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客户关系营销在图书营销中的应用

柏子康毛家瑛（重庆大学出版社）

2007-10-25 09:48:02 来源：《大学出版》2007年增刊

　客户关系营销是以科学的理论和方法为指导的新型营销观念。客户关系营销的建立不是仅仅依靠出版社销售人员交际的态度、能力和技巧，而更多依赖于出版社通过自身竞争优势建立起来的企业核心竞争力。这种核心竞争力在特定经营中获取、配置资源，形成并保持竞争优势，从而奠定较强的市场地位。通过这样的核心竞争力，通过客户关系营销，与客户建立起良好的结构性关系，在减小和降低客户转向其他竞争者可能性的同时，力求增大和提高新的客户脱离其他竞争者而转向本企业的可能性。

　一、树立和强化客户关系营销的新型营销观念
　客户关系营销是在知识经济时代下，于上世纪八九十年代伴随着市场经营理念的发展而提出来的。1985年营销管理大师巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域率先提出了这个概念，他认为“关系营销是指获得、建立和维持与产业客户紧密的长期关系。” 营销大师菲利浦·科特勒说：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”
　客户关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心就是建立并发展企业与这些机构或公众的良好关系。因此客户关系营销的性质就是“公共的”、“公众的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，有别于个人交往间的关系。其具体表现在：客户关系营销是处理现代高度发达的市场经济下的日常事务，个人交往间的关系是传统型私人交往中的附带产品；客户关系营销是为了建立一种兼顾双方利益而相对稳定的合作关系，个人交往间的关系往往是因追求个人私利而形成变幻莫测的短期行为；客户关系营销能减少交易成本，实现资源的优化配置，有利于社会的整体利益。所以，客户关系营销是以科学的理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是现代营销理论的一次创新。因此，与客户建立起良好的互动互利关系并不断使其发展是客户关系营销的坚实基础。
　在当今，并非以码洋论英雄，也并非书发得越多越好。对于出版社来讲，讲求的是质，是可持续发展，仅仅想到增大出版社的码洋，这样的出版社不多了。但是图书品种越来越多，要想轻易发行图书也很难了。现在很多书店并不乐意接受出版社主配的图书，特别是国有新华书店，因为各出版社发到书店的图书太多了，书店对库存是有限制的，而且退货费用是书店承担的；另外一种情况，现在的大中专教材也难做了，学校不统一征订了，学生较少买书了，或者买师兄师姐的旧书。怎么办？出版社要生存，你总得想办法呀，好了，用好客户关系营销理论，强化客户关系营销观念，留住老客户，开拓新客户。

