账号： 密码：
中国大学出版社协会 | 首页 | 宏观指导 | 出版社天地 | 图书代办站 | 教材图书信息 | 教材图书评论 | 在线订购 | 教材征订
搜索 新闻 图书 ISBN 作者 音像 出版社 代办站 教材征订
购书 请登录 免费注册 客服电话:010-62510665 62510769
购书指南 购物车 我的订单 征订单 存书架 小团购 二手书 优惠活动 关于我们
重构渠道关系 共建诚信发行 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集 - 中国高校教材图书网
主页 > 第三届全国大学出版社
营销论坛论文集
重构渠道关系 共建诚信发行
钱煤军（高等教育出版社）
2007-10-25 09:58:37  来源：《大学出版》2007年增刊  
 

　渠道，作为企业不可或缺的外部资源，其构建质量不仅影响企业的营销绩效，而且关乎企业的生死存亡。在我们图书行业，渠道问题曾经很长时间不被重视。比如，我们教材的出版发行：产品按计划生产出来，通过新华书店系统层层发到学校，虽然也是赊销，但在计划经济体制下的这种赊销制，是在政府资源保证下的经营方式,是谈不上风险的。大家都是国有的，资金无非是从这个兜转到那个兜，政府资源是我们的信誉保证。但随着市场经济的不断深入，各个出版单位都纷纷搞起自办发行，各种体制的发行单位也应运而生，配置资源的主体由国家变成了市场，政府已经远离了这个图书市场的资金保证体系。那么，“如何构建渠道、建立什么样的渠道关系？”这个课题摆在了我们每个出版单位的面前。但是，由于出版社普遍缺乏对渠道建设和渠道管理的认识和经验，加之图书发行沿用了赊销制，计划经济体制下形成的信用关系正在逐步打破，适应市场经济条件的社店关系还没有形成，折扣、销售信息反馈、结算回款关系也没有形成规范性的可以遵循的制度，使得看似繁荣的发行渠道危机重重。近几年来，原来粗糙的渠道结构的弊端和渠道中被长期忽视的问题逐渐显露出来：应收账款越滚越大、呆账坏账越积越多、渠道成本持续攀升、库存压力越来越大、低价窜货比比皆是,如此等等,影响了出版社与渠道发行商之间的相互信任和依存关系，渠道关系越来越紧张。因此，在我国信用体制尚未健全的情况下，寻找一条相对适合自身产品需求的渠道，并通过一系列的措施建立起双赢的合作伙伴的渠道关系，是我们必须面对的课题。
　众所周知，我们高等教育出版社是以出版高等教育、职业教育教材为主的出版社。近几年来，我社顺应高等教育的发展需要，在产品内容和载体形式上进行了创新，对发行渠道进行了调整和改造，发展势头迅猛，发行码洋去年已超过22个亿。教材发行与一般图书发行是不同的，虽然终端使用者是学生，但教材的采购和付款行为均由学校掌握。这种方式使得教材发行的门槛更低，只要与学校有关系的都可以做教材，所以教材经销商在近几年剧增，这种低起点的经销商增多导致恶性竞争加剧，低价、窜货等不规范现象越来越严重，这不仅加大了我们的经营风险，也给渠道成员正常的业务发展带来了较大的冲击。同时，长期的赊销让一些院校在资金不足的情况下开始挪用教材款，使教材款的回收变得很困难。有的学校利用书商急切合作的心理，和张三合作一次再和李四合作，结果一个学校同时欠几家书商的书款，给出版社资金回收造成严重的困难。教材发行的现状不容乐观，回款一年比一年难，学校零库存使得退货越来越多，学校教材采购普遍采用“招标”制，这虽然是防止商业贿赂的一个相对有效的措施，但是目前教材供应市场上的招标还很不成熟，投标折扣是能否中标的关键，使得低价竞标现象层出不穷。面对教材发行的种种困境，高等教育出版社作为一个规模大、实力强的大社，为了维护市场秩序，保障供应链各方的利益，这两年来利用对销售渠道较强的控制力采取了多项措施来加强对销售渠道的管理。

