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联合协作　共谋破局

杜永生

2007-12-25 17:16:24 来源：《大学出版》2007.04（总第56期）

　一、压力与挑战
　上世纪80年代，各地新华书店分享着中小学教材教辅发行所带来的丰厚利润，对于品种多、批量少而且需要专业人才的大中专教材发行不屑一顾，因此专业性较强、学术面窄的大中专教材和学术著作存在着“出书难，卖书难，买书难”的问题。这种情况对于正处于蓬勃发展的大学出版社来说，是一个严峻的挑战。
　为解决高校教材、学术著作发行难的问题，在当时国家教委直接指导下，1987年大学出版社建立了高等学校出版社联合发行中心，建立了各地高校教材代办站，1994年，为加强对高校图书代办站的管理，成立了由大学版协领导的“高等学校出版社图书代办站服务中心”。经过20年的发展，代办站目前已形成了覆盖全国、专业性较强的发行网络。回顾发展历程，高校图书代办站不辱使命。教育部社科司出版管理处处长魏小波指出，高校图书代办站已成为我国最大的高校教材发行网络，成为大学社出版体系的重要组成部分，为大学出版社的发展、壮大做出了积极的贡献。
　随着出版发行体制改革的不断深入，我国出版产业的格局和形势发生了巨大的变化，出版发行机构不仅面临着日益激烈的市场竞争，更面临着全新的产业发展环境。
　曾几何时，不被看好的大中专教材市场已成为众人纷争的一块“蛋糕”，一些高校教材大社开始自建教材发行网络……在越来越市场化的大中专教材发行格局中，当大学出版社发现高校图书代办站周边涌现出一批有较强实力的民营发行商时，无疑，高校图书代办站到了该思考下一步如何发展的时候了。
　广西师大出版社姜革文副社长在谈到营销模式的变革对传统发行的影响时指出，高校图书代办站曾经是上海外语教育出版社《大学英语》等许多大学教材的发行主力，有一段时期非常的辉煌，但随着学校周边书店的兴起，随着出版社不断直接向大学院系渗透，作为大学教材批发主力的高校图书代办站，承受着越来越大的压力。
　近年来，各地高校图书代办站最明显的感受就是市场不断地被挤压。民营渠道凭借体制和机制的灵活，通过优质的服务和先进的技术手段抢占了大中专教材的大部分市场份额，近年来涌现了一批有实力的民营中盘；同时，各地新华书店对曾经忽略的大中专教材市场也开始重视起来，利用集团和网络优势，挤入大中专教材市场，一些高校图书代办站发行量增长缓慢……
　高等教育扩大招生使高校教材市场呈扩大趋势，代办站的业务也与时俱进，保持平稳增长，但如果扣除高校图书市场自身扩大的因素，与在高校教材发行市场的地位相比，代办站的业务并没有取得令人满意的扩张。
　纵向比较，代办站的发展取得了可喜的成绩。但是如果横向比较，代办站却从高校教材发行的主导地位逐步降为辅助性位置。与一些做得比较好的发行商比，代办站从规模到实力都有待进一步提高。
　在新的出版形势下，代办站面临着严峻的挑战，但同时更面临着新的发展机遇。代办站要想尽快做大做强，提升市场竞争力，成为国内大中专教材发行的主渠道，就必须抓住机遇，加快改革，否则，只能面临逐步被边缘化的危险。

