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图书发行渠道信用与风险管理探讨
黎鹰 王若军（清华大学出版社）
2007-10-25 10:19:51  来源：《大学出版》2007年增刊 
 
　“发货一个亿，回款三千万”。出版社的资产三分之一在编辑的脑子里，三分之一在库房和路上，三分之一在经销商的口袋里等等，这些仿佛笑话的网上流言，正说明了一个事实——图书发行作为一个特殊的产品销售环节，它的渠道管理面临着巨大的风险和挑战，其中回款风险只是发行风险的一个方面，市场占有率风险、客户控制、售后服务、盗版等等无一不是隐藏在渠道中的风险。本文就图书发行渠道信用与风险管理问题作探讨。

　一、图书发行渠道现状
　图书发行业在我国是一个较为特殊的行业,因为其意识形态的属性,相当长时间来具有浓厚的计划经济色彩。近些年,随着我国图书出版业和文化产业化的改革与发展,图书发行行业在发展理念、管理思想、业务模式等方面有了新的进展,逐步摆脱了固有的陈旧观念。从20世纪80年代以后,随着计划经济向市场经济的转轨，图书发行供应链由原来单一的主流渠道新华书店系统，逐步向其他新的经营渠道及模式扩张，民营发行商、专业发行机构、出版社发行机构、其他国有书店、非书店零售店、网上书店,以及其他无店铺销售方式都得到了较大发展。与此同时，面临日趋激烈的市场竞争环境，主渠道新华书店系统也在着力进行运营管理体制的调整和改革，从而不断增强渠道活力和市场竞争力，力争图书市场的主导地位。
　目前我国图书发行供应链呈现出复杂的网状关系,渠道之间的相互竞争尤为激烈。但由于不同渠道的发展思路、运作管理模式以及软硬件配置等条件差异性很大，所以各类渠道在图书市场中的竞争优势及发展速度存在很大差别，抵御各种经营风险的能力也大不相同。如何更好地维持图书市场秩序，合理开发优良客户并进行有效管理与控制，真正发挥渠道在市场中的宣传与流通作用，是我们每个出版商所面临抉择和考虑的问题。

　二、渠道管理的突出矛盾和主要问题
　考察当前的出版流通体系不难发现，不同规模、不同专业的出版社都面临的首要共性问题，是回款和信用管理问题。结合图书发行运作的特点和现行管理模式，我们从以下几个方面进行探讨：
　1．缺乏业务合作中的信用保障
　目前在与渠道客户合作过程中，缺乏信用保障机制，导致出版社在账款回收工作中遇到很多阻力和无法协调解决的问题，直接影响出版社资金的正常运转，从而给企业经营带来很大风险。由于渠道类型的多样性，和所谓历史沉淀下来的行规，使经营双方在资金运作上缺乏法律程序上的信用保障，从而对双方的经营活动都会带来很多潜在的风险和危机，随着市场竞争的加剧，出版社的回款工作可以说是举步维艰。所以鉴于目前的运作管理模式，在整个合作中出版社承担了主要的资金压力和经营风险，只有尽快调整并转变原有的运作模式，完善针对渠道的信用保障体系，才能真正保证企业的良性运转和资金安全运作。
　2．缺乏合理的渠道规划及布局
　目前的出版流通渠道是一种自下而上而非自上而下的架构，已经形成的渠道布局不是基于全国性图书消费的整体规划基础上的布局，很多出版社的渠道结构和现状更多的是一种历史传统的积淀，缺乏合理的布局和调控。主要表现在：首先，渠道老化问题日趋严重。特别是一些管理模式较为陈旧的民营渠道，由于经营管理理念及水平存在差异，在当前快速变革发展的时代，其运作管理模式已远远不能适应市场的需求变化，缺乏应有的渠道竞争力和活力以及规范的运作，已严重制约了与出版社的长期合作以及新产品的市场推广；其次，渠道规划更多地是从量上来考虑，缺少科学的评价标准以及针对不同类别渠道的差异性管理方法，从而导致很多地区的渠道结构及覆盖能力和地区图书市场容量不匹配，要么同类渠道过多，造成恶性竞争，窜货盗版现象严重；要么渠道结构单一，覆盖能力有限，不能满足市场的需求，断货缺货现象严重，严重影响市场销售。所以要实现出版流通渠道全国意义上的合理布局，不应该单纯依靠大浪淘沙式的自然淘汰规则，而应该是一种规划基础上的主动的渠道网络布局。这样才能真正形成有序的市场竞争，更好地满足消费者需求，加速图书市场的繁荣。
　3．缺乏对终端客户的了解和掌握
　目前出版商在渠道管理工作中主要重视发货和回款环节，而缺乏对渠道的整体管理和全面控制。最明显的例子就是目前教材的流通现状。很多情况下虽然教材卖出去了，但由于出版社缺乏对终端客户的了解和管理，教材虽然被选用了，这仅仅说明是市场选择的成功而非出版商能够掌控的更为主动的成功，因为其还不能真正掌握和了解市场增长或萎缩的原因所在，找不到市场真正的增长点，这样就使得出版商面临着并不是每做一套产品之前都能够有胜算的把握。所以没有对终端客户的了解和掌握，很难做到对渠道的主动控制和科学管理。这也是目前渠道管理中面临的普遍问题。

