谈谈出版社营销渠道冲突管理——延边大学出版社渠道冲突案例分析 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

谈谈出版社营销渠道冲突管理——延边大学出版社渠道冲突案例分析 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集 - 中国高校教材图书网

主页 > 第三届全国大学出版社
营销论坛论文集

谈谈出版社营销渠道冲突管理——延边大学出版社渠道冲突案例分析

赵立才（延边大学出版社）

2007-10-25 10:15:05 来源：《大学出版》2007年增刊

　在解决营销渠道冲突这一问题上，无论是大型出版企业还是中小型出版企业都是在市场经济环境下面临的新课题。本文就营销渠道冲突成因以及解决营销渠道冲突的方法，对整个出版行业的渠道管理，解决营销渠道冲突问题进行初步探讨。

　一、出版社营销渠道冲突产生的原因
　（1）价格原因。出版社现在实施的不同批发商，所享受的价格政策不一致，是延边大学出版社渠道冲突的主要原因。由于新华书店和民营书店之间价格体系存在5%-10%的差异，所以在这两个渠道之间窜货的情况十分严重。新华书店系统内一级经销商的折扣是50%，二级经销商的折扣是55%，而民营书店系统内一级经销商的折扣是45%，二级经销商折扣50%，因此形成5%―10%的价差，就使民营书店的图书向国有新华书店窜货，这种现象十分普遍。
　（2）目标不一致。具体而言，延边大学出版社渠道的主要成员是出版社、批发书店、零售书店，三者的经营目标不是一致的。虽然同延边大学出版社之间是角色互补关系，但是批发书店之间、零售书店之间、批发书店和零售书店之间不存在互补关系，而是更多的体现为竞争关系。或者说，当出现业绩不好时，大家都简单的认为是对方的存在和行为而影响了自己的经营业绩。
　（3）沟通不足。这里所指的沟通不足并不是说大家不进行会见、谈判，而是指缺乏沟通的具体手段和缺乏沟通时大家都可以接受的语言，即“用都听得懂的语言说话”。现在的情况是出版社和批发书店、零售店的沟通并不少，但是你讲你的，我说我的，最终只能谁有实力听谁的，或者是沟通破裂，无法正常的进行交易。
　（4）资源的不完整。延边大学出版社的资源主要是图书商品、部分品牌、营销费用还有相关的市场营销的能力，批发店的资源则是资金、物流、人员和信息，以及客户关系等方面的能力。至于零售书店的资源则更为全面。目前零售书店和批发书店对于出版方的资源比较一致的看法就是，尽量争取越多越好，而后自己尽量少用，剩下的作为利润。而不是如何同出版社一起，利用大家的资源一起把销售额做大，而后分享价值链中的价值。
　（5）新华书店和民营书店主要采取直供和经销商分销两种方式。直供企业一般都是新华书店和各连锁大卖场，由于延边大学出版社的规模较小，对其各地的门店在物流配送、促销支持等方面服务不足，导致丧失大量销售机会。二级三级民营书店及民营零售卖场由民营批发书店分销。由于经销体系、价格体系等诸多的问题，非延边大学出版社直供的二级三级民营书店及零售卖场不愿同经销商交易，大量出现拒绝收货、延迟应付款、乱扣促销费用等冲突，增加了渠道成本，丧失了很多提高销售的机会。
综上所述，延边大学出版社在一些专业领域中具备很强的产品研发、营销策略制定的能力，但是在国内尚未取得更重要的市场地位。究其原因，渠道冲突引发的限制，大量消耗了资源、降低了渠道效率，同时没有取得批发书店、零售书店等渠道成员全力的支持是主要的。

