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图书营销渠道精细化建设刍议

赵中平（北京语言大学出版社）

2007-10-25 16:10:04 来源：《大学出版》2007增刊

　一、图书营销渠道的作用
　1.图书营销渠道的作用
　通常，出版社都要通过图书营销渠道去完成产品和服务的销售工作，这是为什么呢？图书营销渠道在产品和服务的销售过程中究竟存在怎样的价值和作用呢？图1和图2可以帮助我们回答这一问题。

　图1表示，有三个出版社(P)，分别通过自己直接销售的方式将产品和服务销售给三个读者(C)的销售过程，这一过程需要出版社和读者共进行9次销售交易才能完成。图2表示，三个出版社仅同一个图书营销渠道（D）建立业务关系，这个图书营销渠道再与三个读者联系完成的销售过程，这一过程需要出版社和图书营销渠道、图书营销渠道和读者各进行三次交易（共计6次交易）即可完成。图1的交易系统交易次数共计9次，每一出版社进行了3次；图2的交易系统交易次数共计6次，每一出版社只进行了1次。不难看出，通过图书营销渠道进行产品和服务销售具有无可比拟的优势。首先，通过图书营销渠道不仅可以有效减少社会总交易工作量，由图1的9次变为图2的6次；更可以有效减少每一个出版社的工作量，由图1的3次变为图2的1次。我们的举例仅仅是三个出版社和三个读者的关系，如果是100个出版社和100000个读者的关系，工作量可想而知。特别是如此巨大的工作量对出版社而言简直是难以招架和应付的。这就是说，出版社通过图书营销渠道向读者销售产品、服务时可以有效减少工作量和提高工作效率，使单靠出版社自己很难完成的事情变得可能和有效了。其次，出版社要执意自己完成这些工作，是否能够做好暂且不说，至少会使销售成本大幅增加，弄不好可能还会影响自己出版的主体业务。再次，从生产与需求的关系来看，每一个出版社生产的产品品种较少，但单品种数量会很大，而读者需求却正好相反，每一个读者可能需要各种各样的产品，他们需求的品种会很多，但每一个品种的数量却极少，可能只有一个或两个。这种供求不和谐是矛盾对立的，也是难以调和的，但这也是由供求性质的本质所决定的，靠供求双方自身是难以协调和解决的。图书营销渠道的出现为弥合这种供需差异和矛盾提供了可能和必要，图书营销渠道从每一个出版社购买品种不多但数量较多的产品，集合多个出版社的产品，它自然就会形成针对读者的品种多和针对出版社的数量大的双重优势，具备了这种双重优势的图书营销渠道，在协调和解决供求矛盾上起到了无可替代的重要作用，它能够将产品和服务更有效地集中和释放，这无论对出版社来说还是对读者来说都具备了很高的市场使用价值和存在必要。
　2．图书营销渠道对出版社发展的意义
　图书营销渠道能够更加有效、便利地推动产品和服务广泛进入目标市场，并输送到读者手中，它弥合了产品、服务与读者之间在时空上和所有权上的缺口。所以说，图书营销渠道是企业产品和服务通向市场的桥梁和生命线，随着我国出版业体制改革的不断深化，市场竞争的日益加剧，商场如战场，图书营销渠道就如同战场上的信息通道、动员通道和补给保障通道。一个健全、高效和稳定的图书营销渠道体系必将成为出版社发展壮大的强有力的保障和赢得竞争优势的重要来源。
　3．图书营销渠道建设是战略问题
　图书营销渠道对于出版社生存和发展的意义犹如血管对人身体的意义一样。
　“行成于思毁于随”，图书营销渠道建设需要出版社的决策者用战略的眼光和思想去进行整体和宏观的运筹，要用整体发展战略和思想去规范和指导图书营销渠道建设，而不能自然形成和随便建设。图书营销渠道建设是服从和服务于企业发展战略的，要想使出版社的发展不受制于图书营销渠道，或者说不让图书营销渠道牵着鼻子走，出版社就必须从战略的高度重视图书营销渠道的建设问题。“营销渠道决策是管理部门需要面对的最重要的决策。公司的渠道决策直接影响着其他任意一个营销决策。” 图书营销渠道决策是一个全局性的重要问题，现实中，一些出版社虽然也很重视图书营销渠道的建设，但还不能运用现代营销理念从战略和全局的高度去建设和管理，图书营销渠道建设的决策和执行权大多存放在业务部门。在这种情况下建设起来的图书营销渠道往往具有很大的随意性、盲目性和片面性，以为书店就是市场，往往是“捡到篮子里就是菜”，结果不论出版社是大是小，是专业的还是综合的，出版社的图书营销渠道往往是百社一样，基本没有什么差别。同时，对图书营销渠道的管理和维护缺乏根本的指导思想和游戏规则，体现出无限的混乱和无序。这也是目前图书营销渠道普遍存在的效率低下，粗放经营和难于管理的重要原因。

