良好客户关系的价值怎么说都不为过。亚马逊成功的诀窍就在于运用技术与合作伙伴及客户建立关系和品牌忠诚度。亚马逊44%的客户都是回头客。有文章预测，以网络为依托的数据库营销，将是点对点营销的未来发展模式。点对点营销也好，数据库营销也好。都是与传统大众营销不同的关系营销的个别形式。由于关系营销的逐渐盛行，客户关系管理（CRM）也成为近年来书业经营管理中的热门话题。那么到底什么是CRM，其理论依据是什么，为什么要实施CRM，实施CRM的步骤与措施都有哪些？对这些问题的思考构成本文的主要内容。

　一、CRM的指导思想及理论基础
　ＣＲＭ就是利用软件、硬件和网络系统，为企业建立一个客户信息管理、分析、利用的信息系统。简单地说，ＣＲＭ就是一个获取、保持和增加客户的过程。ＣＲＭ通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的组合，最终帮助企业将涉及客户的各个领域完美地集成一体，使得企业可以降低成本、高效率地满足客户的需求，从而让企业可以最大限度地提高客户满意度及忠诚度，保留现有的客户，挽回失去的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户。ＣＲＭ的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平，其最终目标是提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机，为企业带来更多的利润。
　现代营销理论认为客户不会对某一种产品或者企业盲目地保持绝对的忠诚，企业也不会使用单一的产品或服务，去满足购买特性和需求的客户群体。而且，客户忠诚度与客户满意度密切相关，随着客户满意度的增加客户忠诚度也会相应增加。所以，企业与客户交往的目的就是尽可能地增加客户满意度。
　有研究表明，将产品或服务销售给新顾客的成本是销售给现有顾客的６倍；客户满意度如果提高了５％，企业的利润将加倍；一家公司每年只要将顾客保留率多提高５％，就可以提高利润８５％；一个非常满意的顾客购买意愿将６倍于一个不满意的客户；三分之二的客户离开其供应商是因为客户关怀不够，一位不满意的客户将会向８－１０个人倾诉他的不满；如果事后补救得当，７０％不满的客户仍会与该公司继续往来。客户管理专家曾对某企业的营销进行研究，发现使用改善客户关系以增加客户满意度的营销方法，比通过折扣和利润回吐的营销手段增加了１５％的购买率和３０％的客户增长率，整体利润增长更是惊人地达到了８２％。以上这些理论与研究结果无疑对ＣＲＭ在企业中的应用提供了理论依据和实践基础。