　二、解决出版社营销渠道冲突的方法
　1．建立渠道客户经营档案，动态掌控渠道成员经营行为
　延边大学出版社营销部根据客户属性、信用等指标将全国468家经销商全部建立了客户经营档案。在客户档案中详细记录了客户的建档时间、等级、首次发货数量、平均发货折扣、发货的实洋、发货的频次、退货的数量、退货的实洋、退货的平均折扣、退货频次、退货率以及本月回款截止日期应收欠款和该客户业务往来时间、违规记录等等内容。
　客户经营档案的建立由出版社做为渠道领袖将渠道内的所有成员掌控起来，根据属性、等级确定渠道角色，加强渠道成员的优患意识，刺激渠道成员销售创新，使各层次渠道成员必须遵守游戏规则。
另外，由于渠道成员经营档案的建立，使出版社的业务人员都有了一本清晰的账目，每到月底，所有销售经理必须将自己分管的片区客户销售档案进行汇总、上报，不仅仅业务员清楚自己的客户经营情况，营销总监更能通过档案掌握所有的客户经营状况，渠道系统整体是否运营顺畅，为减少冲突降低经营风险，上了一道保险。
　2．加强社店双方的沟通
　出版社渠道成员之间往往由于各自的特殊情况而缺乏了解，即使进行沟通有时难以消除误会。例如，书店做为经销商总觉得出版社给予的销售折扣不合理，反之，出版社认为书店的胃口越来越大，双方出现目标不一致，感知偏差。解决的办法之一就是社店之间相互派遣管理人员到对方去工作一段时间，让有关人员亲身体验对方的特殊性。沟通是双向的，既要积极倾听，读懂对方；又要善于传达自己的信息，使对方了解自己，有效的沟通是解决冲突的重要途径。
　3．劝说、清理渠道成员
　通过劝说来解决冲突其实就是在利用出版社作为掌握渠道的领导力。从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少渠道系统级别分工引起的冲突。既然大家已通过目标结成利益共同体，劝说可帮助渠道成员解决有关各自的领域、功能和对顾客的不同理解的问题。劝说的重要在于使各成员遵守自己曾经做出的关于超级目标的承诺。对于不遵守渠道规则，屡犯不改的经销书店劝说失败时，出版社作为渠道上游必须对该客户进行重新审查，将不合格的书店清除系统，在过去的几年中，我社根据渠道系统内客户经营档案违规记录，累计清理违规、不合格渠道成员231家，清欠实洋256万元，保留了237家运转良好的客户，将冲突和经营风险降至可掌控的范围之内。
　4．进行协商谈判
　协商谈判的目的在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但无法解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨价还价的一种方法。营销渠道冲突管理常有之事。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。延边大学出版社在运用上述方法解决冲突时，往往将系统内发生冲突的每一成员都召集在一起，共同研讨协商，三方或几方进行谈判。每一位成员都形成一个独立的实施方案以确保能解决谈判问题。
　5．运用法律手段
　渠道内冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味着渠道中的上游出版社领导力不起作用，即通过劝说、谈判等途径已经没有效果。运用法律手段是解决冲突的最后选择。延边大学出版社2002年成立法律顾问室，几年来通过运用法律手段，有效地监管了渠道成员的经营行为，避免了多起因发生冲突而造成的损失。
　6．退出冲突
　解决冲突的另一种方法就是退出该营销渠道。事实上，造成退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法。当水平性、垂直性、多重性渠道冲突处在不可调和的情况下时，退出是一种明智的办法。但值得注意的是，从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或某些渠道成员的合同关系，出版社要对由此产生的影响有一定的准备。
　7．合理利用渠道冲突
　“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”我们还应该认识到，出版社与出版社、出版社与书店、书店与书店之间的冲突是不可避免的，这既缘于强烈的逐利动机，又迫于残酷的市场竞争，但是并非所有渠道冲突都是有害的。有些渠道冲突不过是激励市场竞争环境中的一点小摩擦而已，有时这样的磨擦会对那些不积极或运作不顺畅的书店具有制约作用，从而对出版社有利。良性的冲突只要其适度，对出版企业而言，未尝不是好事。因为它可以激发渠道成员之间的竞争意识，促使其主动求变，挖掘渠道的覆盖能力与市场开拓潜力，从而增强活力和竞争力。通过经销商的内部竞争，可以降低总经销商或独家代理商的谈判力及话语权。不仅如此，还可以迅速启动市场，提高市场占有率。有利于渠道创新，有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有模式，从长远来看，这种创新对出版企业是有利的，同时有利于检验渠道成员的实力和忠诚度。

　三、提出两个研究课题
　在延边大学出版社逐步市场化的进程中，其渠道冲突管理方面还存在着一些可以进一步改善的方面。由于市场的迅速变化，渠道冲突管理还充满了未知的领域。基于对渠道运作的经验和对出版社需求的把握，在此试图提出今后可以加强的两个研究课题：
　（1）渠道管理模式研究。重点是代理商同零售商合作、出版商同零售商的在不同环境、不同条件下的合作模式研究。其中，包括如何利用不同渠道之间的相互拉动促进销售。将二八定律和长尾理论加以综合运用。
　（2）渠道综合管理信息系统研究。企业有ERP系统、分销管理系统，但是对于渠道的信息、数据的收集、管理系统和手段都很匮乏。更谈不上信息的整合。
　（作者工作单位：延边大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　