　二、图书营销渠道精细化的必要性
　1．营销精细化的要求
　人们越来越清楚地认识到，任何企业都不可能为市场中的所有读者提供产品和服务，更不可能“以一应全”地用一种方法为所有的读者服务。因为读者是数不清的，而且分布很广，他们的需求和购买行为也是千差万别的。作为一种文化产品的图书属于内容产品，其内容的个性特征和使用价值取向更是千差万别。作为企业的出版社，面对激烈竞争的市场，需要分析研究自己能为之最有效提供产品和服务的细分市场，并为每个细分市场定制产品开发和营销方案。对出版社而言，我们已经进入了一个产品、服务细分市场化和图书营销精细化的时代，图书营销渠道精细化是营销精细化对图书营销渠道建设的客观要求。
　2．供求关系使然
　从供求关系上说，市场越来越繁荣，供大于求是市场经济的主旋律，市场已完全由卖方市场变为了买方市场。与此同时，读者越来越成熟，读者需求越来越个性化和精细化。我们已进入了一个由消费者主导的消费为王的时代，作为企业的出版社，对此绝对不能视而不见，必须要跟上形势和市场发展的步伐和需要，所以说产品、服务细分市场化和营销精细化也是市场供求关系的反应。
　3．获取市场竞争优势的需要
　从竞争关系来说，企业竞争，适者生存。企业为了获取竞争优势，一定会不断调整自己，以适应读者的消费需求和需求改变。为了生存，为了发展，企业经营管理必须适应这种精细化趋势，使产品、服务不断细分市场化，并通过图书营销渠道的精细化可以更多更广地销售产品和服务，更多地获得收益，走在竞争者前面，获取竞争优势。所以说，产品、服务细分市场化和营销精细化是企业对市场竞争必须做出的反应。现在产品同质化现象越来越严重，谁的渠道更精细到位，更有效率，更加便利就成为了竞争的关键致胜点。
　4．图书营销渠道的现状已不能很好适应当前的市场变化
　图书营销渠道的现状已不能很好适应当前的市场变化。我国的图书营销渠道非常庞大，约有14万个营销网点，但结构和布局很不科学精细，有的地方显得非常堆积拥挤，有的地方却是大片的空白。其次，图书营销渠道对产品和市场的细分也不重视，所以很难谈得上精细营销，千店一样，非常雷同，喜欢大而全，出版社的图书能够上架展示销售已是不易，向更广更深的目标市场进发那是很难的事情。大多数的图书营销渠道习惯于坐商，稍有规模和实力的图书营销渠道喜欢以我为中心与出版社打交道，也不太讲究市场游戏规则，出版社对图书营销渠道的影响能力很弱。大多数图书营销渠道的使用成本较高，收益较差；特别是图书营销渠道管理者的经营理念还没有与时俱进，步伐显得很沉重迟缓。所以我国的图书营销渠道实质上是个市场意识和效率很低的图书营销渠道，从营销的角度讲也是一个非常粗放的图书营销渠道系统。图书营销渠道精细化建设就是要彻底改变图书营销渠道的粗放现状和局面。

