出版社网站的升级改造与网站盈利模式 - 2007年全国出版社网站建设工作交流会专栏

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出版社网站的升级改造与网站盈利模式

商务印书馆信息中心主任刘成勇

2007-12-11 09:51:14 来源：中国出版网2007年12月08日

　首先感谢研究所的各位领导给我这样一个机会，能让我向全国出版社的同行们汇报一下在网站建设、数字出版方面商务印书馆这几年所做的工作以及想法。今天从三方面向各位汇报：第一，出版社网站的升级改造；第二，商务印书馆数字出版平台简介；第三，出版社网站盈利模式。
　一、出版社网站的升级改造。从六个方面介绍。1、出版社网站的界定；2、出版社网站是群的概念；3、出版社网站建设观念的升级；4、出版社网站建设业务的升级；5、出版社网站建设技术的升级；6、出版社网站建设机制的升级。
　出版社网站是一个大概念，不等同于门户网站，门户网站是出版社网站很基础的一部分，越往后做会发现他是一个很小的部分。出版社网站应该建成网站群，昨天郝所长发布的调查报告中也提到，已经有不少单位开始建设网站群，甚至有一家已经建成了40多个网站，也有30多家建了2－20个网站。为什么有这么多的网站？因为把不同的内容、不同的网站放在一个页面上会觉得很杂乱。而出版社网站建设成网站群，不同的网站执行不同的功能。门户网站重点宣传出版社的产品，展示形象，发布信息。出版社也可以针对图书、期刊等具体产品建设专业子网站，网站书店开展B2B的电子商务业务。商务印书馆网站群的架构图中可以看到产品、功能会分的比较多，门户网站下边有几十个子网站。
　出版社网站建设观念的升级。网站是出版社在互联网上的名片，有人说在互联网上搜索不到的企业，就不存在。这句话虽然说起来有一点唯心主义的味道，但却有一定道理。网站也是出版社的产品，和书报刊一样，既然是产品就有精品和非精品之分，出版社要努力打造精品网站。建设网站也要树立品牌意识，也存在单一品牌和多品牌战略选择的问题。对于这个问题倒没有什么高下优劣之分，比如说宝洁是一个多品牌的产品，做的都很成功，我们作为一个网站能不能也做的这么成功，也可以。
　出版社网站建设业务的升级。按照网站功能和一般工作逻辑，在实际工作当中的建设顺序来划分，网站可以分四个层级：信息发布和宣传平台；交流和服务平台；电子商务平台；数字出版平台。这四个层级是从低级到高级逐步发展、逐步扩充的关系。其中，信息发布和宣传平台最为基础，数字出版平台是目前出版社网站的最高级形态。
　昨天郝所长发布的《全国出版社网站建设调查报告》中关于网站功能的统计结果表明：出版社形象展示和图书网上宣传、交流和服务平台、网上销售平台分别位列出版社网站功能的一、二、三位，这恰好可与我的观点互相印证。
　提升宣传出版社整体形象并提供本社图书信息，几乎是所有出版社网站的最基本功能。对于这个功能和前两个功能即信息发布、交流服务，这两者出版社不应该期望盈利，应该是投入。大多数出版单位都会有宣传费用，有没有人要求这些投入要回报，要盈利？没有，或者说没有一个明确的指标。如果出版社的网站现在只提供在这两个层次上，网站负责人就不应该背上盈利的包袱。恰恰相反，应该理直气壮的争取资金投入，没有什么不好意思？因为没有盈利的责任和义务。
