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电视图书的发展状况及畅销潜力

李奉明　何绍仁（北京师范大学出版科学研究院）

2007-11-01 10:09:39 来源：《大学出版》2007年第3期（总第55期）

　电视图书是指与电视内容资源有关的图书，包括以电视台、电视栏目、电视剧、主持人、幕后制作人员等为主题内容而出版的图书。从电视与图书的关系而言，它完成了从电视向图书的跨媒体转化，是一种后电视开发，但它不是对电视节目的照搬照抄，而是以电视内容资源为基础，运用书面语言的独特魅力对电视内容进行新的诠释、平衡和调整，是对电视内容资源的再度开发和利用。由于电视特有的媒体特征，来源于电视资源的电视图书存在着数量庞大的潜在读者群，电视图书在选题、内容、营销手段方面都具备着成为畅销书的基本因素。基于此，电视图书有着巨大的潜力可挖。

　一、电视图书的发展历程
　我国电视图书的源头可追溯到1980年初电视教育类节目的选编出书，如中央电视台主编的《玛丽在北京》（水利出版社，1980年2月）、《星期日英语》（广播出版社，1983年1月）。《星期日英语》源于央视每星期日向全国播放的同名英语学习节目，该节目自1979年11月试办以后，受到观众的热情欢迎。为了更好地发挥这个节目的作用，央视电教部编印了《星期日英语》作为资料集子不定期出版，每期刊登“星期日英语”播出的一些影片的全部台词，并附中文注释，供收看节目的观众参考和具有一般英语基础的人学习使用。这便是电视图书的最初形态，类似于今天配有光盘的学习读物。
　之后，电视图书发展过程中具有标志意义的事件是《话说长江》（中国青年出版社，1990年）。该书源自央视播出的25集大型电视系列节目《话说长江》，此节目播出后创造了40%的收视率，至今仍是电视史上的佳话。《话说长江》的解说词以其广博的知识、充沛的激情、优美的想象，与唐诗宋词、风土人情、民间传说、当代英雄融为一体，其美文式的处理方式将巍峨的长江气势淋漓尽致地展现了出来，撼动了观众尘封已久的心灵。也正因为具备了优美解说词的内容基础，再加上电视所创造的良好的受众基础，该书在那个出版还不怎么发达的年代掀起了销售狂潮。
　1995年，赵忠祥的《岁月随想》由上海人民出版社出版，自此，拉开了主持人出书的序幕。吴小莉的《足音》（华艺出版社，1997年）、白岩松《痛并快乐着》（华艺出版社，2000年）、崔永元的《不过如此》（华艺出版社，2002年）、陈鲁豫的《心相约》（长江文艺出版社，2003年）、朱军的《时刻准备着》（长江文艺出版社，2004年）等主持人图书接连登台亮相，凭借电视的高曝光率，主持人熟悉的面孔裹挟在书面文字间推向大众，造就了不同凡响的销售数字，在各自的不同时期掀起了不小的热卖潮。
　时至今日，对走过20多年发展历程的电视图书，业界褒贬不一。然而，争论的方向最终还是要看实践的前行，事实是最有说服力的论点。央视2001年创办的电视节目《百家讲坛》依然走俏，使出版业显得有些躁动；刘心武《揭秘<红楼梦>》（东方出版社，2005年）促使“红学热”升温；易中天的《品三国》（上海文艺出版社，2006年）成为年度畅销书，其相关作品一直高居各大书城的销售榜；于丹《〈论语〉心得》（中华书局，2006年）起印60万册，至今已销售200万册。在当当网上，输入“百家讲坛”在书名栏中搜索，各类相关出版物纪录就达25条（2007年1月22日）。还有，12集电视纪录片《大国崛起》在央视热播的同时，一套八本的同名系列图书由中国民主法制出版社推出，一度热销。过去的一年，可以说，电视图书依然势头强劲。
　在国外，美国前些年已成立专门的电视图书公司；韩国的电视“读书”节目一直活跃；英国BBC和独立电视台涉足“电视读书秀”。出版人和电视人都在探索着电视与图书的跨媒体合作之路，两种媒介资源的共享，既拉近了图书与市场的距离，也提高了电视的文化含量。
　电视与图书的跨媒体合作，催生了一部部畅销书，开拓了一个个有为的市场，站在今天的纬度，我们无法预测下一部畅销书会是什么，下一个文化热点将是什么，我们更不能断言，电视图书已成为明日黄花。但我们可以肯定的是，在这个新兴媒体和传统媒体共生的年代，跨媒体合作将是大势所趋，文化内容资源将在跨媒体的转换中，实现全社会的共享。转制后的出版业，必定面临更加激烈的竞争，面向市场，媒体共生，出版人需要对跨媒体合作的前景进行冷静地思考，并提出可行的而有市场前瞻性的策略，以迎接一个跨媒体的新时代。