　三、图书营销渠道精细化的营销理念
　图书营销渠道精细化就是要以细分图书市场为前提、以图书的目标市场为指向、以实现销售效益最优化为经营理想，从而对渠道进行深耕精选的渠道建设构思。做任何事情，方向正确是最重要的，这是图书营销渠道精细化建设的最重要主旨。渠道起着导向和疏通的作用，要必须保证方向正确。满足读者需要是建设精细化图书营销渠道创意的最重要来源，出版社在规划建设图书营销渠道时，首先应考虑图书产品定位和产品的目标市场在哪里，以及人们的购买习惯、场所，以最便利的方式提供他们所需要的产品或服务。精细化的图书营销渠道应该针对产品本身和目标市场，在两者之间为读者架起一座桥梁，建起一条通途。图书营销渠道精细化建设的另一主旨就是要把图书营销渠道建设成为细致到位、疏密有致和精干高效的渠道体系。只有这样，图书营销渠道才能够是影响广远的通途，才能实现销售效益的最优化。这个道理是非常浅显的，但在现实实践中把它贯彻好还是很不易的。我们以往渠道建设的惯用做法往往是为图书产品找书店，这好像并没有什么错，但图书营销渠道的精细化告诉我们书店并不是市场，我们应该根据目标市场情况和实际需要去发展和建设自己的图书营销渠道，这是两种不同的图书营销渠道建设和经营的理念。精细化的图书营销渠道建设理念是以产品定位、读者和读者需要为出发点和着眼点的营销理念，追求的是渠道的最大覆盖和精干高效的最佳平衡，而不是以经销商或书店为渠道建设的出发点和着眼点、多多益善的渠道建设理念。遗憾的是我们出版企业现在普遍还没有清醒地认识到他们的不同，还在有意无意地为图书寻找着经销商。这也就不难理解我国为什么会长期突出存在买书难和卖书难的这一对矛盾了。北京语言大学出版社是个对外汉语教学专业出版社，专门出版外国人学习汉语使用的图书。以前我们的营销理念确实是停留在为图书找书店的这一层面上，全国的新华书店自然就成了我们图书营销渠道的主体了，结果我们的图书产品在新华书店受到了极大的冷遇，销售业绩也非常不好。后来经过我们对产品的目标市场的分析，建设和发展各大学的留学生院系和大学书店为我们主要的图书营销渠道，结果取得了非常好的效果。如今我们针对产品和市场已经建立了一套以全国招收留学生的大学为主要目标市场的图书营销渠道体系，目前它已成为我社发展的重要的外部资源，和强于竞争对手的一个重要的竞争优势。