　谈论出版社盈利模式，应该针对的是电子商务平台和数字出版平台。比如说电子商务平台目前已经有不少出版社在自己的网上书店开始进入了持续、稳定增长的阶段，一年有几百万营业收入的也不在少数，当然更多的是和邮购、门市连在一起的，有很多都做的不错。
　西方大型出版集团的数字出版的收入已占总体收入的很高比例。但国内出版社的数字出版平台大多数处于起步阶段，但也有一些佼佼者已经实现盈利，或即将迎来盈利的曙光。
　数字出版是出版业的未来和发展趋势，凡是希望在互联网时代继续存在的出版社，就必须考虑数字出版的建设。但有的人可能不同意这一观点，我这么小的单位有必要考虑吗？我也没有能力，也没有资源，也没有钱。但这是一个如何建设的问题。如何建设数字出版平台，不同实力的单位、不同规模的单位、不同类型的单位、发展成水平不同的单位可能有不同的道路选择，比如说可以独立做，你有人有钱有资源就独立做；或者和技术提供商合作建设，他有一个出版平台加入进去合作共同建设；或者出版社同行之间联合建设，现在在传统出版业务中，社科联、美联等等，网站也可以联合起来，当然还可以采取更加复杂的方式，这是具体操作的问题，而不是要不要做的问题。
　出版社网站建设技术的升级。不知道各位是否关注别人的网站，可以看看出版社网站，包括商务印书馆门户网站在内新技术用的不多，虽然在其他网站上有，可能在门户网站上也存在着落后的问题。要学会应用互联网的思维，比如说搜索、共享、互动、聚合、个性化等互联网思维，要跟上互联网发展的步伐，学习借鉴博客、播客、维客以及WEB.20等互联网流行的最新技术。
　手机出版确实是方兴未艾，在手机领域，未来两三年里将出现很多新的市场机会，有线互联网的大部分商业模式都可以在手机上做翻版，门户、社区、搜索、网游、音乐、宽频、电子商务，这几个在互联上的主要概念，在无线网络上同样适用。对此，出版社应该给予密切关注，并且在适当的时机切入，建立手机网站，把传统的内容资源销售建立在WEB加WAP的平台之上。
　出版社网站建设机制的升级，网站的升级不单单是技术的升级，不单单是观念升级，还要机制升级。机制不升级，在其他方面想升级也很难。
　机构，计算机维护、网络建设、ERP、网站、数字出版等业务相关度较高的工作只能应尽可能地整合在一个部门当中。当然，这也要看各社的具体情况。版权部、出版部、发行部、编辑室等教育成本相当大，再分几个，网站一个部门管理、ERP一个部门管理、数字出版一个部门管理等等。
　人员，出版社网站建设要有大发展，要想实现盈利，必须建立一支由网站编辑、技术、产品经理、销售人员等组成的团队。这与IT公司没有区别，要想赚钱就必须要有这些人，只有一个人维护还想谈盈利，那不是天方夜谭吗？！
　经费，社领导应该加大对网站建设的投入，网站负责人也应该千方百计的争取资金的支持。
　资源，出版社建立一套完整的电子资源的搜集、归档、管理、运用办法，保障网站建设和数字出版业务的顺利开展。
　体制，出版界给予厚望的数字出版，其运营规律、用户对象、产品销售渠道等等均于出版社的传统出版存在较大差异。如果始终作为社内的一个部门来管理，出版社沿用多年的管理方法、体制、机制、流程将会束缚数字出版的发展，从而使其无法与真正市场化运作的数字出版商相竞争。从更深层次讲，出版社网站建设，数字出版和信息化发展的一定程度之后，成立独立的公司来运作，可能是一个较好的选择。

