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图书营销渠道刍议 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集 - 中国高校教材图书网
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营销论坛论文集
图书营销渠道刍议
臧燕（北京工业大学出版社）
2007-10-25 10:06:28  来源：《大学出版》2007年增刊  
 
　图书营销渠道是图书销售中必不可少的环节，在图书的销售中起着决定性的作用，是出版社将自己的产品推向读者的路径和平台。目前包括新华图书发行系统和民营图书经销商及其他性质的经销商在内的图书营销渠道结构复杂，有的层次模糊，主次不分，各个经销商的经营状况参差不齐，这就为出版社的渠道建设和管理带来了非常大的困难。图书营销渠道的中的许多现状造成了出版社对销售渠道的管理控制力下降、销售队伍臃肿且效率不高的状况，这种情况严重制约了出版社的发展壮大。因此，图书营销渠道的建设和对渠道中客户的管理就成为出版社营销工作的重中之中。出版社应当从以下几个方面着手进行图书营销渠道的建设和维护，并对图书营销渠道中的各个经销商进行有效的管理。
　1．选择优良的图书经销商
　图书经销商的选择是图书营销渠道建设的根本。选择图书经销商要充分了解图书经销商的业务经营状况、地理位置和辐射范围（批销能力的强弱）、图书经营种类、信誉程度等方面的信息。在目前的图书市场整体状况下，信誉度应成为考核一个经销商的第一重要指标。
　2．对图书经销商进行经济刺激
　利润是经销商追逐的目标。出版社要管理好图书批发商，就要给各级图书经销商留下足够的利润空间，让他们挣到利润，这样图书经销商才有销售积极性，出版社的图书营销渠道才能保持畅通。
　3．搭建合理高效的图书销售渠道结构和价格体系
　不管对图书营销渠道怎样进行管理，渠道内的竞争和冲突始终客观存在着，这就需要出版社不断进行协调，使其健康、持续地发展。在图书营销渠道中，由于渠道结构为网状，水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突混合存在。解决这些冲突，首先要从地理位置、渠道范围、销售业绩、信誉度几个方面，对下游的各个环节进行甄别，确定各环节与出版社的市场距离，并依此给下游环节划分渠道层次，将网状的渠道结构向线性的渠道结构靠拢。在此基础上确定一个以渠道层次为主的价格体系，即各渠道层次的价格（折扣）不同，并严格执行。图书营销渠道冲突的本质是各渠道成员之间的利益冲突，每个渠道成员追求的是本环节的利益最大化。受利益驱动，“市场窜货”经常发生，跨区域、低价（折扣）销售图书，造成渠道价格体系混乱，渠道失控。为解决这一冲突，出版社制订的渠道层次价格（折扣）差异要合理，其幅度应该控制在图书批发商不能利用价差在不同图书市场上窜货的范围以内，并以合同的形式约束图书批发商的行为。搭建图书营销渠道应当做到一下几点：
　（1）出版社在不同的目标市场上采取相同的价格政策，或者在图书策划阶段首先根据图书选题内容的特点确定主要的图书营销渠道，并且以这个渠道的价格政策作为基准，再来确定其他营销渠道的价格政策。这样可以减小各个销售渠道之间图书销售价格的差异，避免有些图书经销商利用价格差，将图书从低价格市场转移到高价格市场销售,进行“市场窜货”。
　（2）出版社对同一级别的图书经销商应当采取相同的价格政策，对不同级别的图书经销商制定不同的价格策略。一个完善的价格体系应包括不同的下游环节（图书代理商、图书批发商、图书零售商），每个销售环节的经销商按照地理位置销售能力分为不同的级别。按照这些级别的划分分别制定同一级别的经销商和不同级别的经销商的价格政策，精确计算图书出社折扣，一级批销折扣，二级批销折扣和零售折扣，使每一个环节都有利可图，愿意经营本出版社的图书。对任何一个环节的差别对待，都可能引起其他环节的不满。
　（3）出版社不但通过折扣对一级批销商进行图书销售价格控制，还要利用签订销售合同等手段对图书批发商进行控制，避免同级别的批发商为了抢占市场恶意降低销售折扣，从而维护稳定的渠道价格结构体系。
　（4）为了更好的维护营销渠道，实现出版社对销售渠道有效的控制，提高销售渠道的效率，及时地反馈销售信息，减少图书在各个渠道之间的流动数量和时间，应当将营销渠道在线性结构的基础上向扁平化方向发展，使销售渠道变短，销售网点增多，增强对销售渠道的控制。
　4．及时回笼资金，对图书经销商进行风险管理
　出版社的利益是由收回图书经销商的货款来实现的，在现行图书营销渠道中，有许多图书经销商回款信用差，经常拖欠货款，使出版社陷入被动境地。出版社必须加强回款工作，尽快收回货款，同时重视对图书批发商经营信用的调查，将出版社的经营风险降到最低。
　5．对现有图书营销渠道的评估和改进
　图书销售渠道是一个动态的结构体系，随着市场的发展，图书营销渠道中的每个成员的位置、经营重点以及销售能力都在不断的变化。出版社必须定期对图书营销渠道进行评估、改进，找到最合适的经销商，评估每个经销商在所处环节中的作用，分析增加或减少一个销售环节对整体图书销售、利润以及成本的影响和变化，保证销售渠道的最优。
　6．新渠道的开辟
　出版社图书营销渠道建设是以最大程度满足读者的购买需求为导向的。随着信息网络的发展，读者购买方式的多元化也决定了出版社必须根据市场需求开拓新的销售渠道，使自己的产品销售平台更宽阔地面向读者。
　（1）随着网络技术的发展和网民数量的增加，营销渠道发展的重要趋势之一是在线销售。读者足不出户便可买到自己喜爱的图书，出版社可以节约大笔费用，如储运费用、资金占用费等，同时，对图书市场需求高效、便捷的反应，提高了图书库存周转率，增加了投资收益比。 在线销售更多地被视为面向未来的图书销售渠道，当然，传统的图书营销渠道的建立和管理依然是现今渠道的重点。
　（2）以建立书友会的形式将终端读者聚集在一起，让出版社的图书全面的展现在读者面前，信息反馈更加直接，而且可以形成与读者的互动。
　出版社要努力建社健康优质的图书营销渠道和对渠道中各个经销商的有效控制管理，通过营销渠道实现图书销售、信息交流、服务传递、资金流动等经济职能，拉近出版社和读者之间在时间与空间上的距离，为读者出好书，把出版社的精品图书送到读者手中去，满足读者的购买需求和文化需求。
　(作者工作单位：北京工业大学出版社)

来源：《大学出版》2007年增刊
本版责编：江蕾
 
 
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