　一、规范市场管理,加大监管力度
　无论从近期目标还是长远发展来看，市场规范工作做好了，不仅有利于防范风险，也有利于渠道建设和市场推广工作。因此，我们蓝色畅想公司在明确销售任务的同时，强调提高风险防范意识，加强规范市场力度的理念和要求。在日常工作中，我们强化了以下工作：严格规范市场，加强渠道管理，坚持打击低价倾销和窜货，推动价格联盟，加大回款力度；同时对内加强考核，明确渠道分工。具体说来，有下面几点：
　1. 加强合同管理，完善销售协议，确保公司合法权益
　销售协议是界定供需双方权利义务、具有法律效力的文件。2006年以来，公司本着“严格控制风险、规范业务操作”的原则进行统一把关，在原有销售合同版本的基础上，结合公司这几年的快速发展与市场纷纭变化中出现的新问题、新模式，吸取实践经验，借鉴同行先进理念，公司全体销售人员共同讨论并与律师沟通合作，完善并出台了条款完备、内容严谨、兼顾双方合法权益及利益的《蓝色畅想图书发行有限公司2006年代理销售协议》，严格防止和纠正了各种不规范、不严谨的操作，尤其对合同签订前及签订过程中债权债务的确认、合同的异议处理方式和异议管辖等问题做出了明晰界定。今年，又在去年协议的基础上加以完善，与客户签订了补充协议。
　2．完善客户分级管理制度，强化渠道管理。
　客户基础信息档案建设工作是实现客户管理的基础，蓝色畅想公司每年年初都集中对客户基本信息、经营比重和业务关系等数据进行全面更新、核实，深入了解经销商经营人与公司关系的实属等问题，对每个客户的企业实力、发展潜力与风险状况进行初步评估，为新一年度销售协议的签订做好充分准备。
　本着“控制大客户数量、提高经销商团队质量”的原则发展和管理客户，公司对客户的品牌忠诚度、经营规模、销售能力、服务能力、财务状况、商业行为和企业资源等因素进行综合考量，完成了年度客户等级划分，采取不同的办法进行管理和扶持。今年我们在《中国教育报》上连续刊登了两期广告，公布我们高教版图书的经销单位，这等于是一个经销商资质的证明，受到经销商的好评。伴随新的客户等级划分，公司对不同等级客户的经营情况进行分析、提出经营重点与市场定位的建议，这些工作不仅加强了对渠道和市场的管控力度，也有利于支持多年合作伙伴和优质经销商业务的健康成长。
　在密切跟踪市场动向的同时，我们也着力完善渠道及市场管理中的各项工作。对于目前渠道内的战略合作伙伴，我们的工作目标也日渐明确，在做好服务的基础上，要对其产品流向、市场价格及回款能力实现监控，逐渐营造规范、健康的市场环境。
　3．参与区域市场管理，维护市场秩序
　从2004年起，蓝色畅想公司即开始着力于规范市场竞争环境。2006年，公司进一步深化管理，出台了《蓝色畅想图书发行有限公司关于2006年市场规范的若干意见》等针对教材采购过程中频繁出现的种种不规范现象的文件，还公布了《致各高校的公开信》，不仅赢得了客户的认同，也引起了各高校的重视和认可。今年，我们除了继续完善市场规范协议，更是会同北大社、机工社、清华社、人大社和外研社等六家出版社向各高校寄发了《公开信》，就招标中如何选择经销商提出了善意的提醒和建议。在征订高峰，公司强调销售人员对学校教材采购招标要进行全程跟踪，加强对客户招标过程的竞价管理，严格执行公司对市场规范的有关规定，积极组织与支持客户参与市场规范，发现问题及时进行沟通，对不规范行为及时通报。
　今年以来，通过业务人员和渠道内经销商的共同努力，市场规范工作取得了良好的成果。按照《代理销售协议》和《关于规范高教版图书流通秩序若干事项的补充协议》的规定，公司已对近30家渠道内外经销商的不规范市场行为进行了通报和违约处理。到目前为止，高教版教材市场秩序正走向平稳，低价拼抢市场的情况得到了明显遏制，大部分省、市的高教版产品价格（折扣）有所回升或趋于正常。
　4．规范销售管理，严格回款制度
　做好销售管理工作是做好销售工作的前提。公司在销售计划制定、销售过程控制、客户管理、信息反馈、业绩考核、制度完善等销售管理工作上投注了大量精力，充分挖掘各部门的积极性，围绕实现销售下足功夫。
　货款回收工作是销售工作的核心，对于销售人员来说，只有账款实现回收才是销售活动的真正结束。公司这两年对回款要求尤其严格，通过一系列考核手段要求销售人员对账款的回收做到事前控制、事中全面管理；把货款回收作为对客户等级划分、赊销额度控制和对客户支持力度的参考指标；在签订年度销售协议之前，对部分未按期回款客户采取了限制发货等制约手段，有效推动了货款的回收。
　公司还注重把风险防范工作融入到日常工作中。对于客户管理中发现的一些异常现象，纳入预警处理程序，各方面予以充分关注，及时调整销售政策，将问题消灭在萌芽状态。尤其在客户应收货款、销售进度、客户流失等方面，公司要求销售人员根据客户的销售记录资料对波动情况进行调查，找出原因，并拿出相应办法，防止呆账、死账形成及出现销售下滑或客户流失等不良状况。