　二、“蓝海”在哪里
　目前，我国大中专教材市场大概有120亿左右规模，2006年高校图书代办站发行码洋11.3亿元，约占10%的市场份额，民营渠道和各地新华书店共占了90%的市场份额。
　正在不断扩大的高校图书馆市场、大中专教材市场，已成为图书发行纷争的热点，也是充满残酷竞争的“红海”：一方面，图书发行的折扣越来越大，退货率不断上升，成本持续走高，而利润率却连年下滑；另一方面，竞争日益激烈，一些发行机构缺乏诚信，使用不规范的竞争手段，恶意压低发行折扣，进行暗箱交易,严重破坏了这个市场的秩序。
　环顾国内图书发行市场，图书发行体制的改革正以超乎想象的速度进行。新闻出版总署日前宣布，2008年将有13家改制后的出版单位在资本市场上市。四川新华文轩、辽宁出版传媒等一批已上市和即将上市的发行大鳄依托雄厚的资金、完善的区域市场网络不断抬高发行市场竞争的门槛，严峻的竞争格局已经摆在高校图书代办站的面前。
　高校图书代办站要完成新的使命，必须远离“红海”的拼杀，开辟一片“蓝海”。
　“蓝海”往往隐藏在被忽略或不被重视的地方。综观目前大中专教材市场的竞争，表面上看是由折扣战、违规操作、缺乏规范等原因造成的，但从深层次来看却是由大中专教材市场的特点决定的。目前国内大中专教材市场呈现以下特点：1. 教材品种多、批量少，要求发行具有较高的灵活性；2. 订数的不确定性和高退货率（由学校集中采购向学生自由购买转变所造成），对发行提出较高的专业化要求；3. 注重服务营销。由课前到书等基本要求向推荐、培训等多元化要求转变。
　市场对竞争者是平等的。高校图书代办站感受到了压力，新华书店和一些民营渠道同样感受到了压力。云南省新华发行集团总经理王世钧谈到当前大中专教材市场时指出，虽然新华书店系统有品牌和渠道网络等优势，但感觉进入这个市场的成本较高，困难很大，尤其是在人脉关系和信息方面资源欠缺。一些民营书商用回扣等违规操作进入这个市场，结果两败俱伤。
　“蓝海”并不遥远，比如，星巴克咖啡，就是将酒店的高档休闲区与咖啡的销售结合起来，从而创造了新的咖啡零售业。当前图书发行体制的改革和高校教材采购政策的改变，使得大中专教材发行市场处于一个洗牌和重组的过程。教材发行市场竞争呈现出低端、无序、同质化明显等特点，高校图书代办站应利用这个有利时机，实现竞争的差异化，推动市场竞争的升级，从而可以开辟自己的“蓝海”。
　对于高校图书代办站而言，一些特有的优势值得深入挖掘：
　网络优势和规模优势。从整体看，目前全国有81家代办站，分布在30个省市自治区的近50个城市，发书覆盖面达4000所院校，已经构建了一张布局全国的高校教材发行网络。这张发行网络和规模所蕴含的能量与潜力，为高校图书代办站的发展提供了充足的空间。
　专业优势。高校图书代办站长期以来重点经营高校教材，是这一细分市场的长期的专门从业者，从人员、业务到组织架构都是按照教材的发行特点设置的。因此，相比其他的图书分销商，高校图书代办站具有明显的比较优势。
　品牌、人脉、信息优势。以“服务高等院校、服务高校出版社”为宗旨的高校图书代办站，其创立目的就是为了确保“课前到书，人手一册”、促进大学出版社的发展，因此与高校和高校出版社有着良好的合作关系和人脉关系，在市场中已形成了良好信誉和品牌。同时一些代办站业务人员直接来自学校，非常了解和熟悉学校教材的需求特点、供货特点，有助于减少交易成本，提高发行效率。

　三、握紧拳头团队作战
　开辟“蓝海”的道路并不平坦。
　零售业大王沃尔玛曾说，“你不能只做以前行得通的事情，因为你四周的每样事情都在变化，要想成功，你必须站在变化的前面。”审视高校图书代办站，体制机制的缺陷、单打独斗、分散经营等已经成为制约代办站下一步健康发展的瓶颈，是需要认真研究和解决的重大课题。在开辟蓝海的征途中，高校图书代办站必须面对三个问题：发展思路，体制与机制，规模与竞争力。
　发展思路。面对新的形势，高校图书代办站在发展中面临着很多问题和困难，有体制机制的问题，有市场竞争的问题，也有经营中的诸多现实困难。面对激烈的市场竞争态势，高校图书代办站下一步如何发展，已成为必须解决的重要的现实问题。
　体制与机制。曾经很长一段时间，高校代办站属于学校的一个职能部门，而不是一个经营部门，这极大地限制了代办站的发展。随着近年来出版发行体制的改革，一些代办站逐步建立起企业体制和市场机制，但还没有完全形成贴近市场、适应市场运作的管理、经营机制，有些代办站不能做到独立核算、自主经营。目前代办站在体制和机制上还处于参差不齐的状态，也大大地限制了代办站参与市场竞争的能力。
　规模与竞争力。全国高校图书代办站2006年的发行码洋达11亿元，已初步形成了布局全国的销售网络，也是目前国内高校教材发行市场最大的网络。但整体竞争力不强，在与一些有实力的发行商竞争中，没有发挥这种规模和网络的优势，出现有规模但缺乏竞争力的状况，究其原因，高校图书代办站内部没有形成有效的合作与协同机制，基本上处于单打独斗的局面，内部资源和优势没有得到发挥，这成为阻碍代办站发展的重大因素。
　思路决定出路。
　近几年，大中专教材市场的竞争对高校图书代办站原有体制和机制形成了很大冲击，转变体制、创新机制已成为不可逆转的趋势。代办站积极探索体制改革和机制创新之路，逐步形成了市场意识、竞争意识和服务意识，开始用市场思维考虑问题，探索与市场经济相适应的经营模式和管理模式。目前大部分高校图书代办站已经完成转制或正在转制之中，极大地调动了代办站的活力和积极性。
　当前国内图书发行市场竞争呈现的一个突出特点就是，集团化经营的趋势加快。为了应对加入WTO后严峻的国际竞争，国家着重培养一批跨地域、跨行业经营的出版发行机构，图书发行业的洗牌和重组速度在加快，众多规模较小的发行企业面临着出局或被收购的局面。
　面对严峻的挑战，作为分散经营的高校图书代办站必须尽快行动起来，改变过去单打独斗式的经营局面，握紧拳头，团队作战。因此，通过联合增强抗风险能力，避免被淘汰出局的危险，已成为高校图书代办站下一步发展的必然选择。
　大学版协副理事长贺耀敏在昆明代办站工作会议上指出，分散经营的局面不改，不形成规模经营，高校图书代办站将会遇到更大的困难。高校图书代办站服务中心主任岳凤翔指出，代办站要形成联合，以规模化、集约化的经营模式，借助现代化网络手段进行经营，联合协作，以整体实力面对市场、参与竞争，才能做大做强，共同发展。
　联合经营是通过专业化分工与分散化经营相结合，集中化采购与分散化销售相结合，扩大经营规模，降低交易费用和流通费用，优化市场资源配置，从而提高经济效益。今天高校图书代办站网络之所以没有发挥这样的效益，在于高校图书代办站服务中心的主要职能是组织管理、政策指导、信息沟通、经验交流，不介入各地代办站具体的经营。因此，从经营层面上讲，这种网络只是一种松散的联合，内部各成员之间缺乏必要的分工与协作，缺乏共同经营和共同研发的机制与意识，要转变这种现状，必须加强代办站服务中心的功能。
　因此，现在已经到了必须联合起来的时候，只有联合起来，发挥网络的潜在力量，实现规模经济，高校图书代办站才能真正开辟出自己的一片天地。

