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出版社的数据库营销

郑丽芬（北京大学出版社）

2008-03-14 16:14:54 来源：《大学出版》2008年第1期（总第57期）

　摘要：信息化时代，数据库营销已经成为一种潮流。目前国内外很多企业都广泛地采用了这一营销方式，而在出版领域数据库营销还是一个新名词。为了适应信息化发展的需要，出版社投入更多的是建立文献数据库即对内容进行数字化，而在营销领域却并没有建立相应的数据库，营销管理相对处于一种粗放和混乱的局面，尤其是客户关系管理出现上下游———如发行和客户及终端———根本性的断裂。通过开展数据库营销，出版社可以更好地实施客户关系管理，提高营销的效率，使其生产经营活动更加积极。
　关键词：数据库；营销；分销渠道；客户关系管理

　一、数据库营销的产生和发展
　1.数据库营销的产生和背景
　数据库营销发展到今天已经成为一种潮流。20世纪80年代，由于信息技术尤其是计算机技术的发展，数据库强大的数据处理能力逐步被应用到顾客关系营销管理当中，由此产生了数据库营销。到了20世纪90年代，随着信息产业的迅速发展和信息高速公路在全世界范围内的推广，数据库营销这一营销方式更备受企业界的青睐。在美国，至少有80%以上的制造商和零售商已经拥有了自己的营销数据库。
　数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者的购买力，以及利用这些信息给产品精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者购买产品的目的。数据库营销作为市场营销的一种形式，能更好地帮助企业实现“以顾客为中心”的理念，提高顾客忠诚度和顾客的终身价值。
　2.数据库营销在国内外出版业的发展和应用
　进行数据库营销，首先应建立营销数据库，这是企业建设客户关系管理(CRM)系统和开展营销活动的基础和前提。美国著名营销专家唐·E·舒尔兹在清华大学讲课时曾说过：“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。”国外的大型出版集团也都有自己的客户数据仓库即营销数据库，以开展营销活动。如贝塔斯曼图书俱乐部在全球拥有2500万个读者的数据资料，麦格劳·希尔公司拥有3000万个读者的数据，这些读者数据库为其数据库营销的发展提供了强大的数据支持。
　国内出版社的数据库建设已经开始，几年前不少专业出版社就开始了数据库的建设，如社科文献出版社早在2000年就建立了客户数据库，内容包括国内许多高校、图书馆、海外收藏机构及个人读者数据，这已经具有了数据库营销的雏形。中国人民大学出版社也尝试利用该社教研服务网和社办书店等积累下来的用户数据信息，有针对性地建立自己的直接用户数据。机械工业出版社目前拥有10万专业读者数据库，教师数据库、图书馆数据库等也在不断补充和完善。此外，出版社在使用数据库的同时也配合其他营销手段，例如直邮广告、网络营销、电话营销、人员推销等。

　二、数据库营销的作用
　目前，不少出版社的图书营销还处于一种非常被动的状态。大多出版社没有建立一套科学的营销数据库，尤其是有关分销商的信息主要掌握在经手的发行员手中，信息不能实现全社的共享。由于发行人员的流动性大，极易造成出版社客户资源的流失。即使是建立了客户数据的出版社，其信息也残缺不全，联系起来非常不便；而且发货与回款信息分别由销售和财务部门掌握，脱节严重。由此导致的结果就是出版发行工作非常盲目，图书库存加大，分销商回款率低，致使出版社出现大量死账、坏账，终端读者对出版社品牌的忠诚度也大大降低。而利用数据库营销可以大大改变这一现状，提高客户管理的效率，树立出版社的品牌形象。具体而言，数据库营销的作用有以下几点：
　1.管理和规范营销渠道，提高营销效率
　从结构管理来看，可以根据分销渠道的经营特点和地区分布，按比例确定渠道数量和合理安排地区布局，保证出版社图书的最大市场覆盖率，避免渠道之间产生窜货的冲突；从信息流通来看，可以实现出版信息的即时发布和交流，随时将本社的最新图书信息和营销策略及时传递给各分销渠道成员，提高发货效率；从资金流通来看，可以明确各个分销渠道的发货码洋、回款实洋及退货比例的限制，减少呆账坏账，理清出版社和分销商的资金关系，降低图书库存，更好地维护出版社正常的生产经营秩序。
　2.实现出版社、书店和读者之间的良性互动
　对读者来说，可以在第一时间了解出版社的出书情况，以便及时购买；对书店来说，可以及时添货、增加图书销售，减少存货。数据库营销能够代替许多市场调研工作，并且能迅速获得比较充分的读者信息，读者也能对出版社所出的图书有充分的了解，基本上解决了出版社和读者之间信息不对称的问题。书店和读者对出版社的信息反馈又能使出版社明确出书方向，了解读者需求，提高出版社出书的针对性，多出新书好书。
　3.有利于出版社服务形象的建立，发挥很好的宣传广告作用
　出版社通过对分销商的客户服务，可进一步树立品牌，有利于分销商、读者成为出版社的忠实客户，提高客户忠诚度；有条件的出版社还可以建立读者俱乐部，定期开展活动，使数据库营销变成数据库消费。