　四、图书营销渠道精细化的主要特征和要求
　1．经济性
　我们之所以要建设和使用图书营销渠道就是为了能够使产品和服务便利广泛地进入目标市场，从而实现销售效益的最大化。因此，可以说，经济性是图书营销渠道精细化的第一特征。
　不同的图书营销渠道的盈利能力是不同的，经济性首先要求出版社要选择、发展和培养盈利能力和发展潜力强的图书营销渠道。单渠道的盈利能力主要可以通过两项指标来衡量，一是销量，二是每一单位销量的销售成本，出版社追求的理想情况当然是销量越大越好和销售成本越低越好。这当然是正确无误的。但销量与成本之间往往并不总是能够黄金搭档的，有时销量的越大越好是以销售成本（如折扣加大、退货增加和坏账损失等）的最大化为代价的，所以还须在销量和销售成本之间作综合评估和优化选择的，可能是跟出版社内部考核体系的不健全有关，目前很多出版社在求得销量增加的同时，往往是对成本的增加显得不那么在意，导致发行折扣不断降低，退货和呆账、坏账比例逐渐加大，常常是只见发行码洋增长，却不见利润增长，长此以往是非常危险的。单纯地对销量和销售成本的衡量只是对结果的一个评判和认可，是滞后和被动的。衡量和判断一个图书营销渠道有没有使用的经济价值，看结果是很重要的一个方面，但更重要的还要看这一渠道的经营定位与所处目标市场是否一致、目标市场容量大小、产品选择定位、营销能力、经营理念和管理水平等对结果的影响因素。一个好的出版社不仅能够衡量图书营销渠道的结果，还应该能够前瞻到图书营销渠道的盈利能力的潜力和发展的潜力，并去积极主动地挖掘和发展这种潜力，培养图书营销渠道成长并和图书营销渠道一起发展壮大。
　精细化的图书营销渠道既注重对单个图书营销渠道的盈利能力要求，更注重对整个图书营销渠道体系的整体盈利能力的要求。这首先要求整个图书营销渠道体系中的渠道数量、布局、结构是科学、合理和有效的，渠道既不冗余堆积，也不空白单调；既要有效覆盖，又要有销量保证，既要方向正确，又要有效率和效益；其次，渠道的广度、宽度、长度设计应主动适宜图书产品的特点和整体布局要求，我国目前的图书营销渠道正在由以前的以新华书店为主的一元化向多元化方向发展，这是好事，图书营销渠道多元化的发展必将促进图书营销渠道的精细化建设，但这种多元化的发展还非常不够，需要继续加强。图书是一种明码标价的产品，可供渠道分割的利润空间极其有限，加之图书又是一种内容产品，有别于快速消费品的特点，一般图书不需要也不可能使用太长的渠道系统，以一至两级为宜，扁平化的图书营销渠道效率更高，更好控制和合作，更适合图书产品的营销。再次，要剔除盈利能力弱甚至不盈利的图书营销渠道，不断优化图书营销渠道系统。大多出版社很重视对图书营销渠道的建设和发展，而不很重视优化与剔除。应该说，对图书营销渠道的优化与剔除工作是图书营销渠道精细化建设的一个非常重要的方面，有很强的现实意义。对图书营销渠道的建设我们长期以来习惯于强调渠道的大和多，而精细化的图书营销渠道更强调渠道的强和精。大与强、多与精的最佳结合是图书营销渠道精细化建设的目标。
　一个成熟健全的图书营销渠道体系具有相对的稳定性，但经济性标准要求精细化的图书营销渠道要不断根据市场变化来调整优化自己的图书营销渠道布局和数量，所以精细化的图书营销渠道也是对市场反应非常敏感的渠道。
　2．可控性
　使用图书营销渠道就意味着出版社要将一部分产品和服务的营销权移交给图书营销渠道，这对出版社来说似乎就意味着“失去了部分控制权”。可控性不仅要求出版社对似乎“失去了的部分控制权”做到有效控制，同时还要通过这种“失去了的部分控制权”使双方的链接达到对图书营销渠道本身的更大范围和更多业务环节的合作影响，以保证图书营销渠道能够为我所用和双方合作的稳健发展。可控性特征折射出的是一种积极进取的渠道营销和管理理念，这跟传统的被动消极的渠道营销和管理理念是根本不同的。传统的观点认为，我们的图书产品和服务要通过图书营销渠道销售给读者，我们是有求于图书营销渠道的，至于图书营销渠道对产品和服务经营水平怎样，如何把握和提升双方更好的合作项目和机会等，我们是无能为力的，只能听之任之，这是一种非常消极、被动和无为的营销行为。在这样的情形之下，出现诸如“退货没商量、结账无期限、折扣不停降”等现象就在所难免了。那么，出版社如何才能做到对图书营销渠道的可控呢？首先，自己要有这种控制的意识、自觉性和自信心；其次，要善于寻找和定制控制点；再次，要充分认识和利用好自身优势，提高自身的控制能力和手段；最后，要和渠道建立紧密的战略合作关系。
