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图书发行渠道的建设与管理 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集 - 中国高校教材图书网
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营销论坛论文集
图书发行渠道的建设与管理
吴树明（上海外语教育出版社）
2007-10-25 15:33:23  来源：《大学出版》2007年增刊 
 

　谈出版社图书发行渠道的建设与管理，要从出版社图书发行的自办发行开始。因为在此之前，新中国成立后，我国的出版发行一直沿袭着出版社出书，新华书店统一经销的模式，（时值今日图书发行早已形成多元渠道的情况下，仍有不少图书的版权页上还是印有“××出版社出版”，“××新华书店经销”的字样）。而现今的图书发行则是发生了根本性的变化，即完全的市场化，多渠道、全方位，有国营书店、民营书店、网络书店、无店铺书店；有经销、包销、代销、直销；有现款后货、有先货后款,等等，可谓五花八门。如大中专教材的发行，1987年高校出版社图书代办站的成立就改变了原新华书店独家征订包销的局面。也为后来包括集、个体在内的多种经济成分的市场竞争主体进入大中专教材发行领域打开了闸门。因此对出版社来说，通过各种形式最大限度地把产品实现有效销售，把钱收回来，我们除了对产品的开发加以研究之外，还要对渠道的建设与管理加以研究。

　一、市场渠道的现状
　多元化的市场结构基本形成。
　(1)从业态看：国营渠道、民营渠道、股份制渠道、外资渠道、自建渠道、网络渠道等分割了市场的份额。
　①国营渠道（主要指新华书店等国有主渠道）。有70年的历史，现多以省为单位，通过集团化、连锁经营等形式做大了规模，也有开始尝试跨省连锁的，如浙江省店、江苏省店等。
　②民营渠道（俗称二渠道）。历史不久，是改革开放的成果。自《出版物市场管理规定》实施以来，由于政策的支持，得到了很大的发展，可又由于它的“非主流”，因此无论在规模上、操作中都受到不小的限制。
　③股份制渠道。则是近几年来业内、业外，国有、民间通过以资本为联系组建的新型书业渠道。
　④外资渠道。目前国内最著名的就数贝塔斯曼了。
　⑤自建渠道。就是出版单位自筹资金建设的，如陕西师范大学出版社、高等教育出版社、机械工业出版社及上海外语教育出版社社的部分省域发行公司等。
　⑥网络渠道。以当当网和卓越网为代表。
　（2）从渠道经营特点看。据不完全统计全国有大小网点16万之多。各网点都有自己的经营方式与特点。
　①中小学教材仍以新华书店占绝对优势，市场份额占95%以上。但从理论上讲已不是一统天下了，也已经引入招投标竞争的做法。
　②大中专教材以非门市销售的专业渠道为主，目前民营渠道所占市场份额较大，占市场份额的65%以上。国营主渠道正走着一条“曾经相对垄断到无意识放弃到险些出局（有的地方基本出局）到誓收失地”的道路，所占份额也已恢复到20%以上。
　③图书馆馆配一般走专业渠道，要求提供专业服务。由于民营渠道专业服务特质及经营的灵活性，取得了较大的市场份额。国内也形成了几家规模较大的专业馆配书店。
　④大众阅读还是以门市销售为主，大型书城、连锁书店、专业书店作为渠道特征已经深入读者心里。

　二、现行渠道对出版社发展的机遇与制肘
　（1）国营渠道的传统模式逐级批发（现改为连锁配送），近几年也建起不少的大书城，使出版社的书能最大限度地得到陈列和较快地覆盖市场。但也使最接近读者的零售网点失去了销售的主动权和个性化；网点销售同质化，不分区域需求。也有的过于追求规模，疏于管理（或根本达不到管理要求）造成了出版社的回款周期延长，退货量加大。
　（2）民营渠道的发展，使图书发行业进入完全的市场经济状态，打破了原来的一家出书，一家卖书的市场格局，对书业繁荣带来一股新风。但由于其固有的良莠不齐，出版社大大增加了经营风险。不规范竞争，拖欠书款（有的恶意赖账），甚至盗版盗印等屡见不鲜。
　（3）其他渠道由于其规模或各种原因也有着不少的限制。
　出版社之间的激烈竞争导致争夺渠道白热化。近年来出版社之间为争夺市场展开了激烈的竞争，为获得更多的市场份额，对分销渠道的争夺就在所难免，由此引发渠道间同业竞争，更使市场“一片混乱”。目前出现的市场混乱，信用失缺，有很大责任在出版社，主要原因产品同质、恶意竞争，为争夺渠道而大打价格战、折扣战。使出版社渠道建设成本增加，回款周期延长，折扣降低。风险加大。

