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图书市场营销渠道的建立与管理

桂正茂（武汉大学出版社）

2007-10-25 15:44:15 来源：《大学出版》2007年增刊

　近年来，营销市场可谓风起云涌，提升品牌、花样促销以及如火如荼的价格、折扣大战在各行各业轰轰烈烈地轮番上演。当硝烟散尽，营销人员开始寻找营销组合“4P”中最容易被遗忘的武器——营销渠道。随着市场竞争的白热化，出版社要想通过产品、价格、促销等策略来获取市场优势已变得相当困难。因此，现在越来越多的出版社非常重视同渠道成员的合作，有的甚至结成战略伙伴关系。

　一、渠道的建立
　1．营销渠道组成要素
　一般而言，营销渠道自上而下的主要成员包括：出版社（工作室），批发商（图书批发商、代理商等），零售商，读者。我国出版社的营销渠道已进入了一个多元化发展的新阶段，出现了诸如连锁经营、特约经销店、出版社自营销售、网上书店等销售形式。正是由于渠道的多元化，因此在不同的营销渠道模式里，相同的渠道成员的作用可能是不同的，而不同的渠道成员在不同的营销渠道模式里的功能也可能交叉。下面谈谈各个渠道成员在渠道中的作用、地位及特性。
　（1）批发商。其职能有：
　①推销和促销。批发商在当地的接触面广、信誉好，对当地的环境比较了解，因此可以比出版社自己推销更有效、更廉价。
　②多种图书产品一起销售。批发商能够采购和置办顾客需要的不同图书品种，从而免去顾客的奔波劳累之苦。
　③整买零卖。批发商购进图书产品时整车整批装运，卖出时再将货物分解成较小的部分，从而既能满足顾客需要，又为顾客节省了费用。
　④存货。批发商有一定的库存，这样就减少了供应商及顾客的仓储成本及风险。
　⑤市场信息。批发商可以向出版社或顾客提供有关市场和竞争者的各种信息。
　近年来市场表明，营销渠道的两端（出版社和零售书店）对批发商的依赖越来越明显：一是出版社对批发商的依存度越来越高，出版社愿意帮助批发商广而深的开发分销网络，帮助其图书扩大销售；二是小规模零售书店越来越乐意方便快捷地从批发商那里购进到齐全、低廉、优质的图书。由此可见，利用批发商比仅仅利用零售商获得的效率更高，成本更低。
　（2）零售商。零售商是批将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商业性使用的中间商。近年来，随着商业发展趋势的影响，零售商的业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势。主要有：
　①大型书城（购书中心）。严格来讲，大型书城不能作为独立的零售业态。大型书城是一组各类零售店及有关的商业设施的群体组合，建筑面积较大，占零售业极少数的零售书城却占了较大市场零售份额，而且越是大型的零售部门就越容易实现利润的高回报和高增长，相反，小型零售书店的日子却举步维艰。当零售商的规模越来越大型化时，使出版社陷入一种两难的境地。一方面，书城有效执行分销任务的潜力越来越得到了增强；但另一方面，大型书城的发展趋势增强了他们在营销渠道之中的影响力和独立性。因此，他们就能够更少地被出版社所控制。如果出版社要达到有效的管理，就应在管理费用方面有大幅度的增加。
　②连锁店。一般而言，连锁店是指在核心企业或总店的领导下，由众多小规模的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，通过规范化的经营，以实现规模效益的经济联合组织形式。连锁商店应由若干个分店组成，其特征是：经营同类商品；使用统一商号；统一采购配送，采购与销售相分离；在某一地区覆盖面广。