　二、电视图书的畅销因素
　第四次国民阅读率调查显示，读者“不习惯读书”和“没时间读书”成为阅读率下降的主要原因。随着生活节奏的加快和网络、手机等新兴媒体的扩张，出现这种现象也不难理解。但作为传统媒体的图书并不是无路可探，电视图书这种跨媒体品类，正适合了大众快节奏生活的心理需求，它时效性强而又能满足人们的信息需求，这是出版电视图书的意义中非常积极的一面。快节奏的生活中，电视的海量信息满足了人们的“眼球需求”，但“头脑需求”的满足还需要通过理性思考实现，图书便提供了这种渠道。
　成就一本畅销书，必须在三方面下功夫，一是时新而符合读者口味的选题；二是高质量、高品位的内容；三是灵活而强势的营销方式。电视图书在这三方面都占有优势：
　1.电视图书的选题切合读者需求。
　电视图书的选题多来自于火爆的电视节目和文化分量比较重的纪录片，某一选题在被电视选用时，已经经过电视人的一层择优，向观众播出后是不是受欢迎，从其收视率和社会影响力即可看出，图书策划编辑再从受欢迎的选题中择取出版，已经是第二次选优，而且此时的读者群已经得到电视强势传播效果的营造。所以，电视图书的选题往往是比较有市场前瞻力的。以于丹《<论语>心得》为例，书稿源于“百家讲坛”讲稿，经电视传播后，已受到读者广泛关注，加之社会上“国学热”正旺，读者对传统文化有着不同一般的关注度，《论语》作为国学中的经典，其现代而通俗的解读必然能满足大众读者的需求。还有，解读《论语》符合“和谐”的社会主流意识形态，对青年有教育意义，图书得到大量团购也在预料之中。
　2.电视的受众群庞大，为电视图书制造了数以百万计的受众期待。
电视集图像、声音、文字多种表现方式于一体，具有很强的吸引力和说服效果。对电视媒体的利用是不分文化层次的，即使文盲也能接受电视传达的信息，电视受众群的庞大是其他媒体所不能比拟的。电视图书取材于电视内容，有着庞大的潜在读者群。
此外，电视图书不同于博客书“流水账”式的记载，博客书写除了作者的自我感知，在上传网络时是没有显在把关人的。而电视节目的选题在通过、播出之前已经经过电视人的把关，还要经过图书编辑进行筛选、优化，所以，电视图书摒弃了博客文章的浅浮和“浏览既过”的速朽性。电视的受众数量也不同于博客重复而虚妄的“点击率”，电视所制造的受众期待真正养成了潜在的读者群。如名主持人出书，电视观众日常所见的是他们通过屏幕而展现容貌和行为，听到看到的是各类媒体关于他们或真或假的报道，观众一旦被他们的某种气质吸引，庞大的观众群更感兴趣的是该主持人的背后故事、成名经历、生活态度、他们对待外界看法的观点，等等，这也是主持人出书可谓形成一定套路的原因所在。
　3.电视图书的时效性强，能起到“趁热打铁”的效果。
　如果受众对某一节目的内容极为感兴趣，但电视画面的瞬间即逝性可能使受众并不能完全理解其传达的内容，即使是现在的光电技术非常发达，能够运用光盘等形式转录或刻录，但所有这些工作必须借助一定的技术装备，没有图书的便捷与自由。如果此节目会结集出版，他更期待去买那本书来以求更深的阅读和理解。而一旦题材合适，依仗现代印制技术，一本电视图书的打造往往在图书所能运转的最短周期内就能完成，这样会对电视所产生的受众期待起到“趁热打铁”的效果，强化其理解，完善其信息储备。
　4.电视图书克服了电视信息的易逝性，实现了电视信息的固定化和可保存性。
　电视传播是线性传播，其传播的信息易逝、不易保存；图书则具有纸质媒体最大的优势，易保存，可供长久翻阅。电视所传播的信息随图像的播放一晃而过，即使观众感兴趣，也只能凭借短暂的记忆而谈论。图书的优势在于内容表达的详细、准确，载体稳定，电视图书将电视信息平面化，并在此基础上经过图书编辑的筛选和丰富，其内容更是足以满足读者的“头脑需求”。由民主法制出版社推出的《大国崛起》系列图书就是典型的一例，该丛书缘于央视热播的12集电视纪录片《大国崛起》，但图书并不是解说词的简单翻本，而是将各国历史概貌、史海钩沉、央视独家访谈、导演手记、电视画面剪辑、电视片解说词及几百幅珍贵历史图片等精彩内容融为一体，使最初5万字的电视脚本扩展到了235万字，加大了信息含量，增加了知识厚重性，适应了读者的口味，在市场上一度热销。
　另外，携带图书的自由空间非常大，桌上、床上、车上都可进行阅读，克服了电视画面的瞬间即逝性。
　5.电视图书将电视感性化的图像表达上升为理性化的文字表达。
　动态的电视图像会激发人极大的观看欲，尤其是极具冲击力的图像会让人留下深刻的印象，但图像更多的是作用于人的感观，让观者有了初步的感性认识，真正深入而具体地思考，还有待于平面文字的阐释，电视图书则会让受众对电视内容加以细致地咀嚼口味，对电视传播的信息有更加理性的认知。
　2002年10月，辽宁人民出版社与阳光文化媒体集团推出的“阳光文化电视图书”，以阳光卫视相关的栏目为蓝本，由“人物志”“未解之谜”“历史碎片”等系列组成。阳光卫视历来以真实纪录、探寻真相、洞悉真情见长，其纪录片式电视画面常令观众感喟不已，再以图书的文字形式表现出来，带给读者的不仅是画面的冲击力，更多的是观窥、思考其背后的社会风情、人世变迁，电视图书的文化内涵得以升华。