　二、防范资金风险，推行赊销额度管理及风险抵押制
　我国教材图书行业现行发行体制仍沿用赊销制，且行业内诚信制度不够完善。在市场不规范现象频繁发生的今天，公司逐渐认识到，随着发行码洋的增长，我们面临的资金风险越来越大。所以从2006年开始实施的经销商风险抵押担保制度，是高教社面对教材发行市场现状，为维护上下游各方客户的共同利益所采取的大胆尝试。为了有效降低教材赊销带来的风险，2006年，蓝色畅想公司依据公司销售政策，结合信用管理工作现状和公司战略目标，制订了赊销额度管理办法，建立规范化、制度化的赊销信用体系，对渠道内经销商严格控制、审批流程，设立专人对赊销额度进行统一全程管理。公司在反复论证、调研的基础上，率先在业内与渠道客户签署抵押担保协议，贯彻风险抵押制，并提出了明确的发展目标：“赊销——部分抵押——抵押销售”的分销模式，力争在3—5年实现对现有赊销体系的改造。
　表面看抵押只是维护了出版社的利益，但实质上抵押制给供应链各方都带来了利益。抵押与额度控制是管理市场的重要手段。如果书商把自己的房产抵押给出版社，出版社对其赊销额度进行严格管理，书商一般不会恶意进行低价竞标和窜货，也不会恶意欠款。这样一来，经销商不低价竞标，就可以维护住一定的利润空间，保证公司的正常运转。而保证了经销商的利润空间，经销商就可以提供给终端客户更优质的服务。
　当然，在任何新事物刚刚出现的时候，总会引起人们的质疑。2006年，高教社的抵押担保制和额度管理实施，一开始也面临着来自内部和外部的双重压力。对内来说，由于赊销额度是根据抵押担保金额来给予的，额度一满就不能继续供货了，社里各中心、分社因为有码洋指标就会对这项制度提出质疑。对外来讲，有同行评价说，抵押是招险棋。如果所有的书商联合起来抵制，怎么下台阶？如果所有的书商抵制，码洋是否受到损失，回款是否受阻碍？实际上，高教社在实施政策之前，已经在思想上做好了一定程度的损失准备。在操作过程中，虽然刚开始会有些不理解，但阻力并不像想象得那么大。首先，客户绝大多数是拥护的。从业多年，客户都很疲惫，市场利润空间越来越薄，风险越来越大，行业也需要规范。事实上，抵押是市场游戏的基本规则，制度本身无可非议。高教社在实行抵押的同时，将销售工作的重心放在管理上，因为有了抵押，才有对书商的管理力度。比如，销售人员在书商竞标的时候会到场监标，当书商低于发行价竞标时就要出面干预，如果低于出货价就是低价倾销。有了这样的干预，多数省市高教版产品的销售折扣止住了下滑的趋势，一些省市还有了1个点至2个点的提高。这里的利润并没有给出版社，而是让书商获得了实惠。
　在推行风险抵押制的过程中，我们首先从现有渠道中的民营企业入手，在签订年度销售协议的同时与其积极沟通，及时办理抵押担保手续，实施并不断完善风险控制措施，使公司扩大销售与控制风险平衡发展。
　上述做法合理利用了赊销额度这一把双刃剑，紧密了公司与客户之间的战略合作伙伴关系。从这两年的情况看，风险抵押制度的实施，得到了绝大多数客户的理解和配合，进展比较顺利。到目前为止，渠道内民营企业全部办理了抵押担保，部分国营单位也做了抵押担保，公司阶段性的管理目标已基本完成，成果令人振奋，同时也坚定了我们与战略合作伙伴共同发展健康的教材发行行业、长久合作、多方共赢的信心。