　（1）出版社要树立积极进取的图书营销渠道建设和管理理念，自觉主动地对图书营销渠道进行控制。出版社为什么要渠道？因为渠道对出版社有合作价值。渠道为什么要出版社？因为出版社对渠道同样有合作价值。出版社和渠道是平等的、互为需求的利益合作关系，出版社和图书营销渠道具有同等的话语权和选择权。出版社要跳出“有求于人”的传统观念的桎梏，要自信，要敢于对图书营销渠道进行合理有效的控制和管理。
　（2）精细化的图书营销渠道体系是我们自主规划和建设起来的，而不是别人强加于我们的，也不该是自然形成的和一成不变的。这是精细化的图书营销渠道与传统的图书营销渠道的一个本质区别。图书营销渠道体系能否可控，我们是大有可为的。精细化的图书营销渠道体系建设绝不能是“捡到篮子里就是菜”，图书营销渠道体系究竟应该建成什么样子？我们要根据产品定位、目标市场、经济性等情况进行规划设计，以保证其体系的科学合理。可控性首先要求整个渠道体系是有序可控组合。一般来说，渠道长度越长越不易控制，以一至两级为宜，一般不超过三级。过去我们认为渠道越多越好，网点越密越好，习惯于在同一地区建很多图书营销渠道，以至于出现图书营销渠道过密甚至堆积的情况，从可控性特征来衡量，保持一定的渠道密度有利于竞争形成和有效控制，但图书营销渠道过密极易导致过度竞争，引发难以控制的市场混乱局面。其次，可控性要求整个图书营销渠道体系中的任何一个成员都是可控的。因为这是整个图书营销渠道体系的质量保证。因此我们在发展图书营销渠道时要对图书营销渠道的经营理念、资信、经营业绩、营销水平、管理能力和合作性等关键要素作出评价和分析，只有符合要求的才能够加入到企业的整体图书营销渠道体系中去，这对保证我们对图书营销渠道的可控性是至关重要的。
　（3）在业务实践中，出版社要不断提高对图书营销渠道的博弈能力和博弈技巧。应该说出版社在吸引图书营销渠道方面的能力是不一样的，适销对路的好产品应该是吸引和控制图书营销渠道的最根本武器。一般来说，每个出版社都有或多或少的一些这样的拳头产品，尽管由于日益严重的产品同质化现象使得掷地有声的产品越来越少，使得拳头产品对图书营销渠道的影响力有所减弱。但利用拳头产品的影响力来影响图书营销渠道，增强对话能力还是非常有效的。出版社要善于用拳头产品带动其他产品进入图书营销渠道，还要善于用拳头产品的供应和营销支持等手段来提高对图书营销渠道的可控性。其次，引入竞争，竞争可以提高业绩，还可以达到制衡和控制目的。这已成为很多优秀的出版社的惯用模式和手段，资深的图书营销人士黎波说，“我们（华艺出版社——笔者注）一个区域选择两家以上的代理商，以期形成竞争，减少代理商的惰性。” 再次，建设使用渠道，还要善于培养、帮助和激励渠道，帮助渠道等于帮助自己，出版社不仅要帮助他们认识自己的优势与不足，扬长避短，还要给它们明确职责和任务，提升它们的营销能力和经营业绩。要知道对图书营销渠道采取明确职责并加以使用“胡萝卜加大棒”的激励措施不仅在提升渠道的业绩上非常有效，还能达到非常有效的管控效果。这是以前出版社在图书营销渠道建设和使用上特别欠缺的。记得毛主席曾经讲过，世界上怕就怕“认真”二字。任何事情你认真去做就会取得实效，不认真做就有可能成为过场和形式。所以，出版社给图书营销渠道明确职责一定要严肃认真，一定是在认真调研分析的基础上达成的共识，职责任务要详细具体，不仅要明确折扣、销量、结算等结果性要求，还要明确市场覆盖、上架品种、营销开发、情报交换、合作支持以及激励性措施等营销性要求，并要用契约的形式确定下来。我想，这是任何一个良好的图书营销渠道都不会拒绝的事情。只不过出版社在做这项工作的时候，一定要以平等双赢为前提，不仅要考虑自己的利益和需求，同时也要多进行换位思考，保护图书营销渠道的利益和需求，要想方设法激励和调动渠道的积极性，使出版社和图书营销渠道的合作永远保持一种和谐良好的态势。当然，有约定一定要有考核和兑现，当图书营销渠道做的很好时，出版社要兑现诺言，进行正面激励；做得不好，要进行负面激励。正面激励的方式方法有让利、奖励、宣传广告支持、展示和培训支持等。负面激励的方法也很多，比如减少让利、控制品牌产品的供应、减少营销支持、甚至是结束合作等。在对图书营销渠道进行负面激励时，一定要“该出手时就出手”，绝不能害怕、纵容和放任，这是保持整个图书营销渠道体系富有活力和战斗力的重要保证。尽管我们目前的图书营销渠道还很不可控，尤其是那些大而全的图书营销渠道也很不喜欢可控性，这确实很让我们为难，但这不能丝毫动摇我们对图书营销渠道可控性的追求，因为这是市场发展的方向和趋势，不可逆转。