　三、出版社渠道建设与管理
　出版业的持续发展需要和谐有序的市场环境，它由出版社与渠道共同来建设和维护。出版社对渠道的建设与管理尤为重要，可以从几个方面着手：
　（1）贴近市场，多出好书，有好书渠道才能充分发挥其作用。渠道的作用在于流通。有好书渠道趋之若鹜，没好书渠道避而远之。在社店之间还没真正认识到其利益的一致性之前，社店之间贸易稳定性很不稳固，只有产品最终决定一切。产品的核心差异和不可替代性才是出版社持续发展的立足点。同样，出版社针对渠道也要以品牌与质量的竞争替代价格与折扣的低级竞争。从整个出版界来看，凡是以品牌与质量取胜的，其渠道的作用就发挥得比较好，退货率、回款率也比较好。
　（2）加大营销力度，引导消费，创造市场，有市场渠道才能畅通。建设渠道和管理渠道都是为了保持渠道的畅通，实现有效销售。而不是仅仅把出版社的库存搬到渠道的仓库里或者停留在书店的书架上。出版社要把营销做到终端，创造出市场需求，使渠道真正成为渠道，而不是蓄水池，结果退书少了，库存也少了。不少大学社聘用院校代表做终端营销，就是很好的经验。
　（3）为专业图书建设专业渠道，实行渠道细分。尤其是大学社，依靠大学，家家都有很好的专业背景，充分利用自己的专业特色，把专业类图书做专、做细、做强、做大，因为专业类图书有其专有的读者群。再以从专有消费群体出发点建设专业渠道，而不是盲目地铺货，定会有明显的效果。
　（4）加强与渠道间信息交流，构建信息交流平台。由于互联网络的迅速发展使出版社与渠道之间的信息交换方式也发生了根本的变化，因此社店之间的信息交换的频率与速度，决定出版社渠道建设的最终成败。也决定了出版社市场份额的多少。社店发行数据能得到及时、充分的交换，信息畅通了，梗阻就小了，出版社对渠道的控制力就更强。
　（5）构建社店规范，实行签约销售，共建诚信发行。市场经济是契约经济，社店之间的规范经营、签约销售是实现双赢的保证。目前市场上出现的无序竞争：付款无限期、退货无商量等现象都是因为诚信失缺，对整个产业的发展都是不利的。要改变这种现状，建立规范的市场环境，只有通过签约形式，将双方责、权、利制度化、明晰化，互诚互信。
　（6）建立有序竞争的渠道管理格局，倡导合理竞争，共建和谐市场。竞争是市场经济的特征，没有竞争就没有活力。在规范的市场经济环境中，合理的有序的竞争是做大市场的动力。我们在建设渠道和管理渠道的过程中必然要鼓励合理竞争，实行优胜劣汰，使渠道永远处于更好状态。
　（7）建立渠道激励机制，实行分级支持、差异化管理。市场的细分，渠道间的差异，需要我们对渠道实行差异化管理。对不同的渠道实行分级支持。分级的差异化，加上适当的激励，能充分调动渠道积极性，做到“渠尽其能”、“渠尽其用”。
出版社的渠道建设与管理是追求出版产业链上下游的市场共有、利益共享、携手共存。共同推动市场的繁荣，实现共同的发展与壮大。
　(作者工作单位：上海外语教育出版社 )

来源：《大学出版》2007年增刊
本版责编：江蕾
 
 
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