　③专业书店。是指专业经营某类图书或某几个出版社品牌的书店。它满足消费者对某类图书多样性需求的形态。其基本特征为：图书结构专业性较强，各种不同品种汇集，选择余地大；销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供充分服务。
　④特殊书店。例如，图书馆装备书店。现在各大学图书馆、各级公共图书馆对图书情报管理自动化要求的程度越来越高，相应的他们对供货商的要求就不仅仅停留在送货、贴磁条、盖馆藏章等方面，他们要求供货商提供各类新书的电脑信息，要求供货商提供技术支持及对所采购的各类图书进行信息加工。又如，网上书店。当今社会是个知识及信息爆炸的时代，网上书店借助英特网这条巨龙将其带到一个非常高的平台之上，它以其独特的销售形式及其不可思意的传播速度，在其技术支持及社会金融配套功能日益完善之下，将在未来不长的时间内形成自己的一套销售风格并在很多方面改变传统的销售形式、购买方式。

　2．渠道成员选择
　渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合出版社渠道结构的、能有效帮助出版社完成分销目标的合作伙伴。
　（1）确定渠道成员的标准。选择合适的中间商就要从各方面广泛搜集有关中间商的业务经营水平、资信、服务、市场范围等方面的信息，同时制定审核和比较的标准。在目标选定以后还要努力说服对方，使本出版社成为其重点供货商。
　①中间商的地理位置优势。位置优势对零售商尤为重要，选择零售中间商首先考虑其位置应该是顾客流量较大的、公共设施（如银行、车站等）配套较齐全的地点。而对于批发商的选择则在考虑其所处批发市场的位置的前提下，其所处的位置是否利于公司产品的批量储存与运输等也应考虑进来。
　②合作程度。中间商应能与出版社进行有效的合作，并积极主动地推销本社图书，及时提供市场信息的反馈，双方互为重点，达成双赢。
　（2）渠道成员的数量。对于同一渠道层次的中间商数量的选择，应根据本出版社产品的特点、优势及其产品市场覆盖率，来确定合适的渠道成员的数目。要掌握适度性原则，若出版社在某一地区渠道成员较少，渠道内部将没有竞争，渠道成员没有压力，出版社的目标市场将很难完成，这时应多发展渠道成员；但当渠道成员较多时，则会导致出版社渠道内部折扣的混乱，渠道客户失去信心，这又将不利于出版社的长期发展。
　（3）选择渠道成员的方法。在分析有关中间商的营销策略、市场声誉、合作态度等基础上，着重分析中间商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，由此，对中间商的实际能力，尤其是否能达到我社的销售目标水平进行评价，然后进行选择。

　二、营销渠道的管理
　1．营销渠道内部管理
　渠道结构已经建立起来且渠道成员能够及时有效地为目标市场服务。此时，渠道管理者需要强调如何管理营销渠道。对现有渠道进行管理以保证渠道成员之间相互合作，实现出版社的分销目标。
　（1）营销渠道内的折扣管理。
　①折扣管理的意义。营销渠道的定价、折扣好比很多人分吃一块蛋糕。销售渠道中，各级中间商为了支付他们的开支以及获得利润，都希望从总利润中分得一杯羹。在进行折扣决策时，渠道管理者必须理解，仅仅基于市场、内部成本、竞争因素考虑折扣是不够的，还要考虑折扣决策对中间商行为的影响。因折扣对渠道中间商的行为有很重要的影响。当出版社的定价及折扣策略与中间商的利益一致时，后者很可能会与出版社高度配合。另一方面，出版社在进行定价及折扣决策时，若不认真地了解渠道中间商的需要，结果很可能会与中间商之间出现矛盾。所以，出版社在负责渠道中间商任务中，最重要的就是了解中间商的想法。
