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做好图书销售渠道管理工作二三则 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集 - 中国高校教材图书网
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营销论坛论文集
做好图书销售渠道管理工作二三则
苟小刚（西安电子科技大学出版社）
2007-10-25 10:25:15  来源：《大学出版》2007年增刊 
 
　众所周知，渠道是销售市场的基石，对于一个公司销售的经营状况起着决定性的作用。建设一个好的渠道，主要有两方面的工作要做，一是选择合适的渠道来开拓，维护市场；二是要保持自己的渠道结构永远处于积极高效的状态。
　选择正确的销售渠道，主要有三个方面需要重点考虑：
　（1）要选择经营状况良好且处于上升阶段的客户，这样的客户一般在当地市场有较大的影响力，如果他愿意积极地帮出版社做市场，那么这个出版社在当地的市场份额就会有较大的提高，而且相对比较稳定。可是怎样才能让他主动地为出版社工作呢？一个字——“利”。“无利不起早”，这句古语用在销售工作是最贴切的，即我们对这种客户做的所有工作，是要让他无时无刻不感觉到推广我们的产品会给他带来最大的利润，只要做到这一点，这种大客户，我们就搞定了，这个地区的市场也就稳定了。那怎么让他来感受“利”呢，方式是多种多样的，根据客户的不同喜好，来确定不同的反馈方式，比如有的客户在追求经济利益的同时，还比较注重声誉，那么我们可以给他利润返点的同时，再通过挂匾授牌的方式让他感到出版社对他的重视，增强其荣誉感。
　（2）要选择资金实力雄厚的客户，这种客户会大大降低你的营销风险，让你没有后顾之忧地投入到开拓市场的工作中去，而不至于会为经营风险而分心。看一个客户的资金实力，可以实地考察他的办公环境、运营管理、经营状况，也可向他的员工了解，向当地的同行侧面了解；一般情况下，资金实力雄厚的客户会拥有比较优越的办公环境，而且公司管理规范，员工精神风貌良好，工作效率高，经营业绩稳中有升，在行业中回款的口碑好。
　（3）要选择诚信度比较高的客户。诚信度高的客户会使彼此之间的合作很融洽，从而形成一种合力，对我们的经营状况会有较大的促进作用。考察客户的诚信度，主要看他以往的经营过程中的表现，如发货时是否总有差错，回款时老无故拖延时间等，须知那些诚信度不高的客户，哪怕他的经营状况暂时良好，但从长远来说，他肯定是走不远的。
　要使自己的渠道结构处于积极高效的状态，最重要的是要保持自己的渠道结构处于一个动态平衡的状态。一个大区（一个省）合理的渠道结构，是由二至三家大客户，再配合六至七家中小客户来构成，而且这些大、小客户要处于变化之中，不要固定下来。对于几个大客户，我们要通过我们的政策调控，既不要使某一个客户过分强大，也不要使某一个过分弱小，让他们保持在势均力敌，互相遏制的局面，这种局面对我们的市场是大有裨益的。而对于中、小客户，由于他们的进货量少，所以折扣一般比较高，但是他们的利润贡献大，所以这些客户我们是要积极培育的，比如在折扣方面，不用整体给他降扣，但是却可以点对点的给予支持；针对某个大的订单，给予特殊的折扣，这么做可以调动他们的积极性，让他们能感到出版社也是很关注他们的，也是处处为他们着想的。这样一来，当他们有机会来决定选版本的时候，他们肯定会优先选择我们的版本；同时加强对他们的关注，也可以借用他们广泛的社会资源，有时会给我们的销售带来意外的惊喜的。
　要做好图书销售渠道工作，还需要加强客户管理。出版发行的客户管理，主要有三方面的工作，即发货，回款，退货。
　（1）发货要及时，准确。发货是我们发行人员的首要任务，做好发货，主要是要做到发行渠道的通畅，要让我们的图书在第一时间到达目标消费者的手上，具体形式是多种多样的。对于零售，主要是要及时上架，添货，还有要使我们的书有较好的陈列位置，利用设计新颖的堆头，以吸引消费者来购买；对于批销，那就要针对目标消费群体，做一对一的推广，如书展、会议营销、联合组稿、还有公关推广，等等。每种形式有它的特点，如果能因地制宜地采用合适的推广方式，会使我们的销售起到事半功倍的作用。这里，要强调一下会议营销的方式，这种方式具有操作简单，成本小，收益大的特点。一般只需要在会前，搜集各个学校相关负责人的资料，然后下发请帖；会中，让编辑策划出相关的会议主题，让与会人员商讨研究，确定出书计划；会后，跟踪回访，落实会议成果。由于事先在会议中已经与相关负责人建立了初步关系，那么在登门拜访时成功几率会高很多。
　（2）做好回款监督。回款是发行的终点，它标志一个销售循环的结束。如果回款正常，那么销售活动就画上了一个完美的句号；反之，就是问号。要做到良性回款，我觉得最重要是要在客户的内心深处建立一个明确的回款期限，而且作为一个基本原则定下来，要经常提醒他，让他明白，到期限就得回款，不回款它就违反了规则，会产生一系列的严重后果。这样一来，大多数客户如果没有太大的困难，都会顺利回款的。当然，客户的经营状况是变化的，一旦经营状况恶化，各种风险就会随之而来，这就要求我们平时与自己片区的各个客户勤沟通，建立良好的信息互动机制，这样一有危机时，我们就能做到及时反应，把损失降到最低。
　（3）控制退货率。在市场条件下，图书发行以寄销和经销包退的方式代替了征订报销，所以退货是必然的，而我们能做的就是把退货率控制在一个合理的水平。这就要求在发货时，与客户核对好进货品种、数量，做到按需进货，从源头上遏制发错货产生退货的情况。对于做图书馆的客户，可以只让他们进一本样本，产生订单之后再发书；做教材的客户，让他们拿到订单后，根据自己的库存再来确定进货量，不要盲目进货。
　（作者工作单位：西安电子科技大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊
本版责编：江蕾
 
 
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