　三、营销数据库的建立
　目前，国内对数据库营销对象的定位主要是指终端消费者，但是笔者认为数据库营销的对象不仅仅包括终端消费者，还应该包括中间环节的分销商。尤其是对于出版社而言，自办发行的比例有限，其销售额的很大一部分是直接来源于中间商的。因此，本文中所论及的出版社的数据库营销，是对分销商和读者这两大群体信息的搜集、分析和利用，以实现图书销售和客户管理的一个完整的系统。
　1.数据库建立的原则
　（1）客户数据库要详细，要包括客户的全部信息；（2）该数据库信息要能够被出版社的每个环节，如管理、发行、财务、编辑、出版等共享；（3）数据库要便于跟客户沟通。比如能为客户提供24小时服务，分销商和读者可以通过电话、传真、网络等访问本出版社，进行业务往来；（4）该数据库要有分析功能，以便为不同的分销商和读者提供个性化的服务，如分析客户价值，信誉、购买历史等，能够对各种销售活动进行追踪。
　2.数据库建立的内容
　（1）客户基础数据
　客户基础数据主要包括客户的基础信息资料、客户的账务发生情况、客户的发货回款情况等信息。对于主渠道（主要是新华书店），由于目前其正在开展股份制改造和连锁经营，因此对相关信息的及时收集对于出版社的发展意义重大。这些信息包括新华书店所处区域、所在地的经济发展水平、卖场规模、营销能力、售书种类、平均销售额、本版书销售额、书店经理等。对于其他渠道，除上述信息外，还要对其资产总额、订单退货、回款情况、信用额度等进行统计和分析。
　对于读者等个体购买者，除其姓名、职业、收入水平、文化程度、电话、电子邮件外，还要分析其个性特点、特殊爱好和一般行为方式，收集其购买历史、服务咨询等信息，以判定读者的的消费倾向和购买能力，开展有针对性的营销。
　（2）客户关系数据
　客户关系数据包括两方面的内容：一是发行人员同分销商之间的对应关系数据及发行人员同客户之间进行营销、走访等业务方面的相关数据；图书发行在某种程度上说也属于“关系营销”，有些发行人员和某些分销商之间的私人关系也可能影响图书的销售。二是通过数据挖掘展现出来的客户与客户之间的关系结构数据。如不同地区的分销商之间竞争时，出版社就要加强管理，避免渠道窜货现象的发生。
　（3）客户行为数据
　客户行为数据是营销数据库的核心数据内容，它主要包括各类量化之后的客户行为指标，通过这些指标用以细分客户群、定位客户以进行针对性的营销活动，主要包括：购买倾向、购买频率和年购买量、购买波动指标等。通过客户行为中的某一指标可对客户进行分级管理，如依据客户年购买量的多少，划分为A、B、C三类。A类为大客户，购买金额大，客户数量少；C类为小客户，购买金额少，客户数量多；B类，即介于A、C类客户之间的一般客户。而客户管理的重点是抓好A类客户，照顾B类客户。对于个体读者，也可以根据其对待本社图书的态度划分为品牌忠诚度高、品牌忠诚度低和无品牌忠诚度三类。
　3.数据库建立的方法
　（1）对于渠道分销商的数据库，需要图书发行人员在业务活动开展的同时就进行数据的收集和整理，还可以利用网站或相关主管部门获取资料，如工商局、新闻出版局等。
　（2）对于读者，由于其分布相对分散，信息的收集形式也相对多样：
　第一，利用网站。既可以利用专门的书业网站，如当当网、书生网等注册会员中购买本版书或与本社产品相关图书的读者资料，也可以利用出版社自身的网站进行数据收集。虽然目前不少出版社的网站主要是一种形象宣传作用，并不具有网上购书的功能，但可以通过在网上开展会员制活动，吸引读者成为会员，以获取第一手资料。在这一点上，中国中医药出版社进行了大胆开拓，该出版社利用可以免费发布信息的“专业网络论坛”，如中国中医药论坛、民间中医等，找到有购买图书潜力的5万多名终端消费者。
　第二，利用图书产品本身。出版社在自己编辑出版的部分重点图书上附上读者调查表或加入大量介绍出版社网站的广告吸引读者，凡是填写或登陆网站进行填写的读者，都会得到免费的礼品或特殊优惠，通过这种方式把每本书的读者吸引到出版社网站的论坛上来。如果一本书发行３０００册，那么１０本书上的广告，就能够吸引３万名读者成为出版社的“嫡系部队”。这样图书就可以利用销售过程建立起数据库。如社科文献出版社就曾通过光盘注册机制留存读者信息，即读者购买的随书光盘在使用时，必须先注册再使用，一旦注册成功，读者资料就自动输入到读者数据库中，以这种方式收集到的读者资料累计有10万条，这些读者包括国内许多高校、图书馆、海外收藏机构及个人读者。
　第三，利用相应的读者俱乐部。通过与读者俱乐部合作，由本社提供有吸引力折扣的图书，同时换取俱乐部的读者数据库；而对于专业出版社，可建立自己的读者俱乐部，使收集来的信息更加准确、更加具有针对性。
　第四，利用行业协会或其他相关部门，如学校、政府部门、图书馆等。对于专业出版社，行业协会起的作用较大，如中医协会则对中医方面的图书有较大的需求；而教育教辅类出版社则可与相应的学校教务部门联系，获得对教学用书有决定权的教师名单；而各级图书馆、政府部门相关负责人名单及购书历史也应收录到出版社的数据库中。