　二、商务印书馆数字出版平台简介。
　商务印书馆数字出版架构图中把出版资源进行划分，一个是现代出版资源，一个是历史出版资源。对于历史出版资源做了一个按需印刷网；对现代出版资源一个是工具书，一个是一般图书，一个是期刊。工具书中有工具内容系统，辞书语料库；图书有图书资源系统，电子书；期刊有英语世界，语言学期刊。

　三、出版社网站盈利模式。
一般来说，一个成熟的数字出版盈利模式，当然不完全是数字出版，互联网的盈利模式应该包括以下几个要素：
　一是规模效应；一定要有良好的人气，包括内容、用户、流量都要达到一定规模，这是实现盈利的必要条件。与传统出版印书不太一样，但说实话传统印书也有这样一个规模效应。
　二是满足用户需求，很多人忽略了第二点，有没有真正的找到互联网上没有被满足的用户需求，并且努力实现它，只要做到了这一点，你又有一定的规模效应，盈利是可以预期的。
　三是必须要有良好的黏度，网络游戏我很反感，孩子每天上，无法控制。但为什么它有这么好的盈利前景，因为你用上了就下不来。不可能说明天不用了，放弃使用，不存在这样的问题。
　因此我们做网站也要往这几方面考虑，大多数国内出版单位还没有找到数字出版盈利模式形态，没有开法出适合互联网时代需求的数字出版产品，没有建立自己的数字出版产品销售渠道，没有在数字出版域实现盈利。对电子书、数据库、在线出版、多媒体终端出版、图书搜索等不同的数字出版形态，其盈利模式差异较大。一些国外成熟的模式在中国未必一定可行，出版单位应该区别对待，探索出一条中国出版人自己的数字出版之路。
　因此，互联网出版网站盈利模式概括起来如下：电子商务、电子书、按需印刷、在线教育、数据库在线出版、搜索引擎、网络广告、手机出版。
　电子商务，电子商务一个是B2B、一个是B2C的，现在都有做的不错的，这应该是未来的发展趋势。将来做电子商务的企业不一定能赚钱，但是不做电子商务的企业肯定会被淘汰。从阿里巴巴的上市中可以看到，阿里巴巴的上市是很震撼的，多少年来仅次于Google上市融资的数额。阿里巴巴做的就是电子商务，是中小企业的电子商务。随着网络的快速发展，电子交易系统的不断完善，电子商务将成为出版社网站的主要功能和盈利手段，出版社应在各方面做好充分准备。
　电子书，在许多出版人的思维定式中，仍然将数字出版等同于电子书或网络出版，这从一方面反映出电子书仍是目前国内出版社开展数字出版的最主要形态。大家都知道在国内要做电子书，要把电子书输出，拿出回报，并且回报非常可观。根据《2007方正数字出版产业峰会报告》，电子书给出版机构的回报逐步上升。截至到2006年末，与方正阿帕比合作的出版机构获得销售收入超过400万元的有5家。在没有建立数字出版平台之前，建议出版单位仍然采取与方正阿帕比等技术提供商进行版权合作、收益分成的办法。如可能的话，尽量避免一家一家地与技术提供商合作，而是联合起来与集团名义与技术提供商谈判。比如说中华医学会，今年招标独家开价一年1800万，当然现在谈到是600万，不管多少，就算是30万，比原来拿到的收益要高很多。这也是规模效应。其次，实力较强的出版单位或出版集团可以与技术供应商合作，建立自己的数字出版平台，采用B2C和B2B的两种方式销售电子书。
　按需印刷，是一项可以使出版社能够获得盈利的主要效果。
　在线教育，就不多说了。
　数据库在线出版，数据库的模式有很多的优点，比如说节约成本高，风险少，检索快捷、收费低廉，这是国内外主要使用的模式。
　搜索引擎，这不仅仅是自己建立的搜索引擎，当然这也是一方面；而另一方面可以和搜索引擎合作，和百度和Google合作。
　网络广告，从商业模式来讲我们卖的是内容，事实上还真不是基于内容的。卖的书本定价是按照印张来的，印张是纸，出版社是不是有规定，书本的定价多少钱都看印张，而谁考虑过书本的内容？没有人。但是，在互联网的时代来临，尤其是Googl搜索，在这样的情况下我们可以把内容资源与互联网上的广告资源相整合，甚至探索除此之外的新模式。天天看电视，个人用户谁也不掏钱，做节目的人也没有亏本，另外赚的都很多，哪来的钱。
　手机出版，与出版社网站关系比较密切的是手机游戏、手机图片。目前手机用户是5.2亿，互联网用户是1.62亿，1.62亿对5.2亿是什么样的概念？谁也不能小视5.2亿的用户群。与有线互联网的不同是无线互联网的圈地现象，这样一个庞大用户群的存在，使手机模块太多业务模式都有可能成为盈利模式。
　谢谢大家！

来源：中国出版网2007年12月08日

本版责编：江蕾

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