　二、实施客户关系管理的必要性
　1．营销理念的发展
　关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今我们见到的关于市场营销最普遍的定义：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
　这个定义一直沿用至今，直到今年才被重新修订。中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”新定义中明确给出了市场营销是应该着重于客户价值的表述，市场营销在理念上应该以关注客户价值为核心，专注于更好地创造、传播和传递客户价值，管理客户关系，专注于把自己的事情做好，这就是最好的市场营销，这也是市场营销最本质的要求。当然，重视竞争，这也是在市场营销操作上应关注的，但是应该强调的是始终应该围绕“客户”这样一个核心，不然就会偏离了方向。
　在菲利普·科特勒的《营销管理》（第十一版）中给出了市场营销哲学发展的六个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、顾客观念和社会市场营销观念。通常，我们将前三种称之为传统市场营销哲学，把市场营销观念的出现看做是现代市场营销哲学产生的标志。在传统营销哲学盛行时期，企业坚持的是自我中心主义的偏见。此时市场营销哲学的出发点是关注生产和产品，关注销售和利润，即侧重点放在企业本身。客户没有选择的权力，只是作为产品和价格的被动接受者而已。在企业进行生产经营计划时，客户只是作为一个外生变量而存在，并没有纳入到其思维决策中来。而到了现代营销哲学主导的时代，客户的需求变成了生产和经营决策的内生变量，客户不再被排斥在外。企业家决策的前提是他们要理解和尊重客户的需要。企业不能再忽视客户的存在，开始重视客户需求的价值。在市场营销观念中，企业仅仅意识到消费者需求的存在是不够的，企业还需承认客户有不同的需求，不同层次的需求是企业利润的来源，因此企业要通过市场细分、市场定位去尽量满足客户的不同需求。在这样一个过程中，消费者对企业经营的影响已经很大了，他们已成为企业经营的隐性决策者。
　各行业的企业都试图通过卓有成效的途径及时准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需要，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。因此，尊重客户的多样性，满足他们的不同需求也就显得很有必要。客户观念就是强调了要满足每一位客户的特殊需求。营销实践中所出现的一对一营销，甚至多对一营销、客户定制营销等等都在努力实现满足客户化的多样化需求。这就是对客户的价值理念的尊重。在商业领域，我们透过对物质满足的追求的表面，可以看到商业之河下面的客户价值的涌动，对客户价值的重视、对客户满意的重视、对技术与文化的再思考、对环境和社会综合利益的关注。正是这样一些内在力量的作用，使得市场营销哲学也随着时代的进步而发展。反过来，市场营销哲学的发展也使得“客户”越来越受到重视。
　2．营销组合要素的演变
　营销组合框架发展由“4P”(产品product,价格price,地点place,促销promotion)到“4C”(消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication)再到“4R”(关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return)的过程，也明显受到关注“客户价值”的影响。随着经济的发展，市场营销环境发生了很大的变化，消费个性化、多样化的特征日益突出。传统的“4P”理论不能满足企业营销实践要求更大地创造顾客价值的要求，这就促使了“4C”理论的形成。然而“4C”理论依然存在一些不足，从总体上看，“4C”是“4P”的转化和发展，但被动满足顾客需求的色彩很浓，再加之考虑到顾客需求的合理性问题，这就使得营销者们开始思考如何在企业与顾客之间形成一种新型的主动性关系，以求实现企业、顾客之间的双赢目标。这样一种思考也就推动了营销理论框架向一个更高的层次发展。因此引入竞争观念，在新的层次上概括了营销新框架的“4R”理论就应运而生了。
　从“4P”、“4C”到“4R”，反映了营销理论在新的条件下不断融合碰撞，不断深入整合的变革趋势。这三者不是简单的取代关系，而是后者对前者的创新、发展与完善。“4P”被认为是营销中四个关键组合因素；“4C”告诉企业要忘掉产品，研究客户的需要和欲求；忘掉定价，去了解客户愿意付出多少，而不是一味追求自己的获利；忘掉渠道，考虑如何让客户方便地购买产品；忘掉促销，考虑如何与客户进行高效双向沟通。“4R”要求企业通过各种有效方式与客户建立紧密关联，提高客户忠诚度；要求企业建立快速反应机制，提高对变化着的需求的反应速度和回应力；要求企业注重营销活动的回报，要赢利性地满足客户需求；要求企业搞好关系营销，满足客户、员工、供应商、销售等各方面的利益，协调好与各方的关系。“4R”虽然主要是讲竞争，但也反映了要以客户为中心。可以这么认为，“4P”告诉企业如何满足客户需要，“4C”告诉企业如何提高客户满意度，“4R”告诉企业如何去培养客户忠诚。市场营销组合框架一直就是指导营销实践重要思路，该组合框架围绕客户重视程度的演变，也就要求将客户作为市场营销定义的核心了。