　二、利用好客户关系营销的三种手段
　如果说传统销售的核心是获得新的客户的话，那么客户关系营销的核心则是企业在获得新的客户的同时，保持住老的客户。在传统的销售中，客户只是企业交易关系中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，一手交钱，一手交货，货款两清，企业关注更多的是在交易过程中所获的收益；而客户关系营销则视客户为永久的伙伴，并与之建立互利互惠的伙伴关系，其目的是企业希望在与客户结成的长期关系中相互受益。
　美国营销学者贝瑞和帕拉苏拉曼归纳出三种客户关系营销手段，利用这些手段以加强与新老客户的联系，使其成为企业的“回头客”、“忠诚客”。
　（1）一级关系营销。又称为财务层次营销，主要是运用财务手段，使用价格优惠来刺激客户，以增加企业收益。在一级关系营销中，具有代表性的是频繁的市场营销计划及其运作。所谓频繁的市场营销计划，指的是给予那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户以财务奖励的营销计划，也就是“老客户优惠”，“买得越多越便宜”。在我们图书行业，更多的是采用财物层次营销。
　（2）二级关系营销。即社交层次营销，其主要表现形式是建立客户组织，以某种方式将客户纳入到企业的特定组织中，使企业与客户保持更为紧密的联系，实现客户的社会利益，从而实现对客户的有效控制。它一般包括两种形式：无形的客户组织和有形的客户组织。 ①无形的客户组织是企业利用数据库建立客户档案来与客户保持长久的联系，加强对客户的沟通，增进相互之间的友谊，实现与客户的“零距离”，更好地为客户服务。现在很多书业单位对客户管理做的工作之一就是建立客户数据库，利用数据库加强与客户的联系。 ②有形的客户组织，指的是企业成立俱乐部、联席会等组织，客户会员在享受高品质服务的同时，会体会到享受特有尊贵权益和贴切、亲情服务的乐趣，获得满足其更多需求的个性化服务。有些出版社在部分区域，根据客户比如教师的需求定期召开座谈会，共同探讨教学中的问题，探讨教材的创新问题等，虽然没有明确是什么组织，但通过这样的会议确实密切了客户的关系，实现了客户的社会利益。
　（3）三级客户关系营销。即结构层次营销，是企业在向客户提供财务利益和社会利益的同时，与客户结成稳定的结构纽带联系。结构性联系要求企业为客户提供这样的服务：服务对客户具有较高价值，但客户不能通过其他途径得到这种服务。我们可以把这种关系称之为“合作伙伴”或者“客户联盟”。这种关系的建立是企业间的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。满足客户的需求是企业成功的关键，但如果每家企业都奉行此道，企业又如何开发新客户、提高市场占有率、确立竞争优势呢？答案就是与客户建立伙伴关系，形成战略联盟，帮助客户发掘市场潜在机会，从而提高客户的竞争力。现在优秀出版社做得非常好，与销售商或者与学校建立了良好的战略伙伴关系，共同策划图书，共同销售图书，从而实现双赢。
　财务层次营销、社交层次营销和结构层次营销这三种与客户建立关系营销的手段，在具体操作过程中应根据企业实际和客户的差异情况加以灵活运用，从而使更多客户成为企业的长期合作伙伴，让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　三、快乐的团队是客户关系营销的保证
　客户关系营销，与客户建立紧密的互动关系，需要业务员积极的参与，建立一支快乐的团队，才能快乐地服务于客户。团队的快乐来自于员工的快乐，员工快乐才能传感于客户快乐，客户关系营销方显成效。
　（1）学会倾听，积极沟通。业务员要主动走出去与客户沟通，倾听客户的呼声；要学会倾听，以诚恳、专注的态度听取客户对产品、服务的意见，听取他们的不满和牢骚，倾听时，要看着客户，使客户感到企业对他们的意见非常重视，必要时业务员还应在倾听时在自己的笔记本上记下客户所说的重点。特别是在与老师打交道时，倾听特别重要，老师会谈他们使用教材的意见，教材中出现的一些问题，如何改进，接下来还可能谈使用哪些教材。
　（2）根据客户的呼声，认真改进工作，使“倾听”具有实际意义，充分体现对客户的尊重。在倾听、改进的循环中不断了解客户，贴近客户，就能不断取得进步。在图书的销售过程中，我们经常会听到用户的抱怨：书价太高，服务不好，还有一些差错等等。客户的抱怨就是客户不满意的一种表现，出版社只有重视客户满意、保证客户满意，才能创造更多的客户价值。有这样一种调查结果：服务不能令客户满意，会造成90%的客户离去，客户的问题得不到及时解决，会造成89%的客户流失；而1个不满意的客户往往平均会向9个人叙述不愉快的购物经历。所以，我们必须通过倾听，正视客户的不满意，实际上，不满之中含有商机，客户的不满是创新的源泉，客户的不满使企业的服务更完善。
　（3）业务员要定期拜访大客户，确保走访频次。大客户，通常指购买量大，购买频度较高的客户。针对此类客户，业务员要定期拜访，力求他们对每笔购买都感到满意，从而提高客户的忠诚度。特别是对于终端客户，一定要定期拜访，跟踪拜访。
　（4）企业领导要做与客户沟通的表率。沟通很重要，但并不只是业务员的事，领导也要与客户沟通，做与客户沟通的表率。领导在与客户沟通时，要向客户灌输长远合作的意义，向客户描绘企业发展的远景，从而增强客户与企业合作的信心，提高客户的满意度和忠诚度。
　（5）企业领导要鼓励员工快乐地参与到与客户的沟通中，同时，企业要制定相应的工作目标，建设一支快乐的团队、敬业的团队，及时鼓励优秀的员工，并设计相应的绩效考核体系，做好客户关系营销行为的引导工作。
　(作者工作单位: 重庆大学出版社)

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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