　四、出版社营销数据库的使用和维护
　1.出版社营销数据库的使用
　（1）对于分销渠道客户
　要对其规模、年销售额、回款情况等进行研究和细分，确定信用额度，采用分级管理的方式。按照“80∶20”法则，企业80%的产品是由20%的分销商销售的，因此出版社也应该从各渠道的特征和实力出发，对分销商进行价值评定，按其重要程度分别与分销商建立、巩固或放弃关系。对于销售码洋高，回款快的分销商应实行奖励性的折扣，并提供人员培训、促销上的支持。出版社业务人员要根据数据库定期与客户联系和回访，通过电话、E-mail、信函等进行定期的交流，及时传递有关类别的新书信息、出版社的促销活动、培训指导、结算情况，了解分销商的各类图书的库存，在发行人员拜访客户之前，就根据数据库完成营销的前期工作，大大提高了营销的效率。
　（2）对于读者数据库
　要通过对其收入、职业、文化水平、性别、年龄等的分析，确定购买倾向。分清潜在读者和现实读者，努力把潜在读者转换为现实读者。对于已经购书的读者，要研究其购买历史、购买频率和购书额，分清积极型的读者和非积极型的读者。在读者数据库中分辨出出版社的最佳顾客，确定他们对本社的价值。对于高码洋的专业图书读者，要与他们进行深入联络，建立长期的友好关系。如相关专业教师等，要及时寄送样书、征询意见，并辅以人性化的感情营销，如经常的节日问候等。
　根据对读者数据库的分析结果，出版社要把握市场动向，根据读者需要来开发选题、开展服务，同时根据读者的需求弹性，制定合理的图书价格。要通过电话、E-MAIL、信函等方式随时为读者寄送需求调查表、有关类别图书的书单、目录和样书，如中法图公司就是对其数据库中拥有的10万条读者信息进行分级，然后把各种图书信息通过网络直接推荐给会员。对于目标读者的图书销售，具体来讲就是以数据库为核心，以邮发为主，自办发行为辅，适时开展特殊渠道的发行。
　另外，还可以开展有针对性的营销推广，如经常通过读者数据库的信息开展抽奖活动，针对集中度高的读者开展免费讲座和学术活动等。
　2.出版社营销数据库的维护
　出版社营销数据库中的数据是静态的，而客户的变化是动态的，因此需要对数据库进行及时维护和更新，尤其是一些分销商的经营方向、联系方式、折扣变动、人事变化、财务状况等。数据库包含的客户数量并不是越多越好，对一些管理成本较大，销售额、销售数量较少而又没有发展潜力的客户要及时从数据库中删除，而对于在业务发展中产生的有潜力的客户资料则要不断补充进去。要利用现有的数据库资源，不断提高营销的水平和质量。对发展潜力大的分销商要进一步提高销量、扩大该客户的产品占有率、提高后续服务，使数据库营销的效果最大化。对于读者可定期进行满意度调查，以维系读者对本社图书的忠诚度。
　由于分销商及读者文化层次的差异性，出版社的数据库营销应该综合多种方式展开，而且出版社应该配以专人管理和维护数据库，编辑和发行人员应积极参与数据库营销，从而使数据库作为一个不可或缺的重要资源，为出版社的生产、经营和管理提供参考决策作用。

　参考文献
　［1］杨昌宇.营销的魔方——数据库营销新方案［M］.北京：机械工业出版社，2005.
　［2］刘观涛.业外“数据库营销”启示录［N］.中国图书商报.2005-06-17.
　［3］张志安.柳剑能.《赢周刊》:崇尚数据库营销出版［N］.中华新闻报，2003-08-25
　［4］李胜利.图书分销渠道的管理和整合［J］.出版发行研究.2005（1）.

来源：《大学出版》2008年第1期（总第57期）

本版责编：江蕾

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