　三、实施客户关系管理的步骤
　通过前面对CRM的指导思想及必要性的论述，我们对在图书营销工作中实施CRM的重要性及必要性应该有所认识，那么在具体的营销实践中该如何开展CRM工作呢？CRM的实施首先要求进行调查以获取帮助确定当前和潜在客户的有效信息；第二步是运用信息区分个体客户，尤其是要注意进行客户需求差异及价值高低的区分；第三步是将符合个体客户需求的营销组合客户化。
　1．了解并定位客户需求
　信息是CRM的润滑剂。营销人员要通过各种方式例如销售人员、客户服务人员、零售商的条形码扫描仪以及网站活动，收集个体客户信息。所掌握的客户信息越多，就越能给每位当前和潜在客户提供更有价值、更准确、更及时和相关性更强的产品和服务。如果客户能持续不断地提供更多个人信息，就意味着他信赖服务并对这种关系进行投资。当然，要完全了解客户对图书的需求是一件非常困难的工作，这也是困扰书业多年退货率据高不下问题的原因之一。但随着技术的发展，尤其是电子信息技术及互联网技术的进步，客户信息的收集及处理越来越方便。
　2．区分市场客户需求
　客户需求不尽相同，营销大师菲利普·科特勒在其经典著作《营销管理——分析、计划、执行和控制》中，区分了负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求、不健康需求等8种不同的典型需求状况以及营销工作所面临的相应任务。在实际营销工作中，营销者必须根据需求的规模、细分、品质等特征进行有关目标市场、市场定位、产品研发、价格制订、分销渠道和促销手段的各项决策。并非所有的客户对公司都有同等的价值。CRM使得公司能够按照客户价值对客户进行区分。将有限资源用于价值高的客户身上，从而发挥资源的最大效力。
　在中国的图书市场，对客户的信用进行区分具有现实意义。我们根据客户的公司规模、实力、管理能力及信誉等指标对客户进行等级评定，据此给予客户不同的信用额度及信用周期，这对于解决目前普遍存在的乱退货、回款难等发行问题发挥了积极有效的作用。
　3．客户关系化
　一旦根据特点、行为、需求或价值确定了潜在客户并区分出不同客户，就可以考虑为各种群体或个体客户量身设计一套营销组合。关系营销有三个层级，如果充分利用三个层级并且产品本身能使客户满意，就能形成最强有力的关系。在第一个层级上，公司通过价格策略与客户建立金融性的纽带关系；在第二个层级上，公司着眼于激发与客户的社会性交流。通过交流与客户建立社会性的纽带关系；第三个层级关系营销着眼于为客户寻求结构化的问题解决方案，如果公司能提出一些巩固关系的结构性变化从而实现价值增值，结构性聚合力也就应运而生。
营销关系的三个层级

层级	优先结合力	可持续竞争潜力	营销组合主要因素	示例
一级	金融性	低	价格
二级	社会性	中	个人交流
三级	结构性	高	服务

　四、实施客户关系管理的措施
　要在图书营销工作中顺利实施CRM，就必须在出版社基础设施、管理制度、经营理念等方面采取具体的措施。
　1. 加快出版社管理信息系统的建设
　信息是CRM的基础，信息技术及网络技术是CRM的核心技术。因此，管理信息系统的建设是顺利实施CRM的基础与保障。离开了管理信息系统的建设，要想详尽、全面地收集、了解客户信息，及时、快捷地对客户需求做出反映，为客户提供优质服务等等都只能是奢谈与空想。所以，加快出版社的管理信息系统建设是顺利实施CRM的必要措施之一。
　2.制订客户关系管理的制度
有了一定的软件与硬件条件后，营销部门还必须制订相应的客户关系管理制度。信息收集要经常化、多样化；信息处理要及时、规范；客户的需求要尽可能关系化。在制度的约束与引导下，CRM的实施才能逐步成为营销人员的自觉自愿行为。
　3．CRM与SCM一体化
　CRM通常是一种“前方”运作方式，它意味着公司致力于在每个客户“触点”上营造满意的消费经历。但是，在客户控制市场的环境下，整齐划一的客户服务仍然不够。必须将营销者的后方（物流、财务）与前方CRM系统和整个供应链管理系统（SCM）连接成为一体，这意味着整条供应链可以统一步调全心全意地把精力集中于满足客户需求。随着技术的进步和交互式操作的实现，这种设想已成为CRM的发展趋势。这也是所谓点对点营销需要与整合营销来配合。
　（作者工作单位：湖南大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