　②渠道成员的折扣管理。包括两方面内容：一方面是零售书城的折扣管理。在分销渠道中，零售书城的折扣是一个关键性的因素，应注意零售书城的销售习惯：全价销售、低销量及低折扣销售、高销量。在结合本出版社的目标市场、产品的配置组合以及竞争的情况下加以确定。另一方面是批发商的折扣管理。涉及三项政策：一是可变折扣政策。指的是根据交易双方的谈判结果来决定折扣。在这种情况下，买方处于有利地位并能迫使卖方给予优惠的折扣；二是不可变折扣政策。采取这种折扣政策就不存在进行折扣谈判的余地，在什么情况下折扣都是固定不变的；三是客户级别折扣政策对履行不同职能的中间商及不同的目标市场给予不同的折扣。如不同等级的批发商以及零售商，因他们所履行的经销职能不同而给予不同的折扣。
　③渠道折扣混乱的原因。销售过程中折扣体系混乱，这是目前普遍存在的一个问题。它将可能扰乱整个市场秩序，影响图书产品的市场竞争力。造成出版社折扣体系混乱的原因主要来自两方面，既有来自出版社的，也有来自中间商的。由出版社造成的折扣混乱来看：出版社对不同的目标市场采取不同的折扣策略。出版社在制定折扣策略时，可能会根据不同的目标市场的企业运作成本差异、消费者购买力差异，而采取不同的折扣策略。这种折扣策略如果运用得好，就会提高产品在不同目标市场的竞争能力；但若运用不当，则会对市场秩序产生不利影响。例如有些中间商可能会运用不同市场的价格差，将产品从低价地区转移到高价地区销售，即进行所谓的“窜货”。而且，当在使用折扣差异策略时，中间商和消费者可能会觉得不公平，而要求平等享受低价优惠，这时出版社就很难找到有说服力的理由。所以出版社在制定不同的目标市场的不同折扣时，必须掌握一个原则：不同地区的折扣差异不能引起价格体系的混乱，折扣差异的幅度也应控制在不会引起“窜货”的范围以内。出版社还对不同的中间商采取不同的折扣策略。一个完整的渠道折扣体系应该对各级中间商制定不同的折扣政策，使每位中间商都能从中获利从而积极地配合出版社的经营。有时出版社还会对销售量不同的中间商采取不等的奖励，以此来调动中间商的积极性。但对不同的中间商采取不同的待遇，很可能会引起某些中间商的不满而导致体系的混乱。由中间商产生的折扣混乱来看：有经验的中间商是不会设法从单个品种的商品上来获利的，他们会从那些成批的产品上来赚取利润。他们会将产品分类，一部分是赚钱的，另一部分是来赚销量的。也就是用部分好销售的产品以低于进货折扣或平推的方式来吸引客户，争取其整体销量的提高，争夺更多的下游客户。
　④维护渠道折扣的措施。出版社要想保持稳定的折扣体系，应该注意以下几点：一是制定政策。出版社和中间商谈判签约时，最好在合同书中明确注意稳定价格的相关条款，以及不履行条款规定应该采取的措施。二是加强监督出版社应及时掌握销售渠道的折扣状况，一旦发现中间商有违反折扣政策的行为就要立即进行处理，以维护销售渠道合理的折扣结构。
　三是不能急功近利出版社不能只顾眼前利益，要着眼于企业的长期生存来考虑折扣体系。
　（2）营销渠道中的促销管理。出版社实施促销策略可采用的主要方式有：广告；人员销售；公共宣传；销售促进；渠道中间商的支持等。在此主要关注最后一个渠道中间商的促销。大多数出版社不是直接将产品销售到最终目标市场，而是依靠销售渠道的各个环节帮助促销。但是，由于销售渠道各环节是独立的经济体，产品一旦到了各个渠道中间机构手中，出版社对产品如何销售的控制程序就下降了。因此，出版社整体促销策略的效果取决于：产品的促销过程中，出版社确保中间商环节协调合作技巧的高低。
　有些出版社对目标市场的促销几乎完全依赖厚重的出版资源及广告形式，他们是在通过消费者对某种产品强大的需求，出版社可以迫使销售渠道各环节中间商从其自身的利益出发，自动地对出版社产品进行促销。而大多数出版社在制定和实施促销策略的过程中，出版社和渠道各环节间必须相互努力与协作。从这个意义上讲，出版社是在寻找能提供有效促销策略的渠道成员的参与和合作，这一做法对出版社和渠道成员双方都有利。
　2．渠道冲突
　渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。这可不能与渠道竞争相互混淆。竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的行为；而冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。两者之间的最重要的区别在于是否有干预对方的行为。渠道冲突的冲突方通常以挫败对方为目标来实现自己的目标。
　（1）渠道冲突的原因
　①渠道冲突的根本原因。出版社与中间商目标不同。出版社希望抢占更多的市场，以获得更多的销售增长和利润；但大多数零售商尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持一种相对舒适的地位，即当销售额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活；出版社希望中间商只销售自己的产品而不要销售竞争产品，但中间商关心的只是他们所要获得的利润以及商品的销路，他们并不关心销售的是哪种品牌；出版社希望中间商为他的品牌做广告销路，中间商则要求出版社自己做广告。
　②渠道冲突的直接原因。一是库存水平。出版社和分销商之间为了自身的经济利益，都希望把自己的存货水平控制在最低。而存货水平过低又会导致销售商无法及时向客户提供产品而引起销售损失，甚至很可能使客户转向竞争对手。同时更有可能出现的情况是，分销商的低存货水平往往会导致出版社的高存货水平，从而影响出版社的效益。此外，存货过多还会产生产品过时或过剩的风险。因此，存货水平不合理，很容易产生渠道冲突。二是大客户原因。出版社与最终用户建立直接购销关系，这些直接用户通常是大客户，因为出版社是不愿将与大客户交易中间的部分利润分给渠道中间商的，出版社更为愿意的是直接交易而把余下的市场领域交给渠道中间商的客户，甚至希望他们自己再去开发新的大客户。三是价格及折扣原因中间商常抱怨给其的折扣过高而无利可图。四是争占对方资金出版社希望中间商先付款、再发货，而中间商则希望能先发化货、后付款。尤其是在市场需要存在不确定因素时，中间商更希望采用代销等方式，来降低其经营过程的风险。而这种方式增加了出版社的资金占用，加大了其财务费用支出。换句话说这时就是渠道中间商占用出版社的资金。当双方在争占对方资金时冲突就会产生。
　（2）渠道冲突的类型
　①渠道成员之间的冲突。指的是同一渠道同一层次渠道成员之间的冲突。产生冲突的原因大多数是出版社没有对目标市场的中间商数量以及他们各自的经营范围做出合理的规划，使得中间商为各自的利益互相倾轧。
　②出版社与渠道成员的冲突指中间商可能会抱怨出版社对价格折扣控制太紧，留给自己的利润空间太少，而提供的服务（如广告、推销等）太少。
　（3）渠道冲突的避免和解决
　由于冲突形成的原因是多方面的，冲突也并非全是恶性的，对出版社而言，有些冲突是可以避免的，有些则难以避免。
　①渠道冲突的避免虽然适当的渠道冲突对出版社可能有益，但出版社还是应该尽量避免渠道冲突的产生，以免渠道冲突激化，影响整个渠道体系的正常运转。
　②渠道冲突的解决。有两条途径：一是加强交流。经双方人员的交流，可以使双方设身处地为对方考虑问题，化解双方存在的误解，便于重新确定共同目标。二是谈判。谈判的目的是停止成员产的冲突。其中妥协也许也暂时避免发生冲突。谈判为双方的讨价还价提供了一个机会，在谈判的过程中还要渠道成员间的很好的沟通，各自说明自己的观点，但要想使谈判有一个双方都满意的结果，就要渠道成员都做出让步，以达到一个双赢的结果。
　3．渠道成员的激励
　从渠道管理的角度来看，激励是出版社在实施其销售目标的过程中，为了培育渠道成员密切合作而采取的行动。出版社要想赢得产品的销售市场，首先必须赢得中间商这个“市场”，出版社可以利用与中间商签订合同来规定中间商的义务和权利，将合同作为双方合作的基础，但是真诚的合作应该是超越合同的规定的。出版社要与渠道成员建立超越合同的良好关系，就要对渠道成员进行有效的激励。