　三、调整方向和措施
　针对在渠道管理过程中存在的问题和薄弱环节，出版社要想更好地适应图书市场发展和变革，不断增强企业自身的核心竞争力，在渠道管理与控制方面必须进行相应的调整和转变：
　1．加强对渠道的管理与控制
　必须加强对渠道的管理与控制，转变以前被动管理的运作模式，充分发挥客户的积极主动性，配合客户进行整体业务规划，利用渠道的力量进行市场开拓，从而不断提高市场覆盖率和市场占有率。就目前运作模式来看，出版社可以同时在两方面进行开发和调整：首先，在渠道力量薄弱，或者现有渠道无法辐射到的市场区域，不断发展新的渠道客户，完成对区域市场的覆盖与渗透；与此同时，通过加强对渠道的业务规划，针对终端市场进行开发与渗透，加大并增加对终端市场的推广力度与学术服务手段，深度挖掘，保证市场与销售的衔接，不断提高产品的市场占有率，实现合作双方效益的共同增长。
　2．不断培育渠道客户的忠诚度
　从客户角度考虑，客户的最根本目的是在稳定的前提下赚取尽可能多利润，所以必须能够给客户一个身份和一个预期，让他知道现在他在做什么，这么做他可以得到什么，让客户在出版社的掌控下逐步做大，使出版社产品成为客户最主要的利润来源。主要可以从以下三个方面入手培育渠道客户的忠诚度：首先是保证产品的质量与信誉。从选题策划入手，生产出适销对路的高质量产品，这是占领市场，吸引客户和渠道的最根本要素；第二是对终端客户忠诚度的培育。通过加强市场营销力度，培养终端客户的忠诚度，这是不断增强渠道与企业合作信心的最基本要素；第三是与渠道利润的合理分配。制定分配合理、控制有效的利润分配机制，选择理想的合作伙伴建立互惠互利的合作模式，逐步培养其对企业的忠诚度，最大限度发挥渠道的作用，这应该是双方合作的核心要素。
　3．建立相应的运作保障体系
　在与渠道合作的整个过程中，出版社应该建立和发展相应的运作保障体系，确保双方在合作中寻求更长远、更好的发展：
　（1）核算与风险控制体系。这是每个出版社能够更加有效地控制经营风险，保证资金正常运转的基本保障，同时也是企业健康可持续发展的前提条件。所有经营活动，必须严格核算成本，合理控制风险，在市场运作过程中寻求合作双方的利益最大化。确切地说要让出版社的经销商在出版社的整体规划下能够赚到合理的利润，而利润空间的大小取决于经销商的努力与资质。
　（2）管理和控制保障体系。以往的渠道更注重回款和发货，这种管理和控制是不完全的。合作双方的责权界定的很不清晰，无法形成更加紧密的合作关系，从而制约了出版商对渠道各项业务的细化管理和有效控制。所以只有进一步明确双方职责以及相应承担的风险和未来的收益，建立相对科学严谨的管理和控制体系，将对市场和经销商的管理与控制转变成一种比较稳定的合作关系，而非仅仅是利益分配的关系。
　（3）客户分级管理体系。根据渠道客户业务运作和资信的整体情况进行分级管理，制定相应配套的销售政策和市场扶植政策。具体思路：第一，对渠道进行有效梳理，形成一个有序的层级，层级中的每一个角色都有不同的定位和作用，其权利、义务、职责也大不相同，具体反映在销售政策和市场扶持政策的差异性。第二，这些层级是渐进的（即不同层级的业务管理政策是有台阶的，具体反映在信用管理、销售管理以及市场支持等政策上），出版社给他们一个预期，能够让他们有信心在出版社的指导下逐步做大，让出版社产品成为其最主要也最稳定的利润来源。第三，这个层级的划分是在历史的基础上进行的，同时也包含对业务发展的预期，要考虑到由于以前区域市场和渠道发展不均衡的情况，从市场均衡发展和深度开发的角度出发，自上而下地进行渠道设计。这样不同层级的经销商会享受不同的优惠政策。另外，年底结算的时候，对那些诚信、销售业绩明显的经销商给予特殊的激励政策，给他们创造更合理的利润空间。
　（4）支持和服务保障体系：由于客户经营管理水平的参差不齐，出版社必须对客户的业务进行规划，指导客户怎么做去实现既定目标。在这个过程中，必须加强对渠道的培训与支持力度，保证市场推广、学术服务与销售的衔接，让出版社产品的优势通过活动转变为市场的优势，最后通过渠道转变为市场占有率的优势。这种支持和服务，不同层级的经销商会享受到各不相同的扶植政策。出版社相信，在出版这个产业链条的各个环节间，相互间的博弈是正常的，相互间的契约式的合作更是共存共谋发展的关键所在。
　总之，在出版业这个性质特殊规模较小的行业，渠道资源和质量都不高，而且选择性小；正因为如此，渠道的管理和扶植显得尤其重要，而透过渠道的管理最大限度的控制发行风险，将是我们出版发行人毕生追求的目标。
　（作者工作单位：清华大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊
本版责编：江蕾
 
 
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