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略论中小型大学出版社的渠道建设

司增斌（南京大学出版社）

2007-10-25 10:11:55 来源：《大学出版》2007年增刊

　对出版社和发行人员来说，“渠道”是一个再熟悉不过的概念。它的本义是“人工开挖的用于排引和灌溉的水道”。将这一概念延用到出版业，可以理解为“出版社的图书产品通往终端用户的通道”。从市场营销的角度讲，它是指通向消费者方向的各类经销机构。通过这些机构的组织作用，可以达到消除企业产品和服务与消费者之间的距离，在满足消费者需要的同时实现企业经营目标。从社会再生产的过程看，它的基本功能在于通过向外界传送企业产品，最终达到把物质产品转化为资金，即实现从产品到资金的转变。“渠道”对一个企业的意义和重要性由此可见一斑。从某种意义上可以说，“渠道”的状况关系到出版社的命脉，它是连接出版社和市场的桥梁和纽带，是出版社的图书产品得以传播送达到读者的中介，也是决定出版社产品销售情况和能否顺利实现资金回笼的关键所在。
　出版社生产的产品是图书。与一般企业的产品相比，图书作为物化的精神产品有几个明显的特点：一是各社不同的产品有不同的定位，作为消费对象的读者群不同，可选择性大；二是不同出版社之间产品的同质化现象日益严重，同类产品供大于求，竞争越来越白日化。就中小型大学出版社而言，由于种种原因，客观上还存在着定位不准，板块和特色不明显，产品种类繁杂，竞争力不强等问题。
　与出版社图书产品的上述特点相伴随，出版社在渠道建设上也衍生出几个相关的问题：
　（1）渠道的指向性是否明确、合理的问题。从另一个角度看，这也是一个渠道的适用性与有效性的问题。由于图书产品的特殊性，出版社在物色和选择经销客户，建立销售渠道时，首先要考虑渠道的指向性，即客户的经营范围和经营特色是否与出版社的图书品种、板块特色相对路，这是评价渠道可行性的最重要的依据。其次要考虑渠道的层次性，即物色、选择与出版社所处行业地位相适应的客户。对中小型大学出版社来说，最合适的才是最好的，在客户的选择中，并不是层次越高、规模越大越好，在注重经营品种、特色和良好的市场信誉的前提下，适度层次、规模的经销客户应是中小型出版社渠道选择与建设的着力点。
　（2）渠道的稳定性问题。出版社图书产品同质化现象的日益严重带来的是图书市场的激烈竞争，民营出版商的介入、折扣战以及在争夺客户资源方面的种种失范行为更是加剧了这种竞争，这一状况导致的直接结果是出版社销售渠道的稳定性较差。相比较而言，由于人才和出版资源相对不足，中小型大学出版社在图书产品板块、特色以及营销手段与能力方面都存在着一定的差距，在市场竞争中处于相对弱势地位，渠道的稳定性问题尤其突出。
　（3）渠道的整合问题。对出版社来说，渠道建设的理想目标是区域布局、结构布局的合理化和客户资源的优质化。应该看到，不同类型、办社水平不一的出版社在渠道建设方面还处于不同的发展阶段。规模较大、特色鲜明、经营管理较好的出版社，在渠道建设上已经走出了一条适合自身实际的路子，积累了丰富的客户资源，形成了较为完善的销售网络和良好的销售渠道。而相当一部分中小型大学出版社在渠道建设上仍处于摸索阶段。一方面，由于在人才和出版资源方面存在的不足，中小型大学出版社在选题的开发组织上力不从心，难以形成有较强市场吸引力的图书产品。这一状况导致了出版社在与经销商合作中同样处于弱势地位，也带来了渠道建设方面的实际困难，表现为对优质客户的主动选择性不强，不得不以量的扩充来弥补质的不足。另一方面，市场上的客户存在着优劣并存、良莠不分的局面，在同样激烈的经营竞争中，有的无以发挥有效的“渠道”功能；有的经营不善，难以为继；有的打一枪换一个地方，甚至“捞一把”就走。凡此种种，都给中小型大学出版社的客户选择和渠道建设带来了实际的困难，也从一个侧面说明了渠道整合的必要性。
　上述几个问题作为大部分中小型大学出版社在渠道建设方面面临的共性问题，在很大程度上制约了出版社进一步自我提升的空间，制约了出版社的发展，严重影响了办社水平的提高。逆水行舟，不进则退。面对它们，我们没有退路，只能根据自身实际，有针对性地扎实做好自己的工作。
　南京大学出版社作为中小型大学出版社中的一员，同样受到上述问题的困扰。近几年来，我们在如何加强渠道建设进行了一些探索和尝试，取得了一定的效果。
　1．以出版社的图书产品为核心，积极拓展渠道，实现合理化布局
　出版社要在市场立足，并取得好的业绩，产品是基础，渠道是关键，两者缺一不可。正是基于这样的认识，近年来我社把调整图书的品种结构放在突出位置。一方面，抓整体结构的调整，使高校教材、学术图书和一般图书、中小学文教用书的比重趋于合理；另一方面，根据市场需要抓图书的优势和特色品种，强化板块特色。