　（1）了解渠道成员的需求和问题
　出版社的渠道管理者要使企业运用的激励手段达到预期的效果，首先就要尽可能地了解渠道中间商的具体需求和愿望。渠道成员观念中的需求和他们在实际中所面临一些问题，很可能与出版社所想到的存在差异，甚至完全不同。为了能有助于出版社更好地了解渠道中间商的需求，应注意以下几点：
　①渠道中间商并不认为他们是“出版社生产链条上的一环”，也就是说中间商并不受雇于出版社，而是一个相对独立的经营者，在经过一段时间的经营后，他们会比较习惯于按自己选定的某种经营方式，在可以自由决定的范围内制定自己的决策，来实现他们自己的目标。
　②渠道中间商为了实现自己利益的最大化，他们会把销售精力主要集中在整个产品组织的销量上，而不是单个出版社的销量。
综上所述，整个渠道系统是由不同利益目标，也就是不同的利益出发点的组织构成的，出版社与中间商不存在领导与被领导的关系，维系整个销售渠道高效运行，就得不断增加维系双方关系的利益纽带，针对渠道成员的需求及问题不断提供激励。
　（2）渠道成员激励措施和原则
　①出版社对中间商的激励措施有三条：一是协助开展促销活动。出版社应该经常派人前往一些主要中间商的所在地，协助安排商品陈列，举办产品展览和产品讲解，协助渠道成员进行销售，同时根据中间商的推销业绩给予其相应奖励。二是资金支持。中间商一般期望生产企业给予他们资金支持，这可促使他们放手进货、积极推销产品。随着我国市场经济的不断发展，市场上的大多数商品者由原来的卖方市场转变为以消费者为中心的买方市场，促使出版社普遍采用代理分销的模式，一般是售后付款或先付部分货款，待产品出售后再全部付清的方式，这种模式是为了帮助渠道中间商解决资金不足的困难。三是提供市场信息市场信息是开展市场营销活动的重要依据。出版社应将所掌握的市场信息及时传递给中间商，使他们能更好地制定经营计划。为此，出版社有必要定期或不定期地与中间商进行沟通，共同研究市场动向，制订销售的措施。出版社还可将自己的发展方向、重点图书及新书等告诉中间商，为中间商合理安排销售计划提供依据。
　②出版社对渠道成员激励的原则。出版社以不同的方式与渠道成员进行合作，并设法采取各种措施激励渠道成员为其产品寻找更大的市场。出版社激励渠道成员应遵循客观性、适应性、目的性以及适度性的原则。其中的适度性原则一定要把握一个“度”字。若出版社对其渠道成员的激励达不到一定的程度，就难以取得理想的效果。但对渠道成员的激励支持过多，不仅会导致出版社的销售成本增加，而且会使中间商的需求欲望膨胀。那些中间商也许会认为出版社在这种商品的牟利空间一定相当大，不然怎么会提供这么多的支持，所以他们的需求会越来越多，当出版社的激励不能满足他们欲望时，对激发其积极性就没有任何意义。
　综上所述，近年来，随着全球信息高速公路的建设和完善，出版社获得所需信息的能力和速度越来越快，这使得出版社之间获取竞争对手的产品设计、特性和质量等信息就更容易，竞争双方在图书质量和类型方面就不可能存在明显的差异，所以出版社就很难通过图书差异来维持自身的优势。既然产品、价格、内容以及促销战略不能帮助出版社获得持久的竞争优势，那么，出版社就应尝试通过渠道战略的实施来“打败”竞争对手。中国著名的联想电脑公司在对自己所取得的成就做总结时道出了这样一句话：“产品是立命之源，渠道是立命之本”。这足以说明企业为了“立命”就得需要营销渠道这样的立命之本。“得渠道者得天下”一直以来就是企业奉行的准则。
　（作者工作单位：武汉大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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