　三、电视图书的走向
　任何事情，分析现状总有“事后诸葛”之嫌，但规律总是从现状和已知中总结而来，只有认清现状，才能预测未来，电视图书也不例外。电视图书是出版人跨媒体运作而产出的图书品类，运作过程中必须坚持一个主体性的原则，即按照电视和图书各自的媒体特点进行整合，找到二者的最佳结合点，切忌把两种载体形式生硬地搭在一起。随着生活节奏加快、个人压力增大，大众文化在电视、互联网、手机等多种媒体推动下蓬勃发展，未来的电视图书的娱乐性、消遣性会增强，注重身体健康，亲近自然的内容会增多。我们无法预测下一部电视图书会是什么，但只要电视内容在丰富，电视图书就会有出现、生存和畅销的机会。
　多媒体共生的时代，面对市场竞争的压力，任何一种媒体所占有的文化内容资源不可能永褒己有，只有不断拓展渠道，才能实现资源的增值，跨媒体合作是个非常可行的方式。图书和电视的跨媒体合作，既能带来读书风气，又能提高电视观众的水准和电视节目的品质。对出版社来说，既有了优秀的选题，又利用了电视对自己的图书作了宣传；对从事国民阅读推广运动的组织来说，图书的电视宣传扩大了全民阅读的基础。总之，跨媒体合作是个“多赢”的局面。电视图书作为跨媒体合作的产品，适应了媒介的多元化发展趋势，满足了受众的多渠道信息需求，市场空间大、发展前景广阔。

来源：《大学出版》2007年第3期（总第55期）

本版责编：江蕾

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