　出版社要特别重视和图书营销渠道的沟通工作，其实很多事情不好办或办不好都是由于沟通不畅和理解不够造成的。因此，为了更好的合作，出版社一定要建立和图书营销渠道的沟通机制和制度，通过沟通互相加强理解，增强信任，扩大合作。
　（4）出版社和图书营销渠道建立紧密型战略合作伙伴关系。为了寻求出版社和图书营销渠道之间的更好的合作模式，一些思想超前的出版社试图通过各种形式来加强同图书营销渠道的合作关系，建立新型的图书营销关系，从而控制渠道，更好地让图书营销渠道为我所用，这种合作关系已不仅仅是一种简单的契约合作关系，而是一种基于共同价值目标的长期伙伴关系。有的出版社正在尝试通过对图书营销渠道参股或控股的形式来固化彼此的合作关系，有的出版社试图与一些图书营销渠道共同建立连锁经营模式，有的出版社精选原有图书营销渠道，力图与它们建立更加深入和紧密的合作，试图在原有契约合作关系的基础上有所深化。应该说，这种力图使出版商和发行商结成利益共同体、休戚与共、共同发展的合作关系会有很好的发展前景。
　3．针对性
　图书营销渠道弥合的是产品、服务和读者之间存在的缺口。因此，精细化的图书营销渠道必须要非常有针对性地对接产品、服务和读者，使产品和服务向目标市场的转移更有效率。这是精细化的图书营销渠道与一般图书营销渠道很大的一个不同点，针对性是图书营销渠道精细化的灵魂。
　（1）针对性指的要是针对图书产品与服务本身。图书作为一种文化产品，不同于一般的快速消费品，它以内容立足，以使用定位致胜，分门别类，品种繁杂，要求出版社按照其市场种类、用途和使用对象等建设图书营销渠道。并不是所有种类的图书都适合通过大而全的综合大型图书营销渠道营销，也就是说，大而全的图书营销渠道也不能解决所有图书的图书营销渠道问题。尤其是对专业出版社而言，图书营销渠道的针对性简直就是产品销售的源泉。因此，出版社必须要针对产品和服务的实际需要建设和使用图书营销渠道，尤其是针对现在每一个出版社出版的图书品种越来越多，产品线也越来越长的情况，图书营销渠道精细化建设的需求越来越迫切和重要了。
　（2）图书营销渠道建设要针对目标市场实际和读者实际，由于政治、经济、教育、文化、人口等各方面的发展不同，不同目标市场的潜在读者数量、分布、存在形式、购买方式等会有很大不同，市场容量自然也就不同，这就要求出版社根据不同目标市场的具体情况决定图书营销渠道建设的数量、层次和布局，并通过选择、发展或自建等方式进行渠道建设。要知道，任何领域的图书营销渠道系统都是在不断适应当地的市场机会和条件的过程中完成的，精细化的图书营销渠道更是如此。出版社的图书营销渠道精细化建设不要仅仅局限于传统书店，对应传统书店，现在有因特网渠道、图书馆渠道、教材科与资料室通道、邮局渠道（含邮购）、超市渠道、电视购物渠道、相关产品专卖店渠道，直营渠道、特供渠道、甚至是宾馆饭店、店铺和集市等等。如针对购买对象和购买方式的不同，我们既可以发展针对普通读者的读者市场图书营销渠道和方式，也可以发展针对产业市场的产业市场图书营销渠道。北京语言大学出版社就针对教育产业市场的特殊情况，和相关学校在教育系统内共同建立了一个图书营销系统，营销效果非常好。针对产品和目标市场，放开眼界和思路，不拘形式地建设和发展图书营销渠道，可以使渠道之间、渠道的长短之间、宽窄之间实现互补，最大限度地满足读者需要。加强图书营销渠道建设的针对性，意味着图书营销工作就多了一份针对性，减少了一份随意和盲目性，图书营销的质量和效果随之也就多了一份保证。

　五、结语
　应该说，图书营销渠道精细化是增加出版社营销精确性的一种努力，是一种对营销质量和结果的精益求精的尝试和追求，是在新的历史条件下对图书营销渠道建设的一种创新构思。图书营销渠道精细化是出版产业发展和升级的客观要求，同时，图书营销渠道的精细化和多元化必将促进整个产业的大发展，出版社和图书营销渠道应该积极主动的投入到图书营销渠道精细化建设的行动中来。
　（作者工作单位：北京语言大学出版社）

来源：《大学出版》2007增刊

本版责编：江蕾

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