　三、完善自主发行渠道建设，加快自建渠道的步伐
　出版社必须建立有资金保证、有产品流向的自主渠道。蓝畅公司通过几年的探索，认为渠道最主要的两点保证，第一是资金保障，第二是产品流向。所以这两年采取的一系列举措正是为了完善自主渠道的建设。与此同时，蓝色畅想公司加快了自建“总公司——（分）子公司——大学书店”分销体系的步伐，力求逐渐形成高教集团销售新平台。到目前为止，我们已在全国建成1家分公司、8家子公司和6家大学书店。分（子）公司在克服初创期的种种困难后也逐步走上健康发展的轨道。大学书店的建设虽然刚刚起步，也呈现出良好的发展态势，今后我们将本着“积极推进、多方共赢、稳妥落实”的原则逐步在全国铺开。
　实践证明，市场营销、渠道管理、风险控制等多方面工作的有机结合、有效互动不仅有利于业内各方成员的业务整合与提升，也将促进整个行业的持久和稳定发展。虽然抵押担保制不是根本解决渠道问题的办法，也可以说这就是我们出版社的一个自救的办法，但毕竟迈出了改造现有赊销体制的第一步。这次论坛大家共同来研讨渠道管理问题，对解决渠道问题是一个好的开端。我们相信，一个行业的健康经营环境是靠各方的共同努力才能达到的，我们各方同心协力，一定能够维护良好的市场秩序，营造和谐共生的市场环境！
　(作者工作单位:高等教育出版社)

来源：《大学出版》2007年增刊
本版责编：江蕾
 
 
相关评论 发表评论 发送新闻 打印新闻 上一条 下一条 关闭
全国大学出版社 北京　 安徽　 重庆　 福建　 广东　 甘肃　 广西　 贵州　 河南　 湖北　 河北　 海南　 香港　 黑龙江　 湖南　 吉林　 江苏　 江西　 辽宁　 澳门　 内蒙古　 宁夏　 青海　 四川　 山东　 上海　 陕西　 山西　 天津　 台湾　 新疆　 西藏　 云南　 浙江　
| 我的帐户 | 我的订单 | 购书指南| 关于我们 | 联系我们 | 敬告 | 友情链接 | 广告服务 |

版权所有 © 2000-2002 中国高校教材图书网    京ICP备10054422号-7    京公网安备110108002480号    出版物经营许可证：新出发京批字第版0234号
经营许可证编号：京ICP证130369号    技术支持：云因信息