　四、用制度促变革
　“好的制度可以让相互为敌的人走在一起。”这句制度经济学的名言一语道出了制度的魔力。最好的选择，就是用制度领导变革。
　面对空前的竞争压力和危机，走联合经营之路已成为代办站服务中心和各地代办站的共识。联合经营将成为高校图书代办站最具潜质的价值创造和成长方式。
　联合经营的思想在高校图书代办站中酝酿已久，但是由于一些客观原因，比如各代办站分属于不同的主办、主管单位，大多数产权不明晰；一些代办站行政色彩浓厚、学校干预较多；前几年大中专教材的发行尚未开放等因素，联合经营的计划只是停留在想法层面而未付诸实践。同时，从管理的角度看，代办站关于联合经营的计划与实施也缺乏相关制度的规范与约定。
　联合经营可以有以下几种选择，一类是以资产为纽带的联合，这种实质性的联合，从目前的条件看尚不成熟；一类是以经营回报为纽带的联合，这种环节上的联合，涉及到深度的合作，管理难度较大；还有一种联合的方式，就是在出版产业链条上“关键环节”的联合，比如联合征订、联合包销一些品种的教材等，取得与上游出版社和下游大学平等对话的地位。这种联合方式，相对简单，容易实施。
　目前代办站发展不平衡、强弱分化显著，一开始就实施81家代办站同时联合经营的可能性不大，可以采取有条件和有意愿的进行分期分批联合，联合经营根据市场需求，采取深度联合，也可采取初级联合。逐步推进，分步实施，最终通过联合经营使得代办站真正成为市场中的一股力量，一股有实力有优势的力量，成为大中专教材发行的主渠道。
　联合经营是代办站期待已久的心愿，也是代办站冲破市场竞争重压的必然变革，但全国性、跨省份的联合或联盟是极难管理的组织形式，甚至是极难形成的。彼得·杜拉克认为：所有战略最终都会在实施过程中变质，随着联盟的网络化发展趋势使得这一问题变得更为复杂。因此，做好联合经营的制度安排将是至关重要的一环。
　就制度安排，大学版协副理事长贺耀敏提议，可以邀请一些专家和学者从中立、客观的角度，借鉴其他行业有关连锁经营、合作经营的经验，对高校图书代办站的联合经营做一制度的设计和安排。

　五、再上新台阶
　创立于1987年的高校图书代办站，肩负着大学社“自编教材”、学术著作的发行重任，与大学社同呼吸、共命运。经过20年的发展，高校图书代办站已成为大中专教材发行的一支重要力量，为大学社的发展做出了重要的贡献。
　随着中国图书发行市场改革的深入，近年来一直发展平稳的高校图书代办站开始面临日益严峻的挑战。为谋求长远发展，提升市场竞争力，需要对延续20年的代办站组织、管理模式进行变革和创新。在此次昆明召开的代办站工作会议上，大学版协、代办站服务中心向大会提交《高等学校出版社图书代办站章程》（讨论稿）、《构建代办站区域性联合经营的发展模式》（征求意见稿）两份文件，预示着新的变革即将来临，预示着联合经营的规划将从设想走向实现。
　如果说出版发行体制的改革为联合经营提供了天时，那么布局全国的代办站网络为联合经营创造了地利，双赢的共识昭示了人和。
天时、地利、人和，变革正逢其时。
　当新制度的阳光照过来，相信高校图书代办站将焕发勃勃生机、再上新的台阶。

来源：《大学出版》2007.04（总第56期）

本版责编：江蕾

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