加大学英语教材市场推广的难度：经销商会利用自己哪怕有限的影响力去阻碍学校选择外研社教材，而想方设法去影响学校选择那些对他们有利可图的教材，这股阻力来自于本该对我们的推广产生合力的经销商。
　(3)无利可图催生盗版，所谓“逼良为娼”：如果直供经销商掺盗版销售，将会极大地增加我们渠道管理和查处盗版的难度和成本。
　我们早在几年前意识到这个问题，对大学英语教材经销商开始削减，控制，但是，随着市场情况越来越复杂，这个问题也越来越严重，彻底的整合渠道刻不容缓，势在必行。
　手心手背都是肉，无论经销商规模大小，都跟我们合作多年。鉴于这种情况，外研社决定在全国范围内对大学英语教材经销商进行分省招标，这其实就是把决策权交回给经销商自己，为什么这么说呢，招标书的主要内容有四个：每省经销商不超过3家，经销商资质、历史交易记录、履约保证金。履约保证金的多少占评分的绝对权重，能否中标取决于经销商自己的实力和经销外研社教材的决心。
　2006年3月我们进行了2006年度外研社大学英语经销商招标，整个招标本着公正、公平、公开的原则，当场揭标，打分，中标单位当场签约。经销合同中对回款时间、经销商的销售折扣、关于违反合同的处罚都有明确规定。通过此次招标，大学英语教材经销商削减了2/3,中标经销商的结构也比较理想，一些优质的老牌的经销商留了下来，一部分新鲜血液也注入了进来。
　经过一年的检验，2007年我们只对存在问题的几个省重新进行了招标，其他20多个省的经销商续签了合同，同时我们修订了合同，新合同更加规范、严谨。
　通过连续两年的招标，大学英语教材销售渠道得到有效的整合，销售渠道最终彻底转变为选择性分销和独家经销，降低了渠道宽度，减少了竞争、保证了经销商利润，提高了经销商忠诚度、信任度和积极性，使渠道更加顺畅；同时通过履约保证金制度，降低了回款风险，有效的遏制窜货，达到了我们试图通过管理、资金、品牌来提高渠道控制能力的目的。
　(作者工作单位:外语教学与研究出版社)

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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