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浅谈中小型出版社营销渠道管理 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集 - 中国高校教材图书网
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营销论坛论文集
浅谈中小型出版社营销渠道管理
蔡巍（武汉理工大学出版社）
2007-10-25 16:14:22  来源：《大学出版》2007年增刊 
 
　一、渠道管理存在的问题
　“谁掌握了流通渠道，谁就掌握了未来”，这已经是被大家广泛认可的企业经营原则。渠道管理的全称是营销渠道管理，指通过分析、策划、组织和控制公司的营销渠道。包括一下内容：①渠道成员管理：对企业的渠道成员进行维护和管理；②渠道经营管理：对企业的渠道运作进行管理；③销售合同管理：对企业销售合同进行管理；④销售价格和客户服务管理：对企业的产品或服务价格体系进行管理。
　有不少的出版社都已经开始加强这方面的工作，甚至新建立一套自己的销售网络。以高等教育出版社为例，高教社控股的蓝色畅想图书发行有限公司独家总代理高等教育出版社的发行分销业务，公司下属十一家子公司、三家大学书店，销售渠道遍及全国30个省市及自治区。这个庞大的销售网络决不仅仅只是解决图书的销售、物流问题，更重要的，它还是资金流、信息流、人力资源流的重要网络平台。当然，不是每个出版社都能建立这样的渠道，更多的出版社都是在各地的图书经销商中选择一些作为自己的渠道，经销本社图书，定期结算书款，但往往会出现下面一些问题。
　（1）盲目选择分销商。在批发商的选择上，没有明确的标准和规定，仅仅只是凭出版社业务员的感觉和个人判断，结果往往出现：经销方向不对路，经营模式不相符，书发出去款收不回来的情况。一个人的判断失误，将会给出版社带来巨大的损失。
　（2）客户管理混乱。没有进行系统的客户资料管理，客户的信息只是零散的掌握在各地区业务员手中，没有明确的管理目标，经营好坏没有区别。这种松散型的管理模式，首先是增加了出版社由人员调整带来的不稳定因素，其次是使渠道中一些有意做好本社的经销商失去积极性，最终失去信心，转而将销售工作重心转向其他的出版社。
　（3）书款回收难。由于目前出版业的进入门坎较低，分销商的信誉层次良莠不齐，发书没有任何保证又无法控制，造成图书在经销商处大量积压，书款无法回收，一旦有经销商经营不善或脱离出版业，就会形成呆、坏账。遇到有些分销商，不断大量进书，又长期拖款，使出版社陷入发书和收款的恶性循环。
　（4）管理成本上升。由于对分销商管理松散，图书营销渠道内部冲突现象大量存在，图书不能及时面向市场，书款不能及时回收，为完成销售任务的需要，出版社的销售队伍不断扩大，但效率低下，管理成本急剧增大，逐渐失去市场竞争力。

　二、营销渠道管理
　面对出版业的现状，如何建立一套既发得出去书，又收的回来款，还能加强宣传，帮助出版社做好推广工作的销售渠道，已经被越来越多地出版社所重视，特别是无力自己单独建立营销渠道的中小型出版社，如何在众多的书商中找到适销对路的销售渠道已经成为出版社发展的关键。
　（1）建立完善规范的分销准入制度。对于分销商的选择，不依赖于某一个人的判断，要建立一系列的准入制度和考核办法，结合市场的需要开发、建立新渠道，同时对现有渠道按制度进行调整，只有这样才能相对保证渠道的质量。同时建立经营风险保证金制度、签订合法有效的图书购销合同、建立完整完善的客户资料档案等一系列完善的管理制度。
　（2）建立经营管理制度和淘汰清理制度。加强渠道经营管理，如进出货折扣，收款情况，时时掌握分销商经营情况。渠道经营的问题，以折扣表现最明显，以前教材、课本价格体系很稳定，现在已经没有例外了。一些分销商平价出货，用出版社年度的超额返利作为其利润来源，更有甚者，以低于购买价出手，维持自己一个比较大的市场分额和现金流，这样很容易走向崩盘。这也是出版社对下游控制力减弱的表现。比如他欠你几百万，但每年也销售、回款一部分，长期有大量书款在途，出版社想调整都难。所以出版社应该随时掌握渠道的经营情况，设立欠款信用额度上线和账期，定期做好账务清理工作，对于经营有问题的客户发现后尽早处理，减少损失。
　（3）渠道规范化管理需借协会和法律之力。目前，出版业状况是出版社和分销商之间还停留在靠传统的信誉度来约束双方经营活动，但在市场看来这种约束太脆弱，还是应该由行业协会和法律法规来规范和管理渠道，比如制订法律，行业规范等。行业协会也可以给行业设立一些门槛，比如进行认证资格和信誉度的考核等。同时应该充分利用法律法规来约束规范出版社和分销商，以保证双方的利益。
　（4）对渠道中的各分销商实行动态分级管理。通过对分销商信誉度、经营状况和发展规划的考核，动态地管理各分销商。首先是战略合作伙伴的关系代理经销商，这类分销商将是出版社核心的销售渠道，不仅为出版社提供物流、资金流，还为出版社提供信息流，利用本地资源配合出版社做好宣传推广工作和选题策划工作。出版社给他们提供最优惠的政策以保证他们的利益，但同时介入其经营管理，定期座谈沟通，并提出详细的经营目标要求，充分体现风险共担、利益共享的原则。当然这是需要出版社从社领导到业务负责人都投入巨大精力，既不能被其牵制，又要建立密切的合作关系。其次是一般分销商，主要是完成好物流、资金流的工作，出版社对完成工作较好的分销商给予一定的奖励，但同时对以上两类分销商都要建立定期考核引入制度和淘汰制度。最后是现款交易的散户，出版社视具体情况可直接供书，也可以委托代理经销商交易。
　（5）围绕项目建立渠道，编辑应参与渠道管理。出版社的竞争最终还是落实到产品的竞争，几乎所有出版社都有自己的出书方向和特色产品，特别是中小型的出版社，体现更明显。出版社在建立渠道时应充分考虑到自身的出书方向和经营特色。对于那些专门经销商从社领导到业务员都应该定期沟通，特别是专业系列选题项目，编辑人员对于行业内的读者很熟悉，作为项目负责人，对图书的销售负有一定的责任，也应该参与渠道管理，这样有利于沟通，便于第一时间掌握准确的反馈信息，及时修订、再版和组织新选题，形成选题开发、维护和产品销售的良性循环。
　(作者工作单位:武汉理工大学出版社)

来源：《大学出版》2007年增刊
本版责编：江蕾
 
 
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