　与此同时，我们在渠道建设方面首先着重抓了布局的合理性问题。合理化布局，体现在空间和结构两个方面。从空间上说，是要使出版社的图书销售网点能够覆盖全国各主要适销区域，尽可能减少盲点，不留空白点。从结构上说，是要通过不同经营范围的图书经销商，为出版社各种类型的图书提供市场出口。一般地说，就是要为出版社各类图书在各个不同地区实现较好的销售进行布点，形成良好的销售网络。为实现网点布局的合理化，我社发行部门会同各片区业务人员，一方面对区域布局情况，尤其是重点销售地区地、市一级的网点情况进行分析，找出盲点和空白点，同时根据我社图书品种，尤其是重点和优势图书品种情况，找出销售网点的薄弱地区，确定工作目标，在进行充分的市场调研的基础上，物色和选择合适客户建立合作关系，完善网络布局。另一方面，对出版社推出的有重大社会影响的图书品种，我们按照“产品开路，渠道跟进”的思路，有针对性地遴选特色经营客户，建立合作关系，逐步扩大合作范围。几年来，我们一直从更好地为社会和读者服务以及寻找新的销售增长点的高度来开展这方面工作，取得了较好效果。但这项工作也是一项长期性的工作，还须做出更多的努力。
　2．以提高内涵为中心，优化客户资源，完善销售网络
　渠道建设是一个长期的过程，在这一过程中，不同的阶段有着不同的工作重点。在渠道建立之初，出版社首先要解决的是“有”“无”的问题，渠道的建立更多地是数量的增加和外延的扩充。随着出版社事业的发展、竞争的加剧以及市场风险的不断增加，对发行工作的要求越来越高，提高渠道内涵、优化客户资源的问题自然而然地摆到了我们的面前。为适应这一要求，我们主要采取了以下措施：
　（1）加强对渠道建设的规划工作。一方面，从渠道建设的全局出发，提出需要加强和调整的区域，加强对业务人员客户发展与管理工作的指导；另一方面，在发展新客户方面，改变以往顺其自然和“抓到篮子里都是菜”的工作状态，明确“门槛”要求，强化对客户资质的论证审核，杜绝“人情”开户和其他不正常开户。
　（2）开展对现有客户的整合，实行优胜劣汰。从2002年起，我们每年都对客户情况进行梳理，对经过市场检验业务开展不好且信誉度不高的客户坚决予以淘汰，对业务难有新的起色的客户，则采取逐步减少供货的方式，降低合作层次，同时积极物色替代客户，几年来淘汰和调整客户达数十家。
　（3）通过签约规范和加强与重点客户的合作。与客户签约，是一些出版社久已有之且行之有效的做法。近年来我社引进了这一制度，并于今年开始在各板块重点客户中全面推开。协议明确了出版社和客户之间的责权利，尤其是对客户的销售、回款、账期、退货率、折扣等关键指标做出了明确的规定，对规范其市场行为，防范出版社的经营风险有着十分积极的意义，同时由于奖励政策与各项指标挂钩，也有利于调动客户的积极性，保持合作关系的稳定发展。
3．以双赢为出发点，加强沟通，做好渠道的维护工作
出版社与客户之间是互为平台、相互依存的合作关系，双赢应该成为双方的共同诉求。本着这一宗旨，多年来，我们一直通过多种形式加强与客户的沟通与合作，赢得了客户的信赖，销售渠道总体上保持稳定。
　（1）从点滴做起，搞好平时的交流沟通。业务人员保持与客户的密切联系，及时向他们提供新书信息和相关产品在其他地区的销售情况，了解本社图书走势和库存变化，提出销售建议。业务人员不仅要与对方的业务员接触，而且要深入到基层门店，听取一线销售人员对本社产品和服务的意见。为鼓励业务人员多出差，社里实行了较高的补贴标准，消除了他们在经济上的后顾之忧。
　（2）建立了与重点客户的对话机制。几年来，我们每年举行一次社店会议，总结一年来业务合作情况，表彰优秀客户，提出新的一年的工作思路，发布选题和新书信息，听取客户对本社产品、服务和有关政策的意见与建议，增进了解，建立信任。
　（3）探寻多种形式的合作机制。在部分客户相对集中的重点区域，实行图书的分品种销售；遴选辐射能力强、经营有特色、市场信誉好的客户，授予其某些重点图书品种的独家代理权；对长期以来合作关系良好的客户授予“优秀合作伙伴”匾牌，增强其使命感和荣誉感。以上种种，使客户既有压力，也有动力；既有利于提高他们对本社产品的关注度，也较好地维护了渠道的稳定。
　（4）积极提供条件支持，推动合作向纵深发展。对社里推出的社会关注度高、业内评价不错的优势和特色产品，我们通过多种形式进行宣传推广，客户积极参与，共同做大市场。集聚名人效应的《要做股市赢家——杨百万股经奉献》出版后，受到业界和读者热捧，我们抓住这一契机，与客户和社会专业机构合作，组织有“中国第一股民”之称的杨百万到全国各地开设讲座、会见媒体、现场签售，所到之处人员爆满，销售量直线上升。此类活动不仅为客户积聚了人气，促进了销售，而且提升了出版社的形象和客户对出版社的关注度，带动了其他图书的销售。开启体验教育新模式的《大鼻子李教授新体验作文》出版后，我们与安徽地区新华书店合作，利用当地媒体连续宣传，邀请作者到书店举行现场讲座和签售。与此同时，我们还与湖北、江苏地区多家客户和新华书店合作，由他们联系当地教育部门和学校，或进行教师培训，或现场讲学，取得了很好的效果。此外，我们还根据图书品种情况，向客户提供图书招贴、易拉宝、特制小礼品和各类图书信息专册，为客户的营销宣传提供支持。所有这些，都受到了客户的欢迎和好评，同时为今后的进一步合作创造了良好的氛围。
　（